8月15日，「Morketing Research」于2024品创·全球品牌节现场发布了《2024年中国“好品牌”实践白皮书》（以下简称“白皮书”）本次白皮书，「Morketing Research」对中国品牌在新消费时代的发展现状与未来趋势进行了深入剖析。尽管新锐品牌层出不穷，但真正能够在市场波动中保持韧性的“好品牌”却很稀缺。通过分析消费者对健康、环保、个性化产品的需求，以及对国货品牌的偏好，白皮书揭示了品牌建设的关键要素。同时，我们也提出品牌化挑战，包括创新不足、过度追求ROI等问题，并预测了高端化、可持续发展等七大发展趋势。此外，还总结了创新品牌发展的五大趋势，为品牌提供了发展蓝图。展望未来，中国品牌有望在全球市场展现更大潜力。
· 2024年中国消费环境分析
· 2024年消费者“四”大消费偏好趋势
· 中国「创新」品牌发展的「五」大趋势和「三」条路径
· “好品牌”发展的四维模型
· “好品牌”发展实践打法方法论
· 2024 年中国消费品牌的“品牌化”挑战
· 2024 年中国品牌发展的「七」大趋势
· 2024 年中国消费品牌发展的「四」个关键赛道
· 对话15家中国品牌，涵盖科技电子、美妆个护、食品酒水等多领域专业观点及行业见解
社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参考之一。而2024 年上半年，社会消费品零售总额达到 235969 亿元，同比增长 3.7%，其中除汽车以外的消费品零售额 213007 亿元，增长 4.1%，国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。
数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research2024 年 1—6 月份，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%，其中实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。邮政快递业务同比增长 21.6%。线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且其占比在仍在持续提升。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research随着移动互联网的普及，直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，且依旧保持着稳定的增长势头。以抖音平台为例，2024 年 618 大促期间，抖音电商销售规模较去年同期相比提升了 15%，其中直播渠道销售占比高达 81%，同比增速 11%，仍是抖音电商的核心销售方式。2、下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为品牌新的增长点2024 上半年，城镇和乡村消费品零售额分别为 204559 亿元、31410 亿元，分别累计增长 3.6%、4.5%。按各月份来看，乡村市场销售增速皆领先城镇市场。县乡市场销售今年以来持续稳定增长，保持着较好的上升势头。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research可以看到，近年来随着互联网的普及和物流基础设施的完善，三四线城市和农村市场的消费潜力逐渐释放，成为新的国民消费增长点。据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对宏观经济和个人财务状况的信心有所增强。对中国宏观经济表示乐观的人群比例从 73% 提升至 76%，对个人和家庭财务状况的信心同比增长了 4 个百分点。但由于经济回暖的不均衡，消费者对于收入增长的信心仍存在分化。数据来源：麦肯锡，制图：Morketing Research此外，调查结果还显示，在 2024 年消费者对自身消费增长的预期较为谨慎，预计增长率在 2.2% 至 2.4% 之间。综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。中国创新品牌在2021年后经历了市场的严峻考验，逐渐由新消费品牌转型为更成熟的“中国创新品牌”。2023年1月至2024年5月，IBrandi监测到的获融资创新品牌数量相较前两年有所下降，尽管经济环境和资本市场的不确定性增加，但许多品牌依然获得资本支持，显示出其商业模式和增长潜力得到认可。为进一步追踪创新品牌融资与发展的现状，基于「iBrandi品创」的 监测，「Morketing Research」整理出自2023 年 1 月至 2024 年 5 月期间获得过任意轮融资的创新品牌名录，共监测到的获融资创新品牌数量有388个。Morketing Research 从监测到的众多创新品牌之中挑选出这个周期中获得融资超过一亿人民币或总融资次数超过 3 次且总金额达一亿人民币的创新品牌，将它们称作中国创新品牌的“明日之星”。
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“好品牌”发展的四维模型及实操路径
在如今竞争激烈的市场环境中，品牌的力量变得尤为关键。明确何为“好品牌”并成功铸造之，已成为行业共同关注的话题。
「Morketing Research」结合桌面研究与行业调研的形式，深入品牌第一方，对「如何做一个“好品牌”」，从「用户」、「产品」、「营销」和「渠道」四个维度分别进行剖析，打造出一套“好品牌”发展的四维模型方法论，并根据这个方法论总结了一系列实践经验。
1、用户为核心
品牌发展需坚持以用户为中心，洞察并满足其需求，提供超越价格的价值和情感联系。在信息透明的时代，真诚与消费者建立双向互动关系，通过个性化营销和引人入胜的品牌故事，实现超预期的体验，是品牌成功的关键。
2、产品为基石
优质的产品是建立好品牌的基础，但并非全部。产品必须真正解决用户问题，具备独特性以避免市场同质化。持续的产品创新和更新，如安克创新的「CTMO」模型，以及多策略的产品布局，是维持品牌竞争力和市场活力的保障。
3、营销作桥梁
在社交媒体和数字化时代，营销是连接品牌与消费者、建立品牌认知和推动销售的重要手段。通过KOL/KOC合作、社交评论管理以及数字化营销体系，品牌能够提升触达效果和运营效率，创造与消费者情感共鸣的内容，加强品牌资产。
4、渠道为通路
品牌需构建全渠道布局，综合考量多方面因素，实现线上线下融合，并根据不同品牌特性采取差异化策略。合理的渠道管理和效能评估，以及创新的线上线下互动，是品牌接触用户、实现增长的有效途径。
在《2024年中国“好品牌”实践白皮书》中，我们将结合不同品牌的实操经验，通过以上四个维度，分别详解品牌化建设的打法思路，具体内容可见白皮书。
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2024 年中国消费品牌发展“七”大趋势
趋势一：品牌高端化。中国消费者对高端产品和性价比产品的需求同步增长，促使国货品牌如珀莱雅、闻献、观夏向高端市场进军，以提升利润空间和品牌形象。然而，高端化之路面临诸多挑战，包括消费者对价格上涨的敏感性、对品牌文化的期待，以及与国际品牌的直接竞争。趋势二：可持续发展受到越来越多消费者的关注，ESG理念被广泛接受并融入企业战略，如宝洁公司，以提升品牌价值和消费者忠诚度，体现企业对环保、社会责任的重视。趋势三：年轻消费者崛起，特别是α世代，他们对科技产品有极高的依赖和追求，同时注重个性化、定制化的消费体验，对品牌的选择受到社交媒体和线下交流的显著影响。趋势四：品牌细分化反映了市场对个性化和定制化需求的响应，品牌通过专注于特定消费群体和市场细分，提供更加精准的产品和服务。趋势五：数字化转型是品牌适应现代消费者信息获取习惯、增强市场竞争力的关键，品牌需明确数字化转型的目标和需求，制定战略，优化业务流程。趋势六：品牌全球化成为企业战略的核心，品牌需要从一开始就做好成为全球化品牌的准备，摒弃仅在国内市场发展的传统思维，尊重并融入区域市场。趋势七：定制化策略，强调品牌建设需根据行业特性和消费者需求的成熟度来定制，无论是在成熟行业或新兴市场中，企业都应灵活调整策略，以保持市场竞争力。结语
2024 年，中国品牌的发展继续在多个赛道上展现出巨大的潜力和活力，市场需求的变化和技术的进步，促使新的机遇不断涌现。随着消费者对健康、环保、宠物关爱、文化体验及科技应用的不断增长，市场见证了大健康与环保、宠物经济、文化创意以及人工智能和VR/AR等赛道的蓬勃发展，预示着新的商业机会和市场增长点的到来。Morketing Research 在白皮书中总结了 2024 年中国品牌发展的四个关键赛道及其带来的潜力与活力，欢迎下载白皮书中查看。
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