今天，中国品牌出海已经成为大势所趋。从汽车、3C，到电商、游戏，中国出海企业跨过了传统外贸时代利润微薄的“代工制造”的阶段，正在依靠品牌塑造实现高质量出海。但在海外打造品牌并不是一件容易的事情，如何把握全球消费趋势，如何理解文化的差异和隔阂，如何在一个陌生的商业和营销环境里打造本土化的营销策略，对“走出去”的中国品牌而言，都是必须解决的难题。

       11月5日，亚马逊广告一年一度的全球峰会unBoxed（开箱盛典）第一次在中国举办。直面中国出海品牌的浪潮和趋势，亚马逊广告在这届峰会上分享了从Prime Video广告等流媒体营销布局，到生成式AI创意工具、亚马逊DSP、亚马逊营销云等广告技术，再到中国本土化支持团队建设等多项创新。此外，亚马逊广告还分享了海信、比亚迪、小米、黑神话·悟空等众多中国出海品牌的营销案例。

拥抱流媒体，用创意打造全球化品牌

       视频媒体，是全球受众的一致选择，但欧美与中国在具体的媒体形式的选择上，却呈现出了两个差异化的方向。中国观众更习惯于通过移动端App来收看节目。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，中国用户每天观看短视频和直播的平均时长高达3小时30分钟。

但是在海外，大屏仍然是非常受欢迎的内容触点。eMarkter数据显示，2024年，美国有超过60%的消费者是流媒体电视的用户，每天平均观看流媒体电视视频的时长达到了2小时6分钟。

       受众注意力的变化也促使广告主将越来越多的营销预算投入到流媒体上，越来越多的跨境企业也不再只看着流量和转化，他们开始顺应变化，尝试用创意去塑造品牌。亚马逊广告数据称，与两年前相比，活跃的中国视频广告主账户数量增长超过45%，投放的视频广告数量增长超过145%。

在视频广告领域，亚马逊拥有独一无二的优势。目前，亚马逊拥有Prime Video、Twitch、Fire TV、Freevee以及第三方的流媒体资源渠道，能帮助中国出海品牌触达海量的全球消费者。

       同时，亚马逊正在把更多优秀的内容——从美剧到电影，到体育赛事，更综合地呈现给各种各样的用户，满足他们不同的娱乐和消费需求。凭借《侠探杰克》(Reacher)、《辐射》(Fallout)、《指环王：力量之戒》 (The Lord of the Rings: The Rings of Power) 、《史密斯夫妇》 (Mr. & Mrs. Smith) 等一系列热门影视作品，Prime Video已经成为了一个优质的娱乐目的地。同时，Prime Video也是目前全球最大规模的支持广告的优质流媒体服务之一，平均每月可通过广告触达超过2亿的全球消费者。借助Prime Video上优质的内容，品牌可以实现从娱乐场景到业务的转化。

       “海外的媒体环境发展跟中国可能不在一个维度上。在海外来讲，流媒体在近年逐渐超过了传统电视，变成了更加受喜爱的媒体和内容发布平台。”亚马逊中国副总裁，亚马逊广告亚太客户管理负责人及中国大客户拓展负责人杨彤提到。目前，Prime Video广告已在美国、英国、澳大利亚、奥地利、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥和西班牙上线，2025年还将拓展到巴西、印度、日本、荷兰及新西兰。

       亚马逊广告不断创新流媒体电视广告，增加其互动性和从娱乐场景到购物的直接转化，观众只需点击一下遥控器，或扫描二维码，就可以轻松与品牌互动并直接下单。近期，亚马逊广告还为Prime Video推出了更多互动购物广告功能。品牌可以借助可购物的轮播广告，让观众在观看 Prime Video 节目和电影的广告间隙，在亚马逊上浏览和购买各式各样的商品。品牌还可以在亚马逊Prime Video的电视剧集、电影和体育赛事直播中投放互动式暂停广告 (Interactive pause ads) 和品牌趣闻广告 (Brand trivia ads)。亚马逊广告还提供了强大的广告技术解决方案，基于数万亿计的第一方流媒体、购物和浏览信号，助力品牌从策划到启动的不同阶段，提升Prime Video广告的营销成效。

       去年12月，在《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football, TNF)上，安克创新为Anker Nano系列充电器打造了一支互动式的创意短片，并借此触达海外的科技爱好者。观众们可以通过扫描屏幕上的二维码，跳转到安克创新的亚马逊品牌旗舰店，一站式完成从“观赛”到“购物”的消费旅程。数据显示，与仅接触过DSP广告的受众相比，同时看过TNF广告和DSP广告的消费者对安克创新的品牌搜索率提升了17%；在观看过TNF广告后又观看过搜索广告和DSP广告的消费者，其购买率是仅看过搜索广告和DSP广告消费者的1.32倍。

创新广告技术，助力不同规模品牌降本增效

       流媒体提供了全球范围内广泛的媒体触点，但对品牌而言，他们真正关心的还有如何利用好这些资源真正达成营销目标。在这方面，亚马逊正在通过机器学习、生成式AI等一系列前言技术在营销上的应用，助力出海企业提质增效。

       首先是很多跨境品牌最熟悉的亚马逊DSP，这一工具实现了流程简化、体验升级，广告主只需几次点击，就能创建广告活动。初期测试显示，该项功能让广告活动的创建时间与以往相比缩短了75%。

       此外，亚马逊广告还分享了Ad Relevance（广告相关性解决方案）和Performance+。Ad Relevance使用基于 AWS 的最新人工智能技术，分析数万亿计的浏览、购买和流媒体信号，结合消费者浏览内容的实时信息，洞察消费者在购物旅程中所处的阶段，并在不需要第三方cookies的情况下，在不同的设备、渠道和内容类型上投放与消费者更相关的广告。Performance+，使用广告主提供的第一方信号及预测性AI ，自动实现受众相关性和广告活动优化，提升广告转化率和获客率。

       同时，亚马逊广告十分关注中小卖家，针对他们的需求提供服务。亚马逊广告亚太全球增长销售负责人程亦平表示：“去年推出的“亚马逊广告智能优化建议”正是基于亚马逊第一手的海量洞察，通过卖家平台的通知系统提供优化建议。从广告创建、策略制定、创意建议到广告表现效果反馈，该产品可以自动即时地向卖家提供建议。同时，亚马逊广告也提供专家指导，帮助中小卖家更理性地做出进一步判断。”

       在今年年底，亚马逊广告还将开始测试Multi-touch attribution model (多触点归因模型)，并于2025年全面推出。该模型利用先进的机器学习分析包括消费者互动和行为研究洞察在内的数亿信号，研究不同营销渠道如何协同工作，帮助卖家更有针对性地优化营销策略。

加码人工智能，重塑未来的营销方式

       在生成式AI的应用方面，亚马逊广告今年也带来了一系列创意工具。亚马逊广告中国市场推广负责人刘永明提到：“今天很多的跨境出海的品牌面临着一些需要适当解决的难题，他们如何更好去理解海外消费者的这种喜好和偏好，在他自己的文化背景过程当中，如何去和我们的广告活动产生互动，所以我们 AI工具就围绕这些点展开了一系列的努力。”

       首先，图像生成工具 (Image generator) 简单快速，无需依赖本地设计师，产品信息输入后几秒内即可生成海量图片。作为跨境出海的品牌主和广告主，可以直接在亚马逊推荐的图片库里面选择想要的素材。

       视频生成工具 (Video generator) 可以有效节省制作时间和精力。对于任何品牌而言，制作视频都需要考虑诸多因素，如各国家观众喜好的内容、视频展示角度等。该工具可以根据广告主产品的属性和特点自动生成一段视频，直接作为媒介内容进行投放，大幅提升效率。

        AI创意工作室 (AI Creative Studio) 则是一个更加集成的工具。它融合了图片、视频以及一些动态功能，是一个更加能够帮助品牌构建全方位创意的AI的助手。利用这项工具，广告主可以一站式生成图片或者视频等素材，确保向消费者传达的品牌内容和品牌调性一致，提高品牌创意素材内容的准确性、相关性。

       除此之外，亚马逊还利用AI工具提升品牌出海时的广告活动管理效率。例如亚马逊广告推出了AI赋能的竞价控制工具，应用在商品推广（Sponsored Products）和品牌推广（Sponsored Brands）中，帮助中国卖家轻松应对跨时区广告调整。

       除了提供广告技术支持，亚马逊也致力于帮助卖家丰富广告知识。目前，亚马逊广告通过全国七十多个城市的免费培训和移动端学习平台“亚马逊广告学堂”，帮助卖家深入了解广告运作逻辑。

       亚马逊广告在中国推出的创新系列短视频项目《水手计划》在过去四年中，记录了26个不同规模、不同品类、不同地域的中国品牌出海故事。这一项目今年已拓展到美国、欧洲、日本及韩国。在此次开箱盛典上，亚马逊广告正式宣布将在中国开启新一季品牌的招募。