品牌广告塞进用户“私信”

自去年 10 月份起，Snapchat 就开始测试新广告产品 Sponsored Snaps，将广告展示直接推送到用户聊天界面的位置，开创一种极致“原生的广告模式”。

把品牌广告融入聊天界面，这一举措无疑充满新意。但 Morketing 也有疑问：在聊天界面这个“离用户最近的”地方展示广告，Snapchat 会不会引起用户尤其是年轻用户们的反感？

作为风靡全球的熟人社交应用，Snapchat 一直是年轻用户的聚集地，同时用户年龄层次也在变得多样化。据了解，Snapchat 在全球超过 25 个国家及地区覆盖超过 90% 的 13-24 岁用户，平台 80% 的用户都在 18 岁以上，其中 25% 的用户在 35 岁及以上。

大家都知道，现在的年轻人对广告往往有着很强的免疫力。伴随互联网成长起来的他们，见识过形形色色的广告形式，普通的宣传式广告在年轻人面前不仅难以发挥作用，甚至还可能因枯燥、频繁刷屏以及 “侵入性” 等因素，招致他们的反感。

然而，经过深入了解后我们发现，Snapchat 大胆地将广告位嵌入用户聊天界面，实则是基于对年轻用户行为逻辑的深刻洞察，成功让聊天界面成为品牌触达用户的黄金入口。

通常来讲，年轻用户厌恶广告主要源于他们感觉被广告打扰，以及对普通展示广告感到乏味。而 Sponsored Snaps 这一新广告产品之所以能与年轻用户完美契合，是因为从产品机制层面就巧妙避开了这些容易引发反感的因素，展现出 “零干扰渗透” 和 “社交货币化” 两大显著特点。

先来看 Sponsored Snaps 的“零干扰渗透”特性。与普通应用广告不同，当广告主投放的  Sponsored Snaps 出现在 Snapchat 应用聊天界面时，不会有任何消息通知提示，并且在视觉上，它与来自好友的消息有着明显区别。这意味着 Snapchat 用户能够在不被打扰的情况下接触到这些广告，同时也不会与好友消息产生混淆。

倘若用户被广告内容吸引，那么他们可以点击 Sponsored Snaps 查看完整广告，进一步点击广告中预设的 CTA 链接，或者直接和品牌发消息聊天；若用户最终没有点开，这个广告便会从聊天界面自动消失，“悄然出现又悄然离去”，真正做到了零干扰。

在多数人的认知中，在聊天界面展示广告极易对用户使用体验造成不良影响。那么，Snapchat 是如何在距离用户最近的地方展示广告，却又不引发用户反感的呢？答案在于，Snapchat 通过趣味互动的形式将广告巧妙转化为了社交货币。

正如上文提及的《魔法坏女巫》电影宣传案例，若宣传广告仅仅是海报搭配购票链接，那么对于用户而言，这不过是枯燥且令人厌烦的促销广告；而当用户看到的是来自演员乔纳森・贝利的自拍视频时，这个广告便摇身一变，成为了具有截图和分享价值的社交货币。

毕竟，普通的促销广告数不胜数，但这种仿佛从大明星“好友”处收到自拍 Snapchat 视频的独特体验可不多见。

如此一来，年轻人自然不会厌恶这种来自聊天界面的特别 Snapchat 视频，甚至从用户心理角度来看，他们或许还会对下次能收到哪位大明星发来的视频消息抱有十足的期待。

正是这种将广告内容转化为社交货币的精妙手法，使得 Sponsored Snaps 自上线以来，吸引了众多广告主和品牌方的关注，成为 Snapchat 平台的全新亮点。

据 Morketing 了解，目前已经有众多品牌开始使用 Sponsored Snaps 进行营销。

比如全球广受欢迎的饼干品牌奥利奥，在今年 2 月就尝试了这一创新营销方式。Snapchat 用户会在聊天界面看到知名说唱歌手 Post Malone 以采矿冶炼的形式“锻造”出完美奥利奥饼干的创意视频，如果消费者被视频广告吸引，可直接点击了解更多产品信息，以及跳转到奥利奥的网站进行购买。

从广告产品的维度剖析，Sponsored Snaps 之所以能获得品牌的青睐，主要有两个原因。

其一，在用户曝光和触达方面，Sponsored Snaps 为品牌创造了前所未有的机遇。

财报数据显示，Snapchat 的全球日活跃用户数量达到了 4.53 亿。这些用户展现出强劲的购买力。在 Snapchat 平台上有 97% 的用户热爱购物，愿意为热爱买单的用户比例高达 83%；97% 的用户偏爱通过社交广告发现新产品和品牌，且在消费环节之后，有高达 96% 的用户经常向家人和朋友推荐品牌、产品和服务。

而 Sponsored Snaps 在聊天界面提供的全竖屏视频广告位，为用户提供了更多互动和参与的机会。当充满趣味性的品牌广告出现在用户互动的核心区域时，自然能够迅速吸引用户的注意力，吸引用户点击。

其二，由于 Sponsored Snaps 这种营销方式深受年轻人认可，品牌还能借此契机树立品牌形象，与用户建立更为深层次的联系。

以环球影业《魔法坏女巫》电影与 Snapchat 平台的合作为例，当千万级别的用户看到并乐于分享相关内容时，品牌便能以欢乐有趣的创意互动，深入年轻消费者群体。在这种情形下，与其说 Sponsored Snaps 是广告，倒不如说它是品牌与用户展开对话的起点。

从某种角度而言，年轻人是较难接受广告的群体，因为他们见识过太多的广告和宣传；但同时，年轻人也是容易接受广告的群体，只要广告内容足够有趣，能够引发用户共鸣，他们甚至愿意主动传播广告。

在 Morketing 看来，与传统社交媒体平台不同，Snapchat 始终独树一帜，这一点从其产品设计的初衷“帮助用户更好地与朋友或家人建立紧密联系” 便可见一斑。

正是 Snapchat 平台这种从用户角度出发的特质，让 Sponsored Snaps 摆脱了单纯的广告属性，更像是成为了品牌与用户对话、建立深度连接的桥梁。

结语

当广告拦截工具成为年轻网民的标配，Snapchat 却成功让 Z 世代主动拥抱品牌信息。Morketing 认为其秘密就在于平台在商业价值与用户体验间找到了绝佳的平衡点，让用户收获独特的互动体验，品牌获得深度情感连接。

对于要走出国门，开拓海外市场的中国出海品牌而言，这种对用户喜好的精准洞察和理解更具有重要价值。

在流量红利见顶的当下，唯有真正理解年轻世代的沟通语言，创造值得分享的互动体验，才能在全球化竞争中建立差异化优势。Snapchat 的实践表明：当广告不再是打扰，而成为用户社交体验的一部分时，品牌营销就能实现从"到达"到"触动"的质变跃迁。