去年妇女节，珀莱雅因强行植入男性视角跌落神坛，今年可口可乐在“爹妈下厨房”的刻板印象里反复横跳；品牌在性别议题上的笨拙，暴露出女性营销的深层困境：2025年，问题的答案似乎逐渐清晰。阿道夫用洗发水香气对抗世俗规训，杰士邦以8分钟性话题对话打破禁忌，欧莱雅借“不完美叙事”消解焦虑……真正的女性营销不是打规避争议的安全牌，而是用商业力量拓荒思想的边界，当品牌敢于将广告片变成观念手术刀，品牌才能真正被市场青睐。随着近年来女性主义的发展，品牌在广告片的立意设计上不再同于以往，也开始倡导起自由主义与多元化审美。当社会不再追问“她为何不结婚 / 生育”，而是尊重“她选择如何生活”，女性主义才算真正胜利。因此，想把广告片这种更侧重精神输出与品牌建设的宣传做的不踩雷，首先就是要尊重女性自由选择的权利。妇女节之际，阿道夫连发《与自己“香”处，不闻大道理》三部曲。模拟了被互联网评论催婚、被职场性别歧视言论攻击以及被母亲的身份绑架三重场景，女主被这些来自于他人的恶言恶语困扰焦头烂额不知所措。这些来自于外界的言论就好像是公式化的结果一般，总是认为每个女性一生都要驶过相同的轨迹，也总认为人生只有一种活法一种答案。正当女主萎靡不振之际，阿道夫站出来告诉你“这些都是错的，这些话都无需理会”，凭借着阿道夫洗发水的香气，女主也得以有了一次和内心深度对话的机会，她最终也明白了真正重要的事情只有遵从自己的内心，做真正的自己。与自己“香”处才重要。阿道夫一边靠着广告片讲出了女生的心声，又给予了她们心灵的宽慰；一边又将自家洗发水的特点巧妙地作为和心灵对话的载体融进了广告中，可谓一举两得。杰士邦今年同样选择了走“自由选择”这条路。于今年妇女节之际发布了广告片《我们主动，更多可能》，希望去探讨“当性话题热度提升，女性能拥有更多主动的选择吗？”这一话题。广告片邀请了Olga姐姐、吴征大飘飘、蔡嘉茵等嘉宾，用8分钟的时间通过“主动表达”“主动探索”与“主动实践”三个章节，分享她们对爱与欲望的探讨、女性身心的探索以及亲密关系的实践。杰士邦这一举动是十分大胆的，一方面当下大部分人还处于“谈性色变”的阶段，另一方面在碎片化的时间，品牌敢用8分钟的时间还是以对话为主要形式做广告是需要勇气的，因为不少人会看不下去。但发布后的效果呈现却异常的好，不仅多平台的点赞量稳步上升，评论区也是对杰士邦能去讨论性话题的认可。其实看似是在谈论“性”，但杰士邦实际上谈论的还是“女性要有自由选择的权力”这一话题。希望能通过主动地探索、主动地表达以及主动地实践，让女性能不被传统旧观念束缚而自由地对自己的愉悦负责。随着社会对性话题的开放度提升，女性不再被动接受，而是能够主动表达需求、追求愉悦，并通过产品和技术的支持，这种表达不仅提升了女性在两性关系中的地位，也推动了社会对女性性需求的正视。与此同时，杰士邦当然不会忘了广告还是要宣传一下自家产品的，于是在每一章节的尾部，它们都将博主们的发言转化到了“性关系”中。人文关怀一直都是品牌广告的主旋律之一，而当人文关怀融入到女性营销中，就需要品牌在做广告的时候抓好女性真实存在的痛点，陈述女性真实存在的困境，做“陪伴者”，而不再做说教者。关怀女性，从倾听她们的沉默开始。那些未被说出的委屈，往往比控诉更沉重。今年欧莱雅发布了广告片《没关系，每一步都值得》，邀请到了小鹿、叶诗文、杨天真、李思思与滕丛丛五位女性，从她们的真实经历出发，将她们面对的挫折以及面对挫折后的心态讲出来，从而传达出“放下焦虑”的观念。欧莱雅通过广告传达出了不要过多的苛责自己，不要过多的焦虑。即便想成为大女主，变得更完美，但其实不完美也没关系，因为人生并没有白走的路，每一步都值得。特别值得注意的是在片尾，欧莱雅还开始广泛接纳来自消费者的故事，听听她们的故事，看到她们走的每一步。欧莱雅将“值得”从结果导向的成功标准，转向对过程性历练的尊重，打破社会对女性“完美”的规训，赋予低谷以正向意义。通过真实故事而非口号式宣传，品牌以妇女节为切口，将美妆营销升维至社会价值倡导，强化了“陪伴者”而非“说教者”的形象，主打女性关怀。欧莱雅这部广告片并没有过多产品的成分在，更侧重于品牌建设与意义传达的角度。而同样是女性关怀，Ubras和Kisscat则是从产品出发。Ubras在2025年妇女节发布的广告片《不仅她可见》更具象地聚焦在女性日常生活中的“隐形困境”。是反复上窜的内衣底围；是过低的商场空调温度；是座椅的头枕总是高于头顶；也是永远大排长龙的洗手间。这些总被日常忽视的问题一件件解决后，才是生活即将变好的开始。虽然一下子改变所有事情很难，但从贴身衣物开始很简单，最终又将广告片回归到内衣，也就是Ubras的产品上。不仅是对产品痛点的洞察，更是对女性困境的深刻共情。它将内衣的舒适性提升到女性自我关怀和身体自主权的高度，传递出“让身体先自由”的品牌主张。和Ubras师出同门的还有Kisscat，作为一家女性鞋帽品牌，它们在妇女节之际发布的《妳的不舒适，刚好她知道》，同样是结合自家产品从女性关怀的角度出发。模拟了日常生活中大多数女性因为高跟鞋而遇到的困扰，如易失去重心、不透气等，同时又说了自家产品的技术可以有效化解当前的这些问题。先是从社会到价值观，再从价值观到产品。这种升华展现了品牌对女性需求的深度理解和对女性健康关怀的积极回应。但同样是卖内衣的，爱慕内衣今年的企划可谓是翻了车。爱慕今年发布的《反脆弱设计》也是被网友骂上了天。其实它们本意上是想做“大女主”剧本，鼓励在经历伤痛之后能变得更坚强，提出“反脆弱”这一观点。但奈何广告的细节雷点实在是太多。最被诟病的则是在生育情节，一方面是因为广告竟然将生育时的疼痛归咎于“脆弱”中；另一方面则是广告用“痛痛快快”来形容生孩子，这未免太过于猎奇，不少网友也在评论区反应“没有人愿意再生一次孩子。”另外品牌方的评论互动也是相当的惊人，他们将“抗撕扯”与“抗压力”以及“抗无趣”作为了内衣的卖点，但事实上作为内衣，只要舒服就足够了，整一些没必要的卖点很让人怀疑其动机。如果说上文讲到的人文关怀是更柔软的情绪表达，那品牌同样需要关注更有韧性的情绪爆发，去表达女性力量，既可以是坚韧的精神，同样也可以是乐观的态度。绽媄娅在2025年妇女节发布的广告片《那就，再来！》中，通过配音演员吕艳婷和短剧演员王格格的真实故事，展现了女性在面对挫折时的韧性和再生力量。广告片以“能量创造能量”为主题，传递了女性在职场和生活中的无畏挑战和不断突破的精神。影片中提到：“哪有什么恰好的成功？不过是无数次“咔”与“重录”中打磨出的光芒。”这句话不仅道出了女性在追求成功道路上的不易，也激励着她们在面对困难时勇敢地说“再来”。不仅在情感上触动了观众，也在科技层面展现了绽媄娅的品牌理念，其PDRN能量棒产品正是这种能量概念的实际体现，通过科技手段为女性提供支持和力量。它鼓励女性在面对生活和职场的挑战时，能够不断汲取能量，重塑自我。这种精神与绽媄娅的品牌理念深度契合，不仅传递了品牌的核心价值，也为女性消费者带来了精神上的鼓舞和力量。Lululemon今年的妇女节企划也是活力溢出了屏幕。在它们推出的《活出生动》广告片中，通过78岁的健身达人Joan MacDonald的故事，传递了“活出生动，永远都不算晚”的积极生活态度。
Joan在70岁时因慢性疾病困扰，开始改变生活方式，专注于健康饮食和规律运动，如今已成为激励数百万粉丝的健身达人。
《活出生动》不仅是一部广告片，更是对积极生活态度的赞颂。它鼓励人们无论处于什么年龄阶段，都可以通过运动和健康的生活方式，重新找回生活的热情和活力。
当品牌不再将女性主义视为营销试卷的标准答案，而是真正俯身倾听那些被规训声淹没的独白时，商业叙事便有了撼动偏见的力量。从阿道夫的“香气自洽”到杰士邦的主动探索，从欧莱雅对“不完美”的拥抱到Lululemon银发模特的活力宣言——这些案例都在诉说：真正的女性自由不是撕掉标签换上新的枷锁，而是允许玫瑰与荆棘共生，让每个她能在商业镜像中，照见未被修剪的自己。线下企划，线上互动，
做看得见的女性故事
除了广告片以外，今年的品牌在线上线下活动的策划上也下足了功夫。Libresse薇尔《月色坦荡》主题展是一场聚焦女性月经议题的公益展览。展览时间从2月22日持续至3月9日，位于深圳市福田区COCOPark 2期境在艺术馆。展览通过艺术作品展示、知识科普和互动体验等形式，打破月经羞耻观念，强调女性力量，呼吁社会关注女性月经权益。现场展出了多位女性艺术家的作品，并设有月经发展历史和科普区域，还提供了DIY月经主题饰品等互动项目。沪上阿姨在2025年妇女节推出的特别联名活动，选择了与20世纪最具影响力的女性艺术家—墨西哥传奇画家弗里达·卡罗进行跨界合作。该联名以“荆棘与玫瑰”为主题，将弗里达标志性的浓烈美学融入茶饮设计与品牌叙事中。例如，推出限定饮品“生命之花”，以火龙果与洛神花茶为基底，顶部缀以可食用鲜花，呼应弗里达画作中常见的艳丽色彩与自然元素；包装则复刻其经典自画像，结合缠绕的藤蔓图案，隐喻女性在逆境中绽放的生命力。品牌借弗里达的传奇人生，将茶饮转化为女性自我表达的载体。弗里达经历身体创伤却以艺术重构自我的故事，与当代女性突破社会规训、接纳真实自我的诉求深度契合，使消费行为升华为对坚韧精神的致敬。通过将弗里达的墨西哥传统服饰元素、超现实意象转化为茶饮视觉语言，沪上阿姨既延续了自身“新中式美学”的定位，又以跨文化叙事打破艺术与日常的界限，让女性力量议题获得更普世的传播。不仅是线下，在线上社群中品牌们也涌现出了诸多创意。韩束在2025年三八妇女节推出的特别企划“我们为自己撑腰”，以谐音双关“women=我们”为核心，通过情感共鸣与产品力结合，展现了品牌对女性议题的深度思考。活动聚焦当代女性面临的“容貌焦虑”“年龄焦虑”等社会压力，邀请赵今麦、关之琳、刘晓庆等多元领域女性代表，以不同维度的“底气”诠释女性力量，构建“girls help girls”的互助精神。韩束本次线上策划的最大亮点则是对于“撑腰”这一概念的利用。一方面，是以明星矩阵折射女性力量多样性，打破传统性别框架，对女性内涵的“撑腰”；另一方面则是对应起自家“蛮腰”系列产品，实现由内到外的转化。除了韩束以外，完美日记今年的线上企划则是对往年故事的延续。2024年的妇女节，完美日记凭借广告片《野心》出圈，赞美了为推动女性发展和社会发展做出贡献的所有女性。今年则是对“野心”的延续，开始聚焦于身边平凡而坚韧的女性，聆听她们不平凡的野心故事。只要带相关话题在各个媒体评论区下方投稿自己的“野心故事”，即有机会获得完美日记准备的380个口红。目前打开完美日记的小红书、公众号等评论区已经能看见有不少女性消费者勇敢地讲出了她们的故事，也引来不少共鸣。上文中既讲到了线上怎么引爆话题，线下怎么能被更多人看见，其实也有不少品牌开始整合线上线下资源，大力投放妇女节广告。先是三八妇女节前夕，丸美官宣杨紫为首位全球品牌代言人，随后以“置顶自己”为核心主题推出系列营销活动。先是在线上发布杨紫为主导的“置顶女性”价值观TVC，又和葛夕等“大女主”人设女星联动；后又在线下通过城市大屏广告等多元形式，构建了一场女性自我价值觉醒的深度对话。其一是人设与品牌主张的精准共振。杨紫“高配得感大女主”的公众形象与丸美“置顶自己”的价值观高度契合，将抗老面霜的科技力转化为女性精神成长的隐喻。其二是从流量营销到社会议题引领。品牌不仅通过“人生对话框置顶自己”等强共鸣文案触达情绪痛点，还上升到了更高维度的女性议题中。2025年妇女节营销战场已从单向传播变得更为综合性。品牌通过艺术联名、公益策展、社群共创三个主要手段提升了品牌线上与线下的讨论度。无论是沪上阿姨以弗里达的荆棘美学将茶饮升华为精神图腾，还是Libresse用《月色坦荡》展览撕开月经禁忌的沉默幕布。这其实背后都在说明女性营销不再停留于“说正确的话”，而是通过行动落实，将品牌角色从“议题旁观者”转向“真正的陪伴者。”
不回避，
做好女性营销核心是自由
即便今年仍然闪耀出不少的好创意，但回顾过往，有不少曾经很乐于做妇女节营销的品牌今年却没了动静。这或许也和女性议题在营销领域的敏感性息息相关。如何在权衡好两性平等的基础上做好妇女节节点的营销，对品牌而言是件难事。可口可乐更是被两性权衡整的哭笑不得。先是发布一条“爸爸下厨房”的广告被网友吐槽“有违现实”，过了几天可口可乐为了补救又发了一条“妈妈下厨房”的广告，本以为能挽尊一下，结果又被骂了，因为网友觉得可口可乐这番行为有点刻板印象了。其实当下女性主义营销的困境是因为两性关系转型的过渡。传统的性别秩序松动了，但又没有一个明确的新共识，品牌被夹在中间就难免会面临立场的摇摆。有的品牌会觉得，只要不碰就不会被波及。但其实争议的涌现之时，也是品牌抢占市场先机的好机会。只要品牌明确：女性自由不是被规训的"正确"，而是让每个女性拥有不被定义的选择权。就不会触碰到红线。女性营销的底层逻辑应建立在承认并接纳女性群体内部差异性的基础上。不能从某一个固定的女性模板出发，而是要为差异化的群体服务。这就需要品牌在叙事中为不同状态的女性保留空间，不要在全职主妇与职场精英中做对比，也不要去把有小孩和没有小孩的女性之间分出高低。在营销中应避免对女性的选择进行评判或引导，而是要展现出对不同选择的尊重和理解。女性主义营销应勇于挑战那些对女性有限制和偏见的社会观念，打破传统的性别刻板印象。比如滴滴前两天的一则地铁海报被夸上了天。其实如果只从表现形式上来看很普通，只是展现了滴滴司机们的笑脸。但特别的是“司机师傅”一直以来的刻板印象都更指代男司机，而滴滴在海报中特意也展现了不少女司机师傅，同时又没有那些被诟病的白幼瘦审美，只是反应普通人的真实神态，使得笑容格外有穿透力。通过展现女性在职场中的领导力、在家庭中的多面性以及在社会中的积极参与，让女性意识到自己的价值和潜力，不再被传统的角色定位所束缚。品牌不仅要从观念上支持女性的自由选择，还要在实际行动中为女性提供帮助和支持，只停留在“喊口号”阶段的营销已经过时了。就比如可以提供高质量的产品和服务，以满足女性在追求自由过程中的实际需求。像德祐一样在去年妇女节之际特意为所有“孕妈妈”准备“孕妈妈公益包。”不是喊口号，而是让每一个女性都能感受到品牌对她们的关心和支持，才能真的做好“女性友好”的品牌。
结语
即便现在对女性向产品的营销似乎已经有了一个固定的公式，但若想靠公式生搬硬套到自己的产品就想取得“她”经济的青睐是远远不够的。唯有怀揣着对女性的尊重，放弃传统对女性的刻板印象，设身处地的从女性的需求出发，才真正能做出打动市场的广告。
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