AppsFlyer 发布《2026 游戏 App 营销现状报告》：中国出海厂商对全球获客支出贡献达 35%

2025 年，在 AI 内容创作的助力下，iOS 与 Android 平台的广告投放量均实现显著增长。各类预算规模的游戏广告主在素材产出方面普遍提升，其中头部厂商每季度制作的素材版本数量已达到 2400–2600 个，同比增长 25%–30%。这种规模化扩张进一步加剧了广告主在付费获客渠道中的竞争压力。iOS 与 Android 平台的付费激活占比同比上升 10%，广告展示量增长 20%，反映出围绕同一玩家群体的广告竞争日趋激烈。面对营销规模扩大与数据碎片化的双重挑战，AI 工具已深度融入广告主日常运营流程。在与 AI 助手的交互中，46% 的问题聚焦于报表查看与数据解读，体现了在数据量持续增长的背景下，广告主对快速洞察的需求日益增强。

AppsFlyer 游戏业务产品总监 Adam Smart 表示：“AI 极大提升了游戏产品与营销内容触达市场的速度和规模。但当前挑战不在于创意不足，而是创意过剩。付费活动与素材供给的增长速度加快，玩家注意力却日益稀缺，因此营销成功的关键在于团队能否高效衡量、解读日益碎片化的海量信号，并迅速采取行动。”

1 月 27 日举行的媒体沟通会上，AppsFlyer大中华区总经理王玮进一步从行业结构、平台变化与中国厂商出海路径等维度，对报告核心数据进行了深入解读。

《2026 游戏 App 营销现状报告》的其他核心洞察包括：

• 2025 年全球游戏应用获客支出达 250 亿美元




总支出同比增长 3.8%。流向美国的预算下降 5%，但该市场仍占据了全球市场的半壁江山。全球获客支出增长主要由土耳其（增长 29%）、印度（增长 19%）等新兴市场推动。




王玮指出，2025 年全球游戏应用获客支出实现 3.8% 的增长，本身已是一个积极信号。这意味着，在经历隐私政策调整与平台规则变化后，移动游戏营销正在重新回到“可衡量、可优化”的轨道上。尤其是在 iOS 端，随着行业对概率归因的逐步适应，投放透明度显著提升，广告主重新获得了优化空间，也由此带动了预算回流。这一趋势在 2025 年呈现出明显的全球一致性。




• 中国出海厂商对全球获客支出贡献达 35%




在中国游戏出海方面，王玮认为，这是本次报告中最具代表性的亮点之一。2025 年，中国厂商在全球获客支出中的占比已达到 35%，同比增长 22%。




更值得关注的是，在全球整体获客支出趋于停滞的背景下，中国广告主在美国、英国、德国、法国等成熟市场仍实现了两位数增长，显示出其在内容工业化、投放效率与规模化运营方面的综合优势，也标志着中国已成为全球游戏营销中重要的力量来源之一。




• AI 主要用于辅助批量投放，而非制定策略




在对 AI 助手的提问中，46% 的问题聚焦于数据报告与表现洞察，表明营销者更倾向于借助 AI 应对数据量带来的挑战，而非用于决策。但部分品类的广告主已开始尝试借助 AI 处理复杂任务。




此外，AI 也正在重塑不同体量广告主之间的竞争关系。头部广告主借助 AI 突破了素材制作的产能瓶颈，素材产量提升 25%–30%；小体量广告主则因制作门槛下降，获得了更多测试与尝试的空间；而中等规模广告主的受益相对有限，显示出 AI 并非“平均分配红利”，而是放大了不同阶段企业的结构性差异。




谈及 AI 对营销流程的影响，王玮认为，当前阶段 AI 的核心价值更多体现在“效率提升”而非“策略替代”。从 AppsFlyer 平台 AI 助手的使用情况来看，广告主最集中的需求仍然是投放数据的解读、渠道表现对比与效果评估，尤其是在多平台、多市场数据高度碎片化的环境下，AI 能够显著缩短团队从数据到洞察的反应时间。




• iOS 广告主通过拓展渠道组合寻求增长




iOS 游戏广告主使用的媒体渠道数量同比增加最高 15%，反映行业在核心渠道之外寻求多元化布局，同时数据碎片化趋势加剧。




• 休闲游戏在整体获客支出中的占比已超过 50%




在品类层面，休闲游戏在整体获客支出中的占比已超过 50%。与此同时，中度游戏对投放精细化的依赖持续提升。

王玮表示，中度游戏用户的付费潜力更高，对用户画像与转化路径的判断要求也更细。当 iOS 端投放能力显著改善后，这一变化对中度游戏广告主尤为关键，预算回流也更为明显；相比之下，超休闲游戏对用户画像的依赖较低，其增长仍主要发生在 Android 端。




从长期趋势看，付费激活在整体获客中的占比正在持续提升。过去两年间，这一比例同比提升约 10%，反映出行业竞争的不断加剧。在用户增长放缓的背景下，更多厂商通过买量争夺有限的用户注意力，从而推高了整体获客成本。同时，广告展示量在 2025 年同比增长 20%，与 AI 驱动下素材数量的爆发式增长高度相关。




方法论说明




《2026 游戏 App 营销现状报告》基于全球 9600 款游戏应用的匿名汇总数据，涵盖 2025 年 iOS 与 Android 平台共计 248 亿次激活（其中包含 141 亿次付费激活），从广告支出、素材制作、变现模式、AI 辅助工作流及媒体渠道使用情况等维度提供深度洞察。




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