自从互联网等新媒体技术诞生以来，尤其是程序化购买技术诞生并投入使用后，广告业的洗牌已无法逆转。人工智能（AI）技术的出现，只不过让局势更加明朗了。谷歌 CEO Sundar Pichai宣布谷歌战略Mobile First（移动先行）转向 AI First （人工智能先行），也正印证了这点。

那么，AI技术究竟会对程序化购买乃至整个广告行业，带来怎样的变化？广告主和广告公司需要做哪些准备以应对变革？Morketing对此采访了品友互动CTO欧阳辰，他分享了一些观点。

品友互动CTO 欧阳辰

人工智能改进用户体验

广告主、代理公司、媒介及消费者（用户）构成了传统广告产业的几大核心角色，AI技术的发展对这些角色都有深远的影响，并可能带来很多积极的变革。在AI技术发展的同时，广告主对于数字营销需求更高了，特别是对于高营销的用户体验和营销效果的度量；代理公司和媒介层面，也在积极利用数据和算法的力量，提高运营效率，更加智能的连接消费者和广告；消费者对于广告的体验也会有更高的要求，传统简单粗暴的广告形式将会也来越少，润物无声的广告体验将不断出现。这些刚需都加速了人工智能在营销领域的应用。欧阳辰如此总结人工智能在广告业兴起的背景。

相对应的，人工智能对广告业的影响也主要体现在这几方面：

首当其冲的，人工智能将改进用户体验：随着AI进化、更多的数据和更强大的机器学习能力，可以提供个性化的交互服务，带给用户更自然的体验，包括语音，以视频为代表的富媒体交互。

比如，AI将增强聊天机器人的人性化：一个比较典型的案例，是亚马逊在其购物App中引入了AI语音助手Alexa。

用户可以使用Alexa搜索项目，重新排列产品列表，向购物车里添加商品。App中的Alexa还能提供查看新闻、交通、天气状况、控制智能家居产品及普通查询等功能。周末下午时光，Alex非常轻松的推荐一场不可错过的电影。营销和内容服务可以天然的融合在一起。国内的智能音箱也在蓬勃发展，京东、百度和小米等都推出非常实用和智能的语音交互设备。

另一个案例，在North Face的官网上，IBM沃森提供的搜索引擎，可以通过分析天气，活动水平，性别以及用户是否处于偏远或城市地点，为用户找到适合他们的夹克衫。品友也在打造自己的人工智能引擎，内部代号叫做福尔摩斯，希望能够助力更多的数据产品和营销产品，解决客户的营销决策问题。

对于AI是否会影响广告创意人生存的问题，欧阳辰还是认为与用户体验有关。

“最近看到一篇好的AI文章，里面有一句话印象深刻。’Over the next decade, AI won’t replace managers, but managers who use AI will replace those who don’t。’，我相信对于任何既定的角色，也包括广告创意人，也适用这句话，如果我们不能力积极的利用AI技术提搞效率和创新，我们将会被时代淘汰。另外，优秀的广告创意人有很多打破传统、标新立异的创意，这些能力很多时候不容易被机器在短期内所学会。”

AI提升广告主决策能力

广告主的决策能力，建立在对信息的掌控程度。大数据的应用，无疑抓住了广告主的痛点。一方面，广告主在搜集了更多数据之后，在做决策的时候可以更自信；另一方面，广告主打通了线上和线下的数据，可以更方便做决策。

欧阳辰说：“AI时代，广告主有必要建立自己的数据平台，充分发挥数据的力量，提升公司的竞争力。”

传统商业时代，受到多方面的限制，企业的营销策略多为中短期的，每换一个老板可能就带来不同的风格。

现在，欧阳辰通过拜访客户发现，越来越多的企业开始建立自己关于数据管理的长远规划。

这无疑得益于AI时代的到来。根据2016年万博宣伟的调查，68％的CMO表示他们的公司正在或正在计划在社交媒体上使用AI；55％的CMO预计AI会对营销和通信产生更大的影响。

欧阳辰建议，广告主积累多年的第一方数据（包括会员数据、广告投放数据等）可以整理起来，通过数据或者程序化平台打通数据，从而开始管理受众。企业通过营销的方式抓住受众核心需求，推动企业向下一个阶段的发展。

欧阳辰比较推崇的数据应用的方式，是通过一波波的营销实践，积累、打通数据，使用专业的平台进行管理，做洞察和动态分析，激活这些数据，真正挖掘出这些数据的价值，而不是在单次的营销活动结束后，满足于单次的投放效果。

欧阳辰同时提醒广告主，一定要保持开放的心态，积极拥抱人工智能带来的变革。最初，广告主在数据的使用方面可能会出现一些需要磨合的问题，但广告主要坚持相信数据会产生价值，会带来效率。

提高广告运营效率

AI时代，广告公司将扮演什么角色？坊间已经有观点，认为营销自动化等技术的推出，会抢夺传统广告人、创意人的饭碗。欧阳辰首先表示对这种观点的“不同意”，认为：品牌是一个公司的代表，品牌的传播过程中，创意起到很大的作用，代表着一个公司的“精气神”，这是很难用程序去解决的问题。所以尖端的广告创意人才，是非常有价值的。

而技术会帮助这些创意和文案做的更好，更容易分析文案的效果，比如说创意在图像技术的处理下，可以自动创建不同感情色彩的图片，另外通过A/B测试来分析效果。

欧阳辰着重强调的，是AI技术可以提高广告公司的运营效率。

比如说，很多广告公司仍然在运营中使用大量人工，尤其是一些程序化购买的操作，并没有完全实现自动化。欧阳辰认为：人工智能可以提升这些工作的效率，让人力资源关注全局性、更重要和多变的业务。

提升运营效率的另一方面，体现在AI数据分析等技术手段解决数据透明的问题，让产业的整个运行链条更加顺畅。欧阳辰特别指出，区块链具有数据不可篡改、去中心化等特点，在安全方面非常有优势。目前，区块链在金融行业有很多积极的应用，在广告行业才刚刚起步，属于探索阶段。长远来看，这种技术有望解决虚假流量和数据、数据协作的安全可信、广告效果可信评估等问题。总结来说，AI(A)解决的是数据赋能问题，区块链(Blockchain,B)解决的是去中心化信任问题，云(Coud ,C)计算解决的是信息基础架构问题，未来世界属于ABC的。

至于广告运作的模式，则不会发生太大的变化，而重点在于技术层面的突破，尤其是数据对于广告公司的作用越来越大。欧阳辰介绍说，人工智能相关技术包括算法、数据和云计算。其中，算法和数据相互配合：好的算法可以外接合适的数据；大量的“繁杂”数据也需要通过某种特定的算法去挖掘，尤其是第三方数据，使用的时候很难一次成功，需要不断磨合、迭代，与算法互相配合，才能发挥它最好的价值。而数据和算法发挥价值的基础，则是云计算。这些是广告公司同样需要抱有开放的心态去关注的。

因此，欧阳辰建议广告公司做一些技术储备和人才储备方面的工作，“数据、算法和人，很多时候要像婚姻一样慢慢磨合，磨合最好的话，效率最快。”

广告公司的AI实践样本

欧阳辰的职业生涯开始于Oracle，后加入微软负责搜索引擎和移动广告核心项目，后加入小米负责大数据分析和移动广告平台。欧阳辰解释说：“微软和小米这两家公司其实都是强媒体属性；我在媒体端积累了比较丰富的经验。但是缺少对需求端的理解。我之所以加入品友互动，也是希望自己对需求端有更好的理解，为广告主提供有竞争力的产品和服务，推动中国数字营销升级到大数据和人工智能时代。”

同时，结合多年的经验，欧阳辰观察到的行业趋势，也是他加入品友的原因之一：

首先，程序化购买使得行业更加开放，媒体和广告主有机会互相进行数据打通，虽然发生了品牌安全等不和谐的问题，但开放的大趋势已经不可避免，开放是程序化广告的重要力量之一。

其次，DMP的出现，使得很多投放的决策能力从媒体端慢慢转移到广告主手里，广告主的投放能力、出价能力不会被某一个媒体所束缚。这样广告公司能够帮助广告主更好的成长。国外，已经有很多成功的营销云公司例如Salesforce 、Adobe、电商领域的Criteo，我相信中国也会出现很多实力强大的营销云公司，品友也在全力以赴，为广告主创造更多的价值。。

就品友互动而言，一方面在需求端积累了多年经验，另一方面身处程序化购买行业多年，有望发展壮大。于是，欧阳辰选择在今年6月入职品友互动，担任CTO。

品友比较早布局人工智能领域。不久前，品友互动战略投资了芝麻科技等公司，这是一家提供Wi-Fi感知设备的解决方案公司，能够对离线数据做深入的分析。欧阳辰介绍说，品友互动在不断摸索，如何搜集这些数据，再用合适的算法快速清理数据，挖掘其价值。

每天，品友会接收数百亿的访问请求，近千台计算机在后台计算，有近十亿的设备去做画像，而且画像维度非常丰富。几年前，品友提出程序化的标签系统DAAT，把标签分为人口属性、个人关注、购物等上千个标签，已成为程序化广告行业的标准。

欧阳辰透露说，品友正在打造一个内部名为“福尔摩斯”的营销决策引擎，帮助广告主、CMO解决预算分配、归因、营销效果度量、跨屏分析等各种营销问题，最终完成提升销量的目标。

今年“618”期间，品友互动为某大型电商网站做广告投放工作，第一次结合大量实时数据，通过lookalike等算法，找到有潜力的用户，特别是观察那些最近一段时间、积极第一方和第三方数据分析潜在用户的短期行为，而不是仅仅简单通过广告主提供的CRM系统来获取用户，最终获得比较好的效果。

在线下，品友互动曾为一家零售商的线下店部署Wi-Fi感知设备，从而能够了解有哪些客户、哪些移动设备曾经光顾过店面；将这些数据同线上电商网站的数据打通，汇集这些数据之后，通过人工智能计算技术来分析，进行各种商业决策。

品友只是尝试AI的众多广告公司中的一分子。在国外，AKQA正测试使用IBM Watson构建的内部工具，可以在线扫描在线平台，寻找新的品牌消费群体；JWT加拿大计划为其航空公司和银行客户使用AI技术来发布动态广告……今年早些时候，百度的前首席科学家和AI主管吴恩达称AI为“新电力”，指出AI将像一个世纪前的电网一样改变生活。同样，AI也在改变着广告业。