文 | Ivy

面对全球商业环境所发生的骤变，通过互联网企业对资源进行重新的规划和开发，或许可以在消费者碎片化的生活中铺设一条完整的路径。但是，这条路意义深远，也非一己之力可以铸就。

“在近五年里，埃森哲收购了二十几家数字营销代理公司，在数字领域里面，TOP5的数字媒体公司中有三家是咨询公司”，在腾讯全球新总部——滨海大厦里，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜女士向记者讲述着广告营销界正在发生的激荡。

在她看来，数字营销因其独特的数据、技术以及洞察能力，比原来任何一种营销方式都更接近于生意的本质。这让咨询业和广告业开始相互渗透。最近，另一个新的消息是，奥美也刚刚成立了自己全新的咨询部门。

在传统营销的时代，营销效果难以与最终销售效果打通，这使得营销看起来是个更为独立的工作。然而，大数据技术的成熟让两者具备了数据相互流动的技术基础，这让营销的视野出现了天翻地覆的变化。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜女士

“在某种程度上，它重新定义了CMO乃至CEO在整个营销决策链当中应用这些素材和资源来做决定的流程、方式和结果。”栾娜告诉Morketing。

腾讯作为互联网平台方，它要做的是成为各行各业的数字化“助手”。相较于广告主或是广告公司，它无疑积累了更大体量的数据。但如何挖掘这些数据中潜藏的巨大价值，将其纳入到一个以生态思维构建的营销体系，显然是一条重要的路径。

栾娜所说的这个营销体系，正是不久前问世的“腾讯WE+”。

腾讯WE+，一次深思熟虑的出击

碎片化，无疑是匹在数字时代被释放出来，却又难以驾驭的烈马。

消费者注意力碎片化、渠道碎片化、信息碎片化......当“一招鲜，吃遍天”的时代已然结束时，林林总总的碎片化既无形中提升了企业在营销上的运营成本，也让那些暂时不具备数字营销思维的广告主疲于应付。

相较于从零开始的亲力亲为，广告主显然更愿意与腾讯这种在数字化方面游刃有余，又有成熟开放性技术的公司开展合作，从而达到事半功倍的效果。

腾讯也需要整合自己的资源，当它发展到如今的规模时，不只是广告产品，众多的内容、渠道，以及合作伙伴等资源都等待着得到对商业价值的进一步挖掘。

腾讯“WE+”是整合腾讯全平台能力的营销体系，通过数据共通（WEmpower）、全景共鸣（WEngage）和全链共赢（WEmbrace）三大能力的互相合作，为品牌带来全面助力，同时通过销售转化实现业务成长，最终达成品牌与消费者间稳定的共赢共生关系。

在“数据共通”的部分，腾讯19年的数据积累能够协助广告主进行品牌诊断、精准投放和全链追踪，涵盖了从前期评估到归因分析的全过程。结合腾讯的大数据洞察，品牌或广告主在制定营销决策时更有的放矢，从而增强了策略的有效性，并同时降低运营成本。

如果说“数据共通”更关注对数据能力的挖掘和运用，那么“全景共鸣”则兼顾触达用户的产品和影响用户的内容，也让人可以更直观地感受到腾讯更大规模的可利用资源。其中最重要的是对IP开发，事实上，包括腾讯视频等产品已经在国内孵化出了大量具备商业价值开发能力的IP，它们对于广告主有着巨大的吸引力。当这些资源在腾讯WE+体系中进行商业运作时，无论对于IP的所有者或者品牌而言都是双赢的事情。

当下的营销已经告别了过去消费者与品牌偶然相遇的弱相关关系，在品牌忠诚度愈加虚无的时代，品牌与消费者之间的稳定关系显得更为难能可贵。

在腾讯WE+中，“全链共赢”就是为了解决这一问题而来。它通过覆盖消费体验的完整路径，整合线上和线下的多个场景，从而实现消费者生命周期价值的最大化开发，这一点直击广告主在新时代营销环境下的核心需求。

营销，从概念到落实

当一个构想在不断迭代时，就意味着它已经在落地实施中，并根据实践的情况不断更新，从而延续其生命力。

栾娜的表达简单而真诚：“我不会讲那种没办法落实的观点，所以我一直强调，一定要有可执行的方案。”面对广告营销界每天层出不穷又虚无缥缈的新观点，腾讯高层的表态显示出他们对于“腾讯WE+”所寄予的厚望。

显然，这一切真的有备而来。

最近大火的《创造101》就是腾讯WE+营销体系实践层面的一个佐证。“就像OPPO今年与节目《创造101》有很多不同的合作方式，除了作为总冠名以外，还开了一个点赞通道”，栾娜这样表示。

这与传统营销时代的冠名合作方式不尽相同，它不仅强调LOGO和口播的露出，更强调与粉丝间形成紧密互动的关系，而这种关系又会反过来影响节目的进程。

在腾讯与OPPO合作推出的榜单中，每周点赞数最高的参赛选手能够额外获得1万次的加赞，而榜单本身又会影响选手的出镜次数乃至去留。当赞助商的权益与比赛的结果通过一定方式绑定在一起后，借由粉丝的力量实现品牌好感度乃至实际销售成绩的提升，就是一件水到渠成的事情了。

这种IP资源的授权与使用，给品牌带来了出乎意料的效果。对于小红书、英树等《创造101》的赞助商来说，它们既赶上了舆论热点，又能够使用IP授权的艺人作为广告拍摄对象，还能借由节目的游戏机制提升品牌与受众间的互动，最终获得了不错的营销效果。

除此之外，另一个IP授权的典型案例是王老吉与《明日之子》的合作。由于每买一瓶王老吉饮料就可以通过扫码为喜欢的明星增加人气，在节目播出进程中，3亿瓶定制饮料随即售罄。

当谈到如何打动王老吉成为冠名商时，栾娜提到这是在数据共通能力基于以往数据做出的成功预测。“我们预期会出这样一个爆款，随后根据数据分析给到客户相当多的支撑和策略上的指引。”她说。

当方法论不仅是方法论，而是一种能够给广告主带来实际帮助的“工具箱”时，它的生命力才会不断的延续并增强下去。

整合，让资源物尽其用

无论是《创造101》或是《明日之子》的案例都体现出腾讯WE+营销体系如何帮助合作伙伴获取商业价值的巨大优势。事实上，还有大量案例都证明了腾讯营销体系的成功。

“金融行业的CPM成本已经在过去一年提升了97%，基本翻番。与此同时，还面临着行业忠诚度和转化门槛的问题”，腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅用数据阐述当前营销成本的高昂。在这样的情况下，如何让广告主获得高性价比的反馈，成为每一个互联网平台必须面临的问题，这关系着平台自身的竞争力和对广告主的吸引力。

针对不同的金融客户，腾讯WE+这一整合化的营销体系，利用自身的资源给出了不同的解决方案。例如，针对金融类App爱钱进，腾讯给出的建议是在做效果转化的同时需要注重品牌形象的提升。在采纳这一建议后，爱钱进在《那年花开月正圆》中做了创意中插，之后对关注这部剧的潜在用户人群进行硬广追投以加深印象。在实现品牌形象提升之后，精准的效果广告投放又进一步增强了转化率等数据表现。

“对于消费者来说，这就不是一个普通的广告，而是一个对我‘说话’的广告了”，翁诗雅说。对于品牌方而言，这种策略性的接触点管理和广告投放在传统媒体时代难以达到，但在数字营销的技术环境下就能轻松实现。与此同时，不同类型资源的多样化配置也使得腾讯实现了对资源的物尽其用，广告投放的理想形态由此形成。

类似的例子不胜枚举。线下大型商超以往派发纸质优惠券的核销率呈逐年下滑的态势，而借助微信朋友圈广告或其他基于LBS的广告投放形式，利用小程序等工具，核销率能够从20%提升至86%。最近几年，在线下腾讯也展开了积极布局，站在营销行业的角度思考，这增强了其对于线上和线下多元场景的覆盖。借助腾讯WE+体系的整合能力，不同场景间结合带来的结果将不是“加法效应”，而是“乘法效应”。

毋庸置疑，腾讯已经成为不容忽视的互联网营销巨头，它的“巨”不只体现在规模上，更体现在资源和形式的多样性上。相较于其他互联网平台，这种多样化的布局对于营销团队的管理能力提出了极大的考验。如何平衡乃至结合不同资源的优劣势，从而发挥出最大的效果，是一个不小的命题。

对于腾讯而言，腾讯WE+突破性地将以往分散割裂的营销路径变得完整高效，这是对当下商业市场的挑战给出的一份充满雄心的答卷。尽管数字时代新的挑战层出不穷，腾讯WE+营销体系也在不断进化着。毕竟与时俱进是腾讯WE+的诞生的原因，也是其发展的动力。