文 | Ivy、Bob

编辑 | Neo

引言：

在戛纳创意节上出现了越来越多中国企业的身影，作为其中之一，腾讯在中国日论坛上，分享了腾讯视角下，数字化中国——这个全球最大单一市场——所发生的变化与机遇。

腾讯是这一进程中无法忽视的力量：它既借助新技术不断影响着消费者，同时也为品牌在中国的营销带来了不一样的新风向。

品牌的“中国式营销”应该是什么样子？应对挑战的出路在哪儿？这正是接下来所有在戛纳的营销人需要去思考的答案。

7.7亿网民、7.5亿移动网民、4.15万亿的数字经济体量。

这是在戛纳创意节“China Day”上，腾讯公司副总裁郑香霖在分享的一组数据。对于现场的全球营销人来说，这与他们印象中的中国截然不同，取而代之的是一个已经崛起的数字化强国。

2017年中国数字经济所产生的经济价值已占到总GDP的32.7%；从全球的互联网产业来看，世界上顶尖的互联网机构中约50%来自中国；中国还是世界上核心数字科技领域排名前三的VC投资国，包括虚拟现实、自动驾驶汽车、3D打印等都名列前茅。

巨大的经济产值、领先的互联网文化和投资氛围，造就了全球最多的独角兽聚集地：世界上超过1亿估值的独角兽企业中，有1/3的企业来自中国——中国已经成为领先全球的数字化大国。

那么，在中国，品牌怎么跟上大环境，如何进行数字化。China Day上，腾讯公司副总裁郑香霖对数字化中国下的腾讯进行了描述，并且百威、欧莱雅对于自身数字化实践进行了思考和总结，腾讯社交团队对于数字化的趋势给出了自己的建议。 

数字化的大国，绕不开的腾讯

是什么造就了中国的数字化？这其中有一家公司是绝对绕不开的——腾讯。正是七年前，从腾讯内部孵化出的移动互联网产品——微信，带动了之后中国几乎所有的互联网企业向移动互联网转型，拥抱数字化的变革。

马化腾曾在2018中国互联网+数字经济峰会表示：中国的实体经济和公共服务机构，正在成为数字化进程中的主角，腾讯希望专注做好连接和零配件，为大家提供最有效的“数字接口”和最完备的“数字工具箱”，成为各行各业最好的“数字化助手”。

为企业构建生态服务的底气，来自腾讯对于中国用户的巨大影响力。腾讯向98%的中国互联网用户提供了服务，网民60%的上网时间都在使用腾讯的产品。其中，根据腾讯2018年第二季度财报，微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿，已经构成了一个完备的生态系统，聊天、网购、出行、移动支付等，一个微信应用几乎包揽用户24小时的日常生活。

腾讯也在不断通过新科技重新定义中国人的日常生活，这种影响力深入到了生活、娱乐、购物的方方面面。在正在进行中的世界杯期间，腾讯旗下的QQ推出了 “QQ-AR穿越赛场”。利用QQ-AR结合手势AI识别追踪技术，可以让你穿越到球赛现场，通过画圈动作召唤AR任意门，它看起来就像是多啦A梦的任意门。

将用户从热门体育赛事的旁观者转变为赛场的参与者，在体验穿越效果的同时进行趣味互动，极大提升用户参与乐趣，腾讯通过AR技术改变了年轻人的娱乐方式。

AI也是戛纳创意节中被许多公司和营销人提及的话题，腾讯公司副总裁郑香霖告诉Morketing：在中国，腾讯尝试把 AI技术进行简化，使之成为人们日常生活的工具。通过微信扫一扫，用户就能够直接进行外语翻译，使得语言不再是文化交流与出行的障碍。同时通过AI技术，腾讯新闻以及天天快报等众多产品，还实现了根据用户的兴趣，千人千面的个性化的推送等等。

郑香霖谈到，腾讯也在不断尝试将新技术引入到零售业中，为消费者带来更便捷的购物体验。例如，将人脸识别技术带入到购物当中，当消费者进店后腾讯能够通过面部信息了解消费者，分析潜在消费需求及偏好，让用户体验流畅、精准、新鲜、“更懂你”的购物流程。

在数字化浪潮的背景下，中国产生了众多的世界领先的科技创新，同时也解锁了许多新商机，郑香霖说，无论是“一物一码”的智能化追踪、AI定制化的品牌体验、车联网还是智慧零售的场景，都给品牌和广告主的营销创新带来了新的机遇和挑战。

 品牌破局：百威、欧莱雅，用户洞察和数字化沟通

相比于本土的中国品牌，国际品牌在中国市场面临着政治、文化、语言等众多隔阂，面对数字化中国的变化，国际品牌总是显得后知后觉。

在主题为“当中国来敲门：探索数字化创新之道”的圆桌论坛中，百威英博亚太北区市场副总裁车祁谈到，中国市场对于品牌的红利期已经过去，企业再难像2014年之前那样轻松实现销售业绩双位数的增长。为了应对挑战，数字化是一个非常好的解决办法：百威利用大数据分析找到最新消费趋势及潜在消费场景，指引产品及营销实现创新。

“这两年中国人的喜好发生变化，原来热衷的卡拉OK变成了轰趴，我们与腾讯合作通过大数据找到这部分用户，然后找来明星小鲜肉们根据不同的场景和节日，联动线上线下做不同的轰趴的直播。”

深刻的社交洞察让百威找到了新的品牌定位，依靠数据洞察和电商渠道，百威构建起了一套应对不同场景、不同兴趣消费者的破局之法。

应对数字化中国的挑战，欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita  Dubey也很有发言权，欧莱雅在中国的电商销售表现尤其出众，并且持续快速增长。

相较于其他国际市场，数字化对中国市场的颠覆性影响更为明显。那么，国际品牌如何保持市场竞争力？

Asmita Dubey说，欧莱雅的方法就是在线上触达消费者，让消费者参与社交网络互动，使其爱上品牌，“欧莱雅的全球营销战略就是充分利用数字手段与消费者沟通、互动并完成销售”。

在刚刚结束的戛纳电影节上，欧莱雅就将营销与微信小程序作了结合，多种数字化的营销玩法搭配社交裂变的优势，调动起大量粉丝边看、边玩、边买，即获得了销售提升也带来品牌美誉。

 数字化未来：社交与内容

数字化的中国是一个快速变化并迭代的过程，如何把握未来走势决定了能否快人一步找到对策。在采访中，腾讯社交广告副总经理张敏毅向Morketing分享了三个中国消费者独有的特点：

首先，移动互联网在中国不仅普及度极高，而且各类人群对于移动技术的接受和掌握度也非常相近；

第二，中国用户在消费内容的同时也热衷于参与内容的生产，普通用户与专业内容生产者之间的内容制造水平也相差不多；

第三，中国用户在社交属相上有更强的链接，这主要源于像微信和QQ这样普及度非常高的超级应用。

“只有了解了中国消费者的独有特性，品牌才能制作出更适合的营销内容，用更适合的方式与他们互动。”

中国消费者不仅会互动，更已经开始成为营销的一环，参与内容和营销的传播当中，“用户创造内容和IP创造内容之间的界限正在变得模糊”张敏毅说道。

腾讯视频热播中的女子偶像养成节目《创造101》正是一个绝佳的实例，首期播放就获得了2亿的浏览量，作为节目的赞助方，某护理品牌跟《创造101》合作进行内容营销的植入，节目播出后，单日社交指数上升191%，当月品牌电商销量上升268%。

能达到这样好的效果，很大一个原因是品牌选择的腾讯视频与《创造101》这样一个大型内容IP。为了推广这档节目，腾讯打通了微信朋友圈、QQ空间、QQ音乐、微视等腾讯系的多渠道的场景，发掘出不少与用户进行互动和沟通新玩法、新方式。

节目中101女孩之一的王菊在社交媒体和网络上迅速爆红，成为全民话题乃至一种文化趋势。在这当中用户的自发传播和造势成为背后的关键推手，这也表明用户已然成为内容传播的重要一环，而把品牌巧妙的植入到节目情景中去，则在无形之中拉近了品牌与观众的举例，让品牌与消费者建立长期的社交关联。

在未来，品牌与通过腾讯共建IP的方式利用腾讯丰富的大数据进行预测，并利用社交平台的热点话题打造社交文化爆款将成为一大趋势。腾讯公司副总裁郑香霖说“现在IP文化在中国流行，腾讯利用公开平台收集到的数据进行预测，并利用社交平台的热点话题来对这些IP进行应用，结合智慧零售吸引流量，日复一日的吸引粉丝。”

这种合作制造基于IP的产品的模式。而腾讯早在“IP”这个词流行之前就已经跟品牌紧密合作。尽早创造品牌的社交影响力，这一点在中国尤为重要且独特。

在戛纳，Morketing深刻的感受到中国企业正在敲开世界的大门，像腾讯这样的生态级企业拥有者大量数据，可以帮助全世界的品牌从各种不同的角度洞察中国的消费者，另一方面借助IP合作的机会，包括游戏、动画、新闻等，可以为普通用户和品牌创造更多不同的场景与沟通方式。

中国正在敲门，你们准备好了吗？