“2月份人均在线时长达到160个小时，比去年同期增长了25%，而我们获取的流量增长了超过一倍。”VIPKID市场高级副总裁Sophia在近期举行的Morketing Live系列直播活动当中分享了这个数据，本次活动由Morketing主办，主题为“数字化营销如何用效果说话”。

从2009年至今，移动互联网为营销行业提供的消费者触达方式越来越丰富、触点也越来越多，例如除了此前的图文内容形式以外，近两年持续火爆的短视频、直播类内容形式等。这些都为线上流量的发展带来了新的变化。

而如果说内容形式是内部因素，那么今年的疫情则是影响线上流量变化的重要外部因素。在内外因素双重影响下造成的线上流量新变化，将会带来怎样的影响？韩都衣舍战略合作部副总经理吕兆磊认为这将倒逼线下品牌通过更多线上渠道去获客、销售；同时，深演智能|品友产品及解决方案部副总裁刘丽丽则认为，疫情为大多数企业的数字化和智能化进程敲响了警钟。

如何应对线上流量的新变化？加强内容营销，聚焦社交渠道

VIPKID Sophia：疫情期间线上流量有着非常巨大的增长，或者呈现了井喷式爆发，这对线上的流量竞争有着很大的影响。在此期间，VIPKID通过自然流量、用户主动搜索这两种形式获取的流量增长了超过一倍。因为疫情，在线教育成为了家长非常关注的领域。我们也在营销战略上面做了相应调整，从而更好地吸引更多用户。

第一，重新组合优质课程，便于全国小朋友免费体验、实现在线上课；第二，推出子女教育、心理防疫等内容的专家直播课，让家长也能关注、参与疫情期间的子女教育问题，并与主流媒体平台进行联合推广。在2月份达到了超过五千万的曝光量；第三，激活现有学员、家长分享学习经验，树立口碑效应，帮助促进新生招募、老学员回读。

在线上流量非常充沛的这个时期，我们虽然延续了过去的营销模式，但在营销内容、课程内容的提供上增加了力度。

韩都衣舍吕兆磊：受疫情影响，线下品牌寻求通过更多渠道去完成销售目标，包括自有小程序，和聚集很多年轻人群的短视频应用（像抖音、快手类）。这样一来自然会引发线上流量竞争的新变化，因为这部分品牌的营销渠道也将从线下转为线上，特别是线上社交平台（例如有赞和微盟）。借助有赞，韩都衣舍从2019年初便已经开始启动了针对私域流量的推广。这样的渠道能够帮助我们在传统营销渠道以外，从而最大化挖掘我们的粉丝价值。

线上流量投放如何不断提效？第一，加速建立营销中台

丰富的触达形式、不同投放平台提供的不同触点，也带来了新的问题：如何对多平台下的触达对象、投放内容进行高效管理，从而提高投放效果？多位嘉宾均提到了一个关键词：营销中台。

VIPKID Sophia：这个话题涉及到以下几个关键因素。首先，是对精准用户画像的管理。如何定义我们的用户，根据用户的基本属性和行为属性对用户画像进行不断完善，这些涉及到我们对用户数据进行的收集和管理。

其次，是优化内容。目前的投放平台愈加多元化，涉及到不同的内容形式和更加多样化的创意素材。这需要数字化营销团队建立相应的素材库并不断完善。而这些素材的建立，又紧紧围绕着我们产品的迭代和更新，根据不同的主要产品和用户需求来及时调整。

最后，是建立数据中台、做好数据监控。做到对不同场景、不同渠道营销素材的监控管理，包括进行AB测试等。所以做好营销数据中台是我们提效的关键要素，能够帮助我们的实现更加智能化、数据化的营销投放，并使投放效果清晰可见。

韩都衣舍吕兆磊：韩都衣舍目前系统前端采用的是MOS订单管理系统，仓储端是WMS系统。另外针对商品端，我们自己对商品数据进行建模，包含针对加入购物车、收藏、点击等用户操作数据、销售额等。通过这些数据，综合形成商品的数据模型，配合前端销售。我们的系统打造更多针对于不同的渠道端口，例如针对业务模块有客服的对应系统、线上营销端有线上营销端的系统等。而针对线上营销我们又分为前端营销和后端会员管理，更多是分模块的打通。

针对电商广告投放，我们更关注一些能够聚类人群标签化的产品。其他渠道，则会整合外部聚类人群标签的DMP广告平台去做投放，比如抖音、快手。而针对信息流渠道，则更多采用今日头条广告工具来去做投放。

深演智能刘丽丽：疫情导致很多企业越来越认识到一站式智能系统和数据中台的重要性。以“提效”为目的看有两方面的内容。首先，一站式平台具备的功能要整合。不同渠道有着不同的规范，采用不同的广告形式，需要一个平台来打破这些限制，将这些资源和触点牢牢整合。

其次，若想实现系统的整合，并且这个系统对最终的效果产生影响，那这个前提是必须实现数据打通。这是每个企业对于全链路平台、一站式平台的必备要求。目前很多企业都拥有第一方数据（如会员数据），同时也积累了第二方、第三方数据，这些都可以通过数字营销去做激活。如果是自有会员，可以通过短信、微信、公众号的推送、邮件等去激活。如果是公域流量，就通过广告去做激活。以前靠人工经验，用数据分析去做优化。现在要把这些能力落实到我们的一站式智能系统当中，根据数据去做策略预测、指导媒介购买；根据实时反馈数据去智能预警；最后沉淀的数据又可以再反哺给系统。

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举例来说，此前的营销推广在流量的使用方式上无外乎这几种，比如说购买头部流量做品推，购买直投媒体的效果平台去做转化等。现在，我们要把这些动作直接用API的方式全部接入到一个系统中。而这个系统也对接了第一方DMP、第三方DMP，实现了数据赋能，并且投放过程回收的营销数据最终也将反哺到DMP。同时考虑到品效割裂的问题，在这个系统里我们把站外的投放，电商、站内的运营等全部做了联通。这就是一个一站式的智能媒介管理系统。目前有很多集团型、特别是旗下多品牌、多产品线的客户，开始去使用这样的系统来解决他们在子产品、在各个产品线上的痛点问题。

线上流量投放如何不断提效？第二，结合内容营销，公域流量做广度、私域流量做深度

线上流量的竞争态势愈演愈烈。去年，因公域流量的投放成本不断攀升，基于私域流量的营销玩法被越来越多的营销主重视起来。除了建设好营销中台以外，如果能够结合CDP（客户数据管理平台）实现更高效的私域流量投放，也能提高线上流量投放的整体效果。

VIPKID Sophia：线上互联网企业大多会从公域流量投放切入，无论是通过电视广告、户外广告，还是通过数字营销的广告投放，这是一个从公域转私域的过程。App和品牌公众号是目前能够承接私域流量的主要工具，另外还有一部分由社群来承接。无论是哪个行业，其实都有通过社群运营和用户裂变在微信生态里实现爆发式增长的案例。

教育类的社群运营也是由来已久，一方面是要有自有阵地，另一方面是要将内容作为最主要的抓手。现在是一个从过去的品牌营销转化为全链路营销的时代，用户不再以品牌和产品为中心，更多的是要以需求为出发点，迎合用户主动寻求、搜索、交流的内容营销。而内容的作用就包括激发需求、提升转化，让用户了解品牌，了解产品特性，最后在促进购买之后还能形成更多的口碑裂变。所以做好内容也是现在营销品牌方很重要的一部分的工作。

而建立数据平台，进行数据追踪，可以明确用户在平台上的生命周期，进而实现有针对性地内容营销。

韩都衣舍吕兆磊：目前线上大平台流量成本不断上升，对于私域流量我们则针对这三个渠道实施不同运营策略。对微信公众号以品牌营销和推广为主，我们会发送针对服装品类的穿搭方法或流行趋势；对于微信个人号我们积累有四千多万的客户（通过客服以发货、订单沟通的方式逐步引导用户去添加微信个人号），主要在产品上新和大型活动的时候通过朋友圈来做商品推广；对于有赞小程序渠道，则更多是为了流量转化落地场景。通过公众号、个人号，逐步引导客户，最终通过有赞渠道进行落地，同时逐渐形成自有品牌和整合品类（包括食品和家居消费）的连带效应。

深演智能刘丽丽：我们在私域流量和私域数据这块一直是第三方技术提供者的角色。类似问题我们主要通过两种产品去解决。针对私域流量的管理，我们会把它提炼成MA产品；针对私域数据的管理，可能就是DMP系统，或者是一个包含DMP的系统。有了私域数据的管理，同时又有了MA触达的渠道，就可以实现对私域流量的个性化触达。

在CDP平台，围绕用户所在的生命周期可以分为普通用户或忠实的会员用户等。MA可以实现对会员做激活的自有触点管理，而客户的自有触点一般包括短信、微信公众号、邮件甚至App等，把这些所有自有触点全部在这里管理起来，通过编辑对此类用户的触达规则，获得对此类用户的个性化触达策略。

私域数据也不仅仅只是用私域触点去做触达，比如电商类客户。我们现在帮这类客户做拉新、促活、唤醒，实际上用到的都是第一方数据，只不过将其区分成不同生命周期状态后，在公域流量内去做拉回。这就是比较典型的私域流量和私域数据的应用，不限于私域流量去做触发。

数字化过程中的挑战：通过人设解决转化效果，数据的整合与私密性

为了不断提高线上流量的投放效果，企业迫切需要进行数字化转型。那么在这个过程中，企业将会面临哪些挑战？目前来看非互联网企业需要克服的挑战更多，同时数据的整合与私密性也是众多企业的关注重点之一。

韩都衣舍吕兆磊：数字化转型过程中，我们遇到的最大难点是转化。目前四千多万会员中，我们通过各种方式，最终实现转化的人数只有200万左右。这个过程中，最有效的方式就是针对于不同客户的特性，为我们的个人号设定的人设。比如我们销售的品类是服装，我们选择的人设就会是时尚的搭配师，一方面我们会给到日常的穿衣搭配方案，一方面日常遇到的任何问题都可以通过这个号反馈给我们，由我们的客服去帮助解决。

VIPKID Sophia：对于非互联网企业来说，数字化转型是有壁垒的。数据是互联网企业的血液，如果没有数据的话很难线上化、很难互联网化。而传统企业面临的问题是如何整合数据，包括公司内部的数据，从采购、销售到仓储、SKU、库存的整合，这些还相对容易一些。比较难的是对外数据的整合，大部分企业销售是线下和线上的，这部分的数据都是割裂的，特别是用户无法形成全链路追踪。

要解决这个问题，首先要有信心去建立数字营销团队、数字团队。这个数字团队不只是数字营销团队，而是整个公司对外部零售商管理的信息一体化团队，这就是一个比较大的障碍。

其次，需要时间去积累和整合数据，并通过对用户线上和线下购买行为的不断追踪，形成自己的数据模型，进而形成越来越精准的用户画像。往往对于非互联网企业、非线上企业，这是个比较漫长、且看不到回报和收益的阶段。

最后，建立数据中台需要非常强大的产品和技术支持。如果是大型企业，特别是集团性质的、有很多不同事业线的企业，这个工作会更复杂，且投入更大。

深演智能刘丽丽：我们接触客户的过程中，大家都会考虑数据的私密性。目前我们的系统支撑两种不同部署方式，一种是Saas版的，一种是私有化部署。SaaS版本的产品往往不是特别强调数据回流沉淀，更多在于激活营销。而当企业担忧自己的数据安全，或者希望把这个数据资产长期沉淀下来、进行内部的数据赋能时，则必须选择私有化部署的方式。这也意味着我们变成系统搭建公司，只是帮客户去搭建系统、部署功能。

同时，我们又因为服务了大量的同行业客户，可以在产品中沉淀下来好的业务场景和功能需求、赋能给相应的企业去应用。一方面可以避免数据风险，另一方面又可以帮助整个行业沉淀价值，甚至一些预见性和前瞻性的价值。

在今年的形势下如何做好线上投放？注重品牌和精细化营销，加速数字化、智能化营销转型

目前国内的各项经济活动都在陆续恢复，2020年度Q1即将结束。在接下来的时间里，企业应该如何结合今年的营销环境，做好线上投放？

VIPKID Sophia：第一，一定要专注于自己的品牌。如果疫情结束，消费者走出家门，经过两个月宅在家门的时间，会不会第一选择你的品牌；第二，场景化营销和精细化营销。经历过这段时间后，很多消费行为发生了变化，针对这些变化的精细化运营很重要；第三，新兴媒体不断崛起的时代下，内容营销是一个非常重要的课题。任何的创新都会带来更快的迭代速度。所以对于内容营销，我们除了要把握住品牌的基调之外，也要不断地进行迭代。

韩都衣舍吕兆磊：对于线上品牌而言，我们认为这种场景化营销更多贴合于用户在碎片化的环境下消耗时间更多的那个场景。对于未来的判断，更多是由用户去选择场景，我们则追逐到那个场景下去产生互动性、曝光度。

深演智能刘丽丽：大量的企业因为疫情敲了一些警钟，加速数字化的进程和智能化。从媒体上来看，文娱、电商、网红等流量都在上涨，同时有越来越多的户外广告正在加速进行数字化触点的管理。所以一站式的触点管理与户外媒体进行对接、打通也是一个趋势。另外现在更多的企业已经讲到他们搭建自己的DMP，数据能力不再受制于第三方或者大的流量平台，因此更希望沉淀下自己独有的、可以着重于自己内部数据管理的第一方DMP平台，对整个用户生命周期做全数字化的管理。

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