文 | Bale

7月29日，在合肥市委常委会扩大会议中，作为企业代表的元气森林宣布了两个好消息。

其一，元气森林在合肥高新区中安创谷的华东区域中心办公室将于8月中旬正式启用；其二，可乐味苏打气泡水预计将在8月中旬上市。

元气森林能做出属于中国的可口可乐吗？这是近一周来消费市场的热点话题之一。

在7月中旬，有媒体爆料称元气森林计划推出一款无糖可乐味新品，业务线由联合创始人牵头，并成立独立的新品研发小组，代号“YYDS”。

此举也被视为元气森林向巨头下的又一封战书，继续硬刚，且直面硬刚“两乐”。

值得注意的是，更早之前的3月，元气森林旗下「有矿」矿泉水完成产品升级，6月底，元气森林又收购了「最喜」杏皮茶……

事实上，无论是“可乐”还是矿泉水，又或是更早之前其推出的其他品类饮品，元气森林始终在寻找继气泡水之后的，下一个“YYDS”。

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“YYDS”发布会：

一款更健康的可乐味气泡水

作为一家擅长营销和具有互联网基因的公司，元气森林“YYDS”的亮相也区别于其他品牌一般的新品亮相。

比如，在媒体爆料“YYDS”的第二天，元气森林在北京召开了媒体沟通会。某种程度上这也可以看作是一场“YYDS”产品发布会。

在这场产品发布会上，“产品经理”鹿角通过介绍、回答媒体提问的方式，事无巨细的讲述了关于“YYDS”诞生的缘由，筹备过程的纠结与艰辛，最重要的是，全方位的展示了这款产品的亮点。在新品正式面市前，这款“YYDS”便已经赚足了眼球。

那么，“YYDS”到底是一款怎样的产品？

首先需要指出的是，区别于喜闻乐见的肥宅快乐水，元气森林做的，是一款健康的，可乐味，气泡水。

其次，再看这款“可乐”与两乐产品的差异。毫无疑问，既然脱胎0糖0脂0卡的气泡水产品，那么健康仍是其最大的差异化亮点。

这瓶“YYDS”在配方层面，元气森林做到了6个0——0糖、0卡、0脂、0磷酸、0山里酸钠、0苯甲酸钠。而苯甲酸钠、山梨酸钾，正是传统可乐常用的化学防腐剂。

yyds 配方.jpeg

此外，元气森林表示，在产品中，他们还尽量使用了更加天然的配料，以提升口感和健康度。

比如：用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇，取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜；用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠；选用了更昂贵的巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因……

所以，元气森林的“可乐”，其更直接的对手，是无糖可乐。

再次，口感方面，元气森林可乐味气泡水和两大巨头的无糖可乐已经比较接近，但由于用柠檬酸和香料搭配取代了磷酸，元气森林可乐味气泡水的会相对柔和一点。这意味着，“快乐水”入喉之后能带来的“爽感”，会被打上一些折扣。

最后，关于定价与渠道。

更高的制作成本，无疑会带来更高的产品定价。元气森林在当日沟通会也表示，可乐味只是气泡水系列产品的其中一款，价格也会和其他口味的气泡水持平。

这也意味着，“元气可乐”售价，可能是可口可乐无糖产品的两倍。

在元气森林京东官方旗舰店中，一箱15瓶，一瓶480ml的元气森林气泡水售价为85.9元，约为5.7元/瓶。而在可口可乐京东自营旗舰店，一箱24瓶，500ml的无糖可乐，售价为57.9元，仅为2.41元/瓶。

至于渠道问题，则是同元气森林所有的产品一样，先从线上发售“试水”，线下方面只进入部分渠道。

综合来看，“YYDS”就是元气森林气泡水的一个新口味，与白桃味、海盐椰子味、樱花白葡萄味没有过多区别，之所以引起市场的高度关注，或许就是因为它是“可乐味”。

至于“YYDS”到底能不能打破两乐垄断，成为一款真正的，属于中国的可乐，相较于网友，元气森林可能真的没有如此“壮志宏图”。

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从有矿到可乐味气泡水

元气始终在寻找下一个“YYDS”

所以，“YYDS”究竞是用来做什么的？

公开数据显示，2021年，元气森林营收约73亿元，其中，真的YYDS产品气泡水贡献了约40亿，占比超50%，乳茶和外星人分别约10亿元，燃茶大概7亿元。

事实上，在新消费Daily看来，无论是可乐味气泡水，还是元气森林此前的产品上新，其始终在寻找属于自己的下一个YYDS产品，即，下一个稳定的增长点。

正如可乐味气泡水，这并非是元气森林第一次对巨头发起挑战了。

1.带着「有矿」，杀入红海

在刚刚过去的6月，元气森林旗下「有矿」完成产品升级。一方面，其推出“钻石瓶”包装，发布了汉字"石"为原型的品牌符号。另一方面，这瓶「有矿」的价格从一年前的5元，降低至3元。

有矿.jpeg

据悉，元气森林矿泉水项目于2020年年底正式立项，半年后首次进入电商售卖渠道，2021年年底首次进入华东、华南全家便利店等线下渠道。直到今年4-5月，「有矿」天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。

元气森林研究院院长王雪刚称：“我们之所以进入矿泉水赛道，就是希望让天下水厂‘卷’起来，让优质矿泉水走入寻常百姓家，让用户最终获得最大利益”。

2.功能性饮料、气泡果汁、乳酸菌、杏皮茶、葡萄酒……

“在赛道的选择上，要去已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道。”

“华为做手机，乔布斯也做手机；阿里做电商，亚马逊也做电商，有些买卖是回避不了的。”

对于选择食品饮料赛道的原因，元气森林创始人唐彬森在接受采访时曾这样对外分享自己的思考。

元气森林也确实是这么做的。此前，新消费Daily曾在走出气泡水，元气森林早已不止“元气森林”一文中梳理过唐彬森试图为元气森林打造的“消费帝国”。

具体到饮料品类，除了喜闻乐见的气泡水、乳茶、燃茶之外，其在功能性饮品、酒饮等其他细分赛道皆有布局。

7月初，元气森林宣布完成对「最喜」杏皮茶的收购。此外，去年10月，元气森林收购ALMO澳大利亚高端巴旦木奶，并推出升级版产品，二者皆为植物饮料。

乳制品方面，除了乳茶之外，元气森林旗下还有酸奶品牌「北海牧场」。

酒饮方面，7月底，唐彬森创立的挑战者创投刚刚对葡萄酒企业「西鸽酒庄」进行了数亿元人民币的A轮领投；此外，「观云白酒」、「力波啤酒」、「碧山啤酒」等品牌中，也可以或多或少，找到元气森林，或是唐彬森的影子。

至于潜力无限的功能性饮品，元气森林也早在2020年便布局了「外星人」电解质水产品。

功能性饮品.jpeg

此外，新消费Daily也注意到，除了基本的电解质水，在「外星人」天猫旗舰店中，其还推出了“维C元素水”，以及，在对标红牛、东鹏特饮的大魔王牛磺酸能量饮料中，也出现了添加人参、枸杞的配料的新品。

选择一个朝阳产业，那么一次次开发新产品，一次次踏入红海，本身就是不可避免的。

只不过，在上述一款款新品亮相之后，如今，在大部分消费者的认知中，属于元气森林“YYDS”的产品，始终是那款开创健康饮品市场新局面的“健康气泡水”。

或许，对于元气森林自身来讲，能否做出属于中国的可口可乐真的没有那么重要，更重要，或是更紧迫的目的，是寻找到气泡水之外的，下一个“YYDS”。

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结语

在元气森林召开的「有矿」媒体沟通会上，其表示，做水可以失败，但是要让天下水厂“卷”起来。同样，在“YYDS”产品发布会上，元气森林也多次强调无意商业竞争，以及对可乐味气泡水产品不抱有太大期待，甚至不准备大规模铺货。

也就是说，如果“YYDS”成功，那便是元气森林一直在寻找的全新且有力的增长点，如果效果欠佳，那么“可乐味”就是元气森林所有气泡水口味中的一个。元气森林依旧会继续去寻找下一个“YYDS”。

今年4月，在元气森林举办的经营沟通会上，副总裁李国训指出，元气森林希望将自身打造成一家具备“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。具体而言，传统公司骨架指在供应链和渠道方面，元气森林将学习传统优秀企业的做法，但在产品研发、用户需求理解等层面，则会保持更灵活的利于创新的机制。

“不会说可乐是更重要的产品，一定要去推。有上百种新品，如果符合前期对于产品判断的话，就可以尝试，再慢慢迭代。”作为元气森林最核心品类气泡水业务负责人，鹿角在接受21世纪经济报道采访时，如此描绘该公司品类扩张路径。

显然，关于产品的推陈出新，元气森林始终保持着“科技公司思想”。

至于“传统公司骨架”，事实上，为了企业更健康的成长、增长，元气森林也在不断变慢、变重。这就包括自建工厂，将供应链掌握在自己手中；卷进线下，同时加速生产、投放自动零售柜……

经过6年成长的元气森林，已经慢慢褪去浮躁，相较于关注短期的成与败，这个新消费浪潮下的“优等生”，已经有条不紊的走在了长青的路上。

“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。”而元气森林如果本着唐彬森这样的产品研发态度，对于消费者来说，无疑也是一件好事。

参考资料

《元气森林对“可乐”下手了：要做就做YYDS》 FBIF食品饮料创新

从“有矿”到“可乐”，元气森林寻找“YYDS”

宝洁2022财年净利147亿美元

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