2024环境变幻，又该如何成就一个“好品牌”？｜波司登、卡萨帝、卡夫亨氏、名创优品、京东营销齐聚品创·品牌节|Morketing

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Hale · 2024-08-22 10:49

【摘要】由北京市商务局、北京市投资促进服务中心指导，通州区商务局、通州区投资促进服务中心支持，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持单位，国际品牌研究和赋能平台iBrandi品创主办的第二届品创·品牌节在8月15日—16日顺利在北京国际财富中心举行。

整理 | iBrandi品创内容团队

由北京市商务局、北京市投资促进服务中心指导，通州区商务局、通州区投资促进服务中心支持，北京大学新媒体营销传播研究中心作为学术支持单位，国际品牌研究和赋能平台iBrandi品创主办的第二届品创·品牌节在8月15日—16日顺利在北京国际财富中心举行。

2024年过半，对于绝大部分企业来讲，高增长似乎依旧是一种奢望。当下的中国消费市场，已从存量时代走向“缩量”时代，“内卷”是必然的结果。

只不过，在这个看似有些低迷的消费市场，依旧有一些好品牌能脱颖而出。我们希望邀请到这些成功穿越周期的好品牌来到现场，一起发掘优秀企业差异化的生存法则，找到不同领域深层次的价值规律，探寻他们成为好品牌的底层逻辑与实际经验。

一个好品牌是立体的，而「如何成就一个“好品牌”」早已是品牌人共同的课题。

基于以上，第二届品创·品牌节以「如何成就一个“好品牌”」为活动主线，希望通过多维的探讨，围绕营销力、产品力、品牌力、渠道力、运营力等多方面开展话题讨论，探寻成就好品牌的底层逻辑。

8月15日活动开幕现场，北京市投资促进服务中心副主任王瑞与通州区人民政府区长助理、政府特聘专家林巍先后上台进行发言致辞。

随后，多家企业得相关负责人，针对性的提供了独特的视角和观点。

2024年中国“好品牌”实践白皮书发布

大家好，我是iBrandi品创创始人兼CEO曾巧，在这里我诚挚欢迎各位参加第二届iBrandi Festival品创·品牌节，感谢各位领导和嘉宾的支持。

在19年的时候我们观察到，整个新消费市场非常活跃，带动着资本也很活跃，于是创办了一个叫新消费的媒体，到了今年上半年，我们走访调研了很多品牌，最终写成了《中国好品牌的实践白皮书》。首先让我们来看一下，2024年的中国消费市场情况如何？

简单来说，如果我们站在消费者视角，就会发现2024年的消费者发生了4个不同的变化：

洞察一，消费者情绪整体乐观，但消费增长预期谨慎。据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对中国宏观经济表示乐观的人群比例从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长了4个百分点，达到了67%。但同时消费者对自身消费增长的预期还是相对谨慎，预期增长率仅有2.2%-2.4%。

洞察二，消费需求两极化，有人欢喜有人愁。据Morketing Research问卷调研显示，在过去一年消费频率有所上升的受访者人数占到了一半，而消费频率下降的人群也占到了三成。从年龄段来看，16 至 24 岁的 00 后是消费活跃度最高的一部分人群。

洞察三，价格因素占主导，消费者更关注“质价比”。如今的消费者在购物时开始倾向产品的“质价比”。在功能质量差不多的前提下，较低的价格会更具有吸引力，而品牌提供的产品质量、服务与售后成为了受访者选择品牌的重要原因。

洞察四：国产崛起，中国品牌大获人心。随着国货崛起的步伐，中国品牌越来越受到消费者的欢迎。在消费者对于“中国品牌与国际品牌偏好”的对决中，中国品牌以67%的绝对优势领先，无论从产品质量、服务品质还是品牌认可度，与国际品牌已经没有差别，打破了长久以来人们的固有观念。

除了以上四大洞察，Morketing Research通过问卷形式，收集了来自1690名受访者心目中的“中国好品牌”提名。通过收集到的名单整理出排名较高的2024年消费者心目中的“中国好品牌”。可以看到华为、小米、李宁、鸿星尔克、安踏等品牌赫然在列。

在此，我们总结了“好品牌”发展的四维模型：

用户——品牌发展的核心。品牌存在的根本原因是满足用户的需求，因此了解用户的需求、偏好和行为是品牌建设的基础。用户不仅是产品和服务的消费者，也是品牌的传播者。

产品——品牌发展的载体。产品的质量和创新能力决定了品牌的市场竞争力。一个优质的产品不仅能满足用户需求，还能通过口碑传播扩大品牌影响力。

营销——品牌发展的桥梁。负责将品牌信息和产品价值传递给目标用户。通过整合营销传播策略，品牌能够塑造形象、提升知名度，并吸引潜在用户。

渠道——接触用户的通路。渠道的选择和管理直接影响品牌能否高效地覆盖目标市场并实现销售。渠道包括线上电商平台、线下零售店、社交媒体等多种形式。

多具体的品牌实践和未来中国市场的趋势洞察可以在我们最新制作的《2024年中国“好品牌”实践白皮书》获悉！

面对数字化的新赛道

北京大学新闻与传播学院院长、教授、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚：1994，中国正式接入了全球互联网，这是一个重要时间节点，这个大事改变了人类历史，改变了中国的新的发展，中国从此开启了数字化的进程。

在中国数字化发展30年之后，我们正在进入一个新的赛道，这个新的赛道，可以概括为数字生产方式的大赛道。如果能够在数字生产方式发展过程中抓住机会，相信从2024开始，在未来的10年，会面对非常多的惊喜，有非常大的空间。但如果还停留在过去，不进行创新，这对品牌战略发展一定会造成阻碍，错失良机。

新的赛道离不开技术的迭代升级，这个技术是什么？5G、人工智能等，核心是数据迅速的积累和形成。但今天只看到的用户大数据、看到的人工智能是不够的，要关注基于5G、大数据、人工智能、物联网的系统创新创造的更大的空间。

今天讨论的人工智能，是数字生产方式变革过程中的一种重大技术，可以说是个质变，使我们进入到了深度数字化的阶段。

在数字生产方式发展的过程中，面向社会生产产品的企业，都离不开数据化、协同化、波动化、智能化、柔性化、全球化、但核心是任何企业都要要有服务业的思维，只是这种服务业，跟过去不一样，是基于数字技术的新型服务业。

数字生产方式是生产力与生产关系在物资资料生产过程中的能动统一。在不久前结束的二十大三中全会决定中，明确提出，要健全因地制宜发展新质生产力的体制机制。新质生产力是影响我们国家未来发展的顶级的概念，大家一定要理解，它不只是一个名词，它是实实在在的一套新的理念、新的模式。新质生产力的发展离不开数字生产方式的变革，新质生产力引领数字生产方式新的赛道发展的新特点、新需求。

对品牌发展来说，今天要立足数字化技术的前沿，在数字生产方式赛道中创造未来，积极纳入整个国家发展的大战略，成为新质生产力的推动者。

品牌引领温暖美好生活

全国工商联纺织服装商会理事长、波司登创始人、集团董事局主席兼总裁高德康：品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。今年是习近平总书记作出“三个转变”重要指示十周年，是国务院批准设立“中国品牌日”八周年，我们能深切感受到国家对品牌建设的重视程度、支持力度、推进强度在不断的加码升级。

品牌的价值力量是波司登最重要的战略资源和最核心的竞争力。我相信，未来会有更多优秀的中国品牌被全球消费者认可和选择，涌现一批有国际竞争力的世界一流企业和全球领先品牌，成就“中国品牌，世界共享”的美好未来。

借此机会，我给大家分享三个方面：

一是消费者认可是品牌最大的财富。品牌是企业发展的最高领导力，消费者信赖是品牌最大的财富，品牌的价值是由消费者和企业共同创造的，品牌必须用消费者的思维模式进行思考，要跟随时代的进步，不断的重新认知我们的消费者，与时俱进的赋予品牌新的价值内涵。

二是有创新的产品力，才有强大的品牌力。当前全球新一轮科技革命和产业变革正在加速演进，科技创新决定着企业的发展硬实力和未来话语权。在各个行业、各个细分领域里面能够做到全球领先的企业，都有一个共同的特点，那就是在技术上始终保持领先，永远被模仿，始终没有被超越。也是我一直说的，不可复制的创新才是真正的创新，而且你的创新要让这个行业、这个品类、这个赛道变得更有未来，消费者才会认可，才能真正形成引领的能力。

三是社会责任赋予品牌温暖力量。企业品牌建设与社会责任建设相互统一、相辅相成，我们说做企业必须要盈利，但做企业最终不能只是为了盈利，企业要基业常青，必须是使命驱动，而不是利润驱动，必须是致力于为顾客、为合作伙伴、为员工、为社会创造价值，为人们的美好生活创造价值。

我们相信也期待未来更多有创新意识、有全球视野、有社会责任的优秀企业和品牌，与时代并肩奔跑，加快品牌建设，塑造品牌优势，在服务和融入新发展格局中彰显品牌力量，点燃中国经济高质量发展的新引擎。

穿越周期的高端品牌探索之路

海尔智家卡萨帝总经理张华：海尔集团在1998年进入到国际化的战略周期，当时到了海外以后有一个强烈的初心，就是创造一个由中国人主导的高端家电品牌，所以我们在2006年诞生了卡萨帝。

因为前面没有可以复制的模式，所以卡萨帝一切是从0开始。所以卡萨帝凭借对中国消费者几十年的洞察，结合我们在海外的整个布局，探索了一套中国原创的高端家电品牌打造之路。

经过十几年的成长，我们可以非常自豪地和大家宣布，卡萨帝在整个行业里面已经成为高端家电领导品牌。去年我们已经实现了销售规模292亿，在短短的8年时间，我们成长了13倍。在世界品牌实验室今年的评估中，卡萨帝的品牌价值达到了821亿，同比去年增长了110亿，这是市场对我们的认可。

在目前这个存量时代，大家都在新的场景下面临着新的挑战，也在寻找着新的机遇。卡萨帝基于用户的趋势，寻求三个方面的升级创新：第一个是产品的升级；第二个是品牌的升级；第三个是模式的升级。

从产品的角度，在家居、家装的一体化趋势下，卡萨帝的丰富产品可以做到全套系、融入场景，为用户构建完整的家。同时还能定制专属空间，让用户感受到符合家居美学和功能性并存的的解决方案。

卡萨帝的品牌升级主要在社媒种草年轻化、圈层活动的个性化，以及线下触点的艺术化这三个方面。比如，在小红书平台上有大量精致女性用户，与卡萨帝的高端家电定位非常契合，我们可以和平台联手把好的产品、好的卖点进行融合，成为平台上年轻精致时尚用户的买点等等。

卡萨帝在模式上的升级包括融入到更多的生活场景。我们会进入包括德基、SKP、万象城这些地方，为用户提供高端的解决方案和一体化的住居方案。同时，卡萨帝会和很多不同的行业进行联合共创场景、共享生态流量，我们坚信唯有无界的生态才能共创美好生活的无限可能。

做穿越周期的好品牌

新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐：大家会发现最近经常听到的一个热词，尤其是我们要不断的成为一个好品牌，而不是一个昙花一现的好品牌，那就是要穿越周期，这个词我相信大家经常听到。我想请问每一位嘉宾，您怎么看如果我们这一轮要继续能够超越周期，我们要克服哪些挑战？从您一个做产品品牌的角度来讲会做哪三件重要的事情？

卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏：我觉得穿越周期是一个大家经常讨论的问题，关于这个问题，我觉得有三个点。

第一个回归于品，为什么品在前，牌在后，我觉得消费者最终买的是一个商品，所以商品非常重要。我们要投入很多任何地方都很难被看到的东西到产品上，我觉得这些投入的是数字，背后体现的是一个企业对品的极致追求。

第二点，在品以外就是选择，大家知道战略就是一种选择，你选择做什么和选择不做什么同样重要，在选的基础上坚持更重要，所以当我们有了品，做品牌的时候，你要做出选择，你的品牌应该是什么样子？它应该吸引什么样的人？战略的选择和持续性很重要。

第三点要求变，刚刚周教授也提到了，疫情只是众多时间节点的一环，我们相信未来一定有人类无法预知的事情发生，你要不断的求变。此时此刻，消费者场域发生了变化，对“品”可能更感兴趣，我们要求变。

所以我觉得回归到品，持续不断构建品牌，同时跟合作伙伴一起求变，是三个我们比较重要的经验。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：我们这个语境下谈周期，更多还是一个宏观经济的概念。宏观来讲，全球政治经济局势的周期性的调整带来的不确定性，整个全球经济已经进入到一个下行周期，早些年我们就已经感受到寒意了。微观来讲，这是一个竞争加剧的周期，尤其是在中国，消费品行业每个赛道都是充分竞争的，越卷越难。至于如何应对周期，可以从主客观两个层面来看：

从客观层面来看，如果品牌本身做的就是强需求品类，比如衣食住行永远是人类生活的主旋律，围绕这些需求的品类相对而言更具穿越周期体质，这是天然优势。如果你所处的赛道是一个跟大众日常生活相关的品类，相对来讲会有更强的抗周期韧性，因为这个需求是持续存在的。但如果你做的是一个相对小众细分、非刚需、甚至还是高客单品类，那么你在当下面临的挑战一定会格外大，所以创业者要结合周期形势选择赛道。回到名创优品自己，我们经营的品类很多，但几乎都跟日常生活中的需求有关，所以即便是一个弱势品类集合，但需求是旺盛的、普世的，可以说是一个“长坡厚雪”的赛道。

从主观层面讲，应对这样的周期还看企业内部的战略定力是否坚定。看短期还是看长期，走容易的路还是做难而有价值的事。“穿越周期”是一个长期结果，它又要求企业先有长期主义的心态，坚持做有长期价值的事。从创业初期以来，名创优品一直讲求性价比，时至今日性价比依然是我们参与市场竞争的底牌，但我们同时又在找寻消费者购买我们的更多理由，要给他们提供更多的价值和体验。我们洞察到在这个新周期，虽然大家花钱更谨慎理智了，但也更愿意为自身的兴趣和产品提供情绪价值买单，花一点小钱让自己开心。洞察到这个趋势后，我们选择以IP设计为抓手，用“好看、好玩、好用”的IP联名产品给消费者提供更多价值，战略上从“成本领先”升级为“成长领先+价值创新”。

最后一点建议是全球化布局，我认为最好不要把鸡蛋放在一个篮子里，走出去拓展更多海外市场一方面是带来新的增量，另一方面也是以更多元健康的市场结构对抗周期的挑战。目前看，全球化可能不是一个可选项，对有一定规模还在寻求增长的企业来讲，它就是一个必选项。在这个整体下行的经济周期，你仍然可以在全球市场中找到不少非常有机会的空白市场，能够帮助品牌持续增长、穿越周期。

京东零售平台营销中心渠道广告业务负责人孙艺霖：我认为，穿越周期可能从两个方面来看。

第一个就是大的经济环境下的周期。我们每个人都身处在这个周期当中，我觉得在这个周期当中我们要做好的，或者说品牌要做好的就是确定性。因为每一个品牌在投下去每一笔钱的时候，如果它是不确定的，现在从市场的反馈来看，大家都是处于犹豫的状态，所以找好确定性是相对来说比较重要的。作为京东这个平台来说，可以帮助品牌去洞察一些确定性，而反过来平台方是可以满足我们品牌一定诉求的。

第二个就是看我们企业所处在的周期。所有的品牌，他们自身是处于高速发展的状态还是一个已经达到顶峰需要去平稳发展、去观察竞争对手的状态？我们会通过很多的数据可以看到，不同的品牌在不同周期的时候，他们所运用的商品的打法、营销的打法，都是有所区别的，什么时候用更多的品牌曝光广告去获取流量，去拓自己的池子，什么时候用更多的效果广告去做我们产品销售的承接，是有不同方法论支持的。然而我们现在京东所提出的内容是去对于品牌周期有一个判断和定义。我们会针对不同品牌的周期给出一些不同的判断，去洞察出整个行业的周期和我们整个品牌的周期在哪，然后去对应输出一些营销的动作。

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