文 | Eric

跨境电商的增量在哪？这是最近两年卖家圈子里绕不开的话题。当欧美市场的政策风越来越紧，不少人开始把目光投向更广阔的天地。

有数据显示，2024年底起，随着美国和欧洲对中国跨境商品出口的限制加强，俄罗斯已经跃升至中国跨境出口市场的第一位。这个市场的电商规模正以每年25%以上的速度扩张，2025年预计突破约合人民币5000亿元。

更关键的是，俄罗斯互联网渗透率超70%，但本土轻工业产能不足，72%的轻工业品依赖进口，这对中国供应链来说，无疑是一片待开发的蓝海。

可机会摆在眼前，该怎么踏进去？

为此，我们和Ozon平台上的卖家贝儿乐总经理刘九强聊了聊。作为去年刚入驻Ozon的母婴品牌，他们从选市场到挑平台，从解决物流难题到应对消费者习惯，踩过坑也尝到了甜。或许他们的经历，能给出海俄罗斯的品牌一些启发。

“我们最开始主要做欧美市场。”刘九强说，这段经历谈不上多特别，反倒让他们更早察觉到风向的变化。

当时欧美对中国跨境商品出口的限制正不断加码，原本顺顺当当的生意渐渐磕磕绊绊，前路显得有些渺茫。外部政策的不确定性，让他们开始重新审视接下来的方向：市场在哪里？通路是否畅通？消费者的购买力和偏好又是什么？在一番重新评估之后，俄罗斯逐渐进入了他们的视野。

但为什么是俄罗斯？对任何商业而言，“人货场”永远是最底层的结构性判断。而从这三个维度来看，俄罗斯市场展现出了难得的系统性机会。

首先是“人”，当地消费者的线上购物习惯正在快速形成。刘九强提到，俄罗斯市场的最大吸引力之一，就是“增长快”。不仅是体现在市场规模上，更体现在消费增速上：年均增长超过25%，而且这个增速发生在全球电商整体放缓的大背景下，更显得难能可贵。再加上超过70%的互联网渗透率，让线上消费成为主流趋势。

另外，他们也持续在研究本地消费者行为。刘九强观察到，俄罗斯消费者有几个特别显著的特征。首先是价格分布“两极分化”严重，要么买便宜的极致性价比产品，要么毫不犹豫砸钱买国际大牌；其次是“冲动型消费”比例很高，但后悔率却很低。“在俄罗斯，情绪价值很重要。”他总结道。

再说“货”，俄罗斯本土制造能力薄弱，尤其是轻工业，72%的相关商品都依赖进口。对中国商家来说，这意味着一整块几乎空白的供应链缺口。“这个国家买得起、也买得到，但它自己缺少能生产这些商品的能力。”从刘九强的角度看，这样的供需结构，让懂制造、会整合的中国卖家，有机会精准切入。

至于“场”，也就是连接“人”与“货”的渠道，最初他们其实心里也没底。但实际操作后发现，这部分的条件比预期好不少。“本土物流商比我们还熟悉俄罗斯市场，价格、时效和服务甚至比我们之前预估的都更好。”刘九强强调，这意味着他们能灵活地选择物流模式，控制成本的同时也保障了消费者体验。

宏观政策层面的友好态势，也为他们在俄罗斯长期经营提供了信心。“中俄之间的关系为我们提供了相对稳定的外部环境。”刘九强提到，中俄海关开设的“绿色通道”使清关效率大幅提升，“清关时间能压缩到72小时以内”。此外，针对200欧元以下的跨境包裹实行免税政策，直接降低了他们的合规成本，也有助于商品在终端形成价格优势。

可以发现，贝儿乐之所以选择俄罗斯，并不仅仅是被动寻找替代市场，而是看清了这个市场本身正在释放的新红利。而且这种红利并非短期窗口，而是一种结构性机会。问题不是有没有红利，而是有没有准备好跟它并肩跑。

当然，进入红利期市场的前提，是得先选对路。俄罗斯电商平台不少，渠道选得对，事半功倍；反之，再好的产品也可能淹没在规则里。这就把问题推到了下一个关键节点，到底该怎么选平台？

在俄罗斯，跨境电商平台其实不少，但能真正跑出成绩、适合中国商家下场的，却不多。

贝儿乐入驻俄罗斯市场时，优先选了Ozon。这不是没理由的，刘九强透露道。2024年11月，他们就收到了Ozon的招商大会通知，而当时另一个知名平台Wildberries（简称 WB）还没正式在大陆招商，直到2025年4月才开始小范围内部推荐。对想快速入场的商家来说，Ozon的“早”就是优势。

除了早以外，Ozon的物流和运费计算方式也更利好轻小件卖家：按每1克计费，并支持驿站自取与送货上门。对主打轻小件的商家来说，能降低30%左右的物流成本。而WB的计费则是按每100克，且只有送货上门一种选择。“所以我们做服饰类产品大多属于轻小件的商家选择OZON价格会更有竞争力。”刘九强这样考虑。

除此之外，Ozon有自己覆盖2000+城市的物流网络，62%的区域可以当日达，退货率仅6.7%，远低于服饰类18%的平均值，对贝儿乐这种品牌店而言，能更好地通过物流优势来提升用户满意度和复购率。

更重要的是资金安全问题。Ozon支持人民币直接结算，而WB则需通过俄罗斯银行中转，面临外汇管制风险。

当然，贝儿乐并没有把鸡蛋放在一个篮子里，刘九强表示“我们也同步开通了WB店铺用于测试”，并探索其他渠道。但总体来看，Ozon仍是他们主打的主阵地。

除了Ozon和WB，俄罗斯市场上还有不少平台也值得关注。

比如Yandex Market就是其中之一，由本土搜索巨头Yandex支持，月活用户超过2千万人，线上浏览量高、转化率强。平台定位偏购物查价和精选导购，适合希望精准触达、进行品牌曝光与精准运营的商家，更像俄罗斯版的亚马逊。

另外中国卖家的老朋友AliExpress也设有俄罗斯站，平台规则熟悉、流程顺畅，而且在跨境时依靠母公司机制有一定流量优势。尽管竞争异常激烈、价格战严重，但它仍是想迅速启动背靠大平台获取流量的商家的高频入口。

另外聚焦垂类市场的还有Lamoda，集中在时尚服饰领域，是俄罗斯领先的数码商城型平台。它常采用“到家试穿、再决定买不买”的模式，拥有覆盖全国的线下提货点和自建物流网络。在服饰品类上做品牌建设的卖家，可以认真考虑。

此外，Citilink、DNS这类平台擅长电子消费品；Utkonos主要聚焦生鲜和生活必需；而M.Video则稳坐家电类目的优势地位。这些平台虽然在跨境方面不如上述几家活跃，但在深耕细分品类上，也给卖家提供了明确的发挥空间。

平台选好了，并不代表战斗结束。正如刘九强所说：“没有绝对好坏的平台，只有合不合适的打法。”

真正的挑战才刚刚开始，品牌要怎么在新的平台规则下，找到自己的节奏和生存方式？

刘九强回忆说“贝儿乐刚入驻Ozon时，碰的第一个硬茬是商标。”他们做母婴产品多年，有中国和美国的商标，但没注册俄罗斯商标。结果上线没多久，就发现有人盗用他们的商标和产品图片跟卖。但没有俄罗斯商标就不能受到保护，导致即便投诉也没地方说理。

这几乎是中国卖家初入俄罗斯市场的通病。贝儿乐当时的解决办法是加急注册俄罗斯商标，哪怕要等一年。这期间，他们频繁和平台沟通，好在Ozon也在调整规则限制侵权行为，情况慢慢好转。对其他品牌来说，这是个明确的提醒：入场前先把商标和专利搞定，别等吃到亏才补救。

但合规只是第一步，真正想扎根市场，还要面对更长线的问题：如何做好本地化。

随着贝儿乐的商标注册接近尾声，他们也规划好了方向：把包装和产品说明都换成俄语，贴合当地的使用习惯。更长远的，他们还打算在俄罗斯开分公司，真正沉下去做本地化运营。

刘九强提到，贝儿乐这些举动的背后有一个不变的核心：品牌理念始终得稳住。贝儿乐做的是母婴产品，“健康、安全、全棉、生态” 这些关键词，在任何市场都通用。他们的经验是，不用为了迎合市场随意改理念，而是要让理念通过本地化的方式被更好地理解。

本地化的另一部分，是产品适配。

虽然贝儿乐原本是美国Carter's，GERBER的供应商，对儿童全棉类内衣和睡衣等产品生产很专业。但俄罗斯毕竟纬度更高，所以需要适应本地需求来扩一些更加厚保暖类的产品线。

不过作为跨境电商，想塑造核心竞争力也离不开对供应链和物流的掌控。那贝儿乐是如何解决这部分挑战的？

刘九强把功劳归结于入驻Ozon的保税仓库。这样便能利用72小时清关的优势，一方面降低了退货成本，另一方面实现核心城市3日达，一举两得。

物流之外，流量也是生死线。贝儿乐在运营初期也尝试了不少方法，但最终他们发现，效果最稳定的还是“产品+价格”的专业组合打法。他解释，“因为我们有跨境多年经验，在其他平台上有支持我们分析的数据，所以在上哪些产品卖什么样的价格上俄罗斯平台我们相对更有经验。”

为了提高引流效率，刘九强也特别提到平台的积分评价活动。“我们会在前期投入大量资金用于积分评价来吸引新客户。”这种方式虽然成本高，只适合一部分资金充足的大商家，但带来的权重提升和用户信任非常可观。再配合快速发货和售后保障，就能在平台上形成良性循环。

日常活动也不容忽视，贝儿乐几乎不会错过任何一场官方促销。这种全勤式参与让他们的曝光量始终在线，为后续转化提供了基础盘。

除了平台内动作，贝儿乐也在尝试平台外的引流渠道。

搜索广告方面，他们采取了“先慢后快”的策略。“前期效果确实不明显，但等产品销量和评价起来后，效果就非常可观。”刘九强坦言。而对于社媒种草，他们也在持续观察。“我们还不太熟悉俄罗斯市场的这种方式”，所以目前暂时没有大力投放，但未来肯定会补上这块。

无论是广告投放还是产品规划，背后的底层驱动力，始终是数据。

刘九强强调他们主要依靠平台的画像分析来进行前期洞察。数据显示，Ozon平台62%的用户是女性，年均下单26次，尤其偏爱母婴、家居类产品，这正好和贝儿乐的主营品类对上了。在年龄段上，25-44岁用户是核心群体，其中25-34岁更容易受社交媒体影响，35-44岁则偏好实用性与性价比。这些画像让他们的选品和营销更有针对性。

比如，数据指出俄罗斯二三线城市的母婴用品复购率比一线城市高出20%，他们就据此调整了库存策略。“实时搜索词排行榜”也成了他们的灵感来源。当“防胀气奶瓶”搜索量暴涨时，贝儿乐会第一时间优化相关产品标题与关键词，迅速抢占流量入口。

刘九强总结说，俄罗斯市场的机会其实很明确。他们所处的母婴、儿童服饰类目，是当前供需缺口最显著的品类之一。“本土轻工业缺口大，中国供应链又有优势。”而从更宏观的视角来看，中国制造业实力与俄罗斯消费市场之间的“缺口匹配”，其实为不少品类提供了可能性。

但真正站稳脚跟的关键，在于找准自己的节奏。

“不能用一套打法通吃。”刘九强说，跨境的成功要素，一半来自产品和品牌，一半来自对平台、用户和运营规则的理解。像贝儿乐这样，愿意持续调研、不断试错，并坚持品牌初心的玩家，或许才能真正抓住俄罗斯电商这波红利。

俄罗斯跨境电商市场的红利，已经明明白白地摆在那里。增长快、缺口大、政策稳，对中国卖家来说，这确实是个值得深耕的方向。但机会从来都和挑战并存，想在这里站稳脚跟，几个关键环节必须提前做好打算。

特别是在资金准备上，俄罗斯跨境结算周期普遍在45到60天，比其他平台长了近一个月。要是资金储备跟不上，很容易在周转上出问题，哪怕生意再好，也可能因为现金流断裂被迫停摆。

更重要的是合规二字。选品得把好关，该做的认证、该过的检测一样不能少，质量更是不能含糊。一旦因为产品不合规或存在安全问题被罚，不仅是罚款那么简单，关店风险随时可能找上门。

贝儿乐的经历其实是很多卖家的缩影：从选市场到挑平台，从解决眼前的麻烦到规划长远的布局，一步一步摸着石头过河。他们的经验证明，没有万能的模板，只有根据自身情况不断调整的策略。选对平台、做好产品、摸透规则，再把商标、资金、合规这些基础工作做扎实，总能在这片蓝海里找到自己的位置。

跨境电商的战场一直在变，但不变的是，那些能真正理解市场、尊重规则、沉下心做产品的品牌，总能找到属于自己的增量。俄罗斯市场只是其中一个选项，而选对方向后，把每一个细节做稳做透，才是走得长远的关键。