保乐力加杨静怡：如何构建一套以用户为核心的“情绪价值”完整思路？ | Morketing灵眸大赏2025

不少“老品牌”都面临同样的困惑：手握百年品牌积淀与经典艺术IP，却撬不动年轻人的情绪共鸣。砸钱做创意、跟风玩互动，看似热闹的营销动作，往往只换来昙花一现的流量曝光，真正能沉淀下来的品牌好感寥寥无几。

当品牌试图将数十年前的艺术资产，生硬嫁接给被现实压力裹挟的年轻群体；当“品牌说什么”与“用户想听什么”严重错位，一个尖锐的问题便会浮出水面：脱离用户真实情绪的“艺术自嗨”，再精致也只是一场单向输出的独角戏，根本无法穿透年轻人的情感防线。

那么，真正的情绪价值，究竟该如何构建？

保乐力加中国品牌总监杨静怡，用绝对伏特加2025年的实战案例，给出了回答：情绪价值、情感连接不是品牌单方面的呐喊，而是双向的互动，甚至是双向的 “审判”。

在她看来，情绪营销不应该是零散的热点营销或活动策划，而是一套以用户为核心的完整思路：用户情绪痛点锚定方向，场景洞察校准创意；内容留白激发真实共鸣，轻量互动沉淀品牌好感，用每一次试错与复盘，反哺品牌对情绪价值的底层理解。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01.读懂被现实困住的年轻人

绝对伏特加拥有160年的品牌历史，品牌资产同样丰厚：1984年艺术家Andy Warhol的一幅画作，让这个原本小众的瑞典品牌声名大噪；1985年，另一位艺术家Keith Haring的联名创作，更是为品牌打上了深刻的艺术烙印。

2025年，恰好是1985年的40周年，我们决定复刻这段历史，推出周年限量版。四个月前，我们启动了绝对伏特加新的campaign，目标很明确：和年轻人共情。接下来，我将用这次活动的实战案例，跟大家分享我们在创造情绪价值、寻求情绪共鸣过程中的摸索。

先说说我们的目标受众：20-30岁、有自己想法的千禧一代，男性略多，分布在主要城市。比起人口统计学标签，更关键的是他们的情绪状态。

现在的社会现状可以概括为：生机勃勃的老年人，忧心忡忡的中年人，死气沉沉的年轻人。这批年轻人太迷茫了：大学时光被疫情占据，好不容易熬到毕业、疫情结束，却面临就业难题。他们满怀期待走向社会，却发现现实如此困难、不堪；即便找到工作，生活也变得高度程序化。但与此同时，他们骨子里还带着一点积极向上的劲儿，会自嘲、会搞笑、会做一些疯狂的事来释放情绪。

那么，40年前艺术家联名的品牌历史，和当下死气沉沉的年轻人，该如何找到情绪共振点？

02.三次创意试错

第一次试错：复刻艺术场景，一场无视用户状态的自嗨；

我们团队开始头脑风暴，第一个创意方向是挖掘联名艺术家的精神，复刻到中国的场景里。

Keith Haring当年是在纽约地铁站涂鸦，用简笔画小人唤醒坐地铁的纽约人，打破生活的单调枯燥。我们想照搬这个模式，把中国的地铁站变成“艺术现场”，邀请抖音涂鸦艺术家和路过的年轻人一起涂鸦，对抗日常的单调。

但当我开完会、回到家，用绝对伏特加按1:3的比例兑了橙汁，喝着喝着突然有了灵魂拷问：我们的目标受众，在加班10小时后，拖着疲惫的身体坐地铁回家，还被老板PUA，满脑子都是明天的工作，他们真的有心情、有精力去欣赏和参与地铁里的艺术创作吗？ 这件事对他们来说，太奢侈了。

第二天，我们全盘否定了这个创意，意识到两个误区：

首先要避免品牌自说自话，不能因为品牌有艺术家资源，就硬要跟消费者聊艺术，要先看消费者有没有这个心情和需求。其次，要避免过度迎合、失去品牌立场，不能为了共鸣而共鸣，最后消费者连哪个品牌做的营销都记不住。

那么，破局方向在哪里？

一是要从产品功能转向用户场景：不纠结“我有什么限量版”，而是思考“用户在什么场景下需要我的产品，以及背后的情绪价值”；二是挖掘“品牌遗产”与“用户记忆”的交集：审视品牌的历史、技术或价值观（品牌遗产），寻找它与某一代际用户共同的文化记忆或情感结构的连接处。于是我们推倒重来。

第二次试错：强行解决问题，一次越界的“说教式共情”；

团队里有个创意总监写了一首诗，核心思想是：不要逃避问题，站在原地解决当下的问题。我们顺着这个思路想，怎么帮目标受众用最简单的方式释放情绪、找回活力？最后想到：像Keith Haring的简笔画小人一样，号召年轻人在地铁站里动一动身体，跳出困境，我们还计划邀请抖音各具特色的KOL参与，带动年轻人一起跳舞。

会议又开到晚上七点多，我回家用绝对伏特加兑了葡萄汁，喝着喝着又开始灵魂拷问：在地铁站跳舞，真的能解决年轻人的实际问题吗？ 他们的PPT deadline、房租、未来的事业、在北上广深的立足之地，这些问题都不会因为跳一支舞就消失。这个创意，太表面了。

我们再一次否定了自己的想法，这次踩的坑是：避免过度想解决用户的情绪问题，而显得低位说教。

就像《男人来自火星，女人来自金星》这本书里写的，老婆下班回家跟老公吐槽老板和工作，老公却直接给解决方案：辞职吧，我养你。但事实上，老婆要的根本不是解决方案，而是情绪的认可。

品牌做情绪营销同样如此，应该是共鸣者、陪伴者，提供“情绪确认”：我懂你，而不是做说教者，要从消费者具体场景出发，展示情绪的不同面，以及适当留白。

第三次试错：包揽所有情绪，一场泛而不精的无效覆盖。

两次试错后，我们又想到：“打工人的心情比天气预报还阴晴不定，不如把各种心情都调入酒里。” 于是，我们开始把各种生活、工作、感情里的情绪符号，都和酒结合起来，呈现给消费者。

那天晚上，我开了第三瓶绝对伏特加，兑了椰子汁，喝着喝着又一次灵魂拷问：当我们什么情绪都想覆盖的时候，反而没办法精准回应任何人的情绪。内容太泛，看似包罗万象，实则空洞无物。

终于，我们总结出一个核心方法：确定一个极其具体而尖锐的情感母体，再从不同圈层、媒介、视角做多切面表达。

情感母体不能是宽泛的“爱情”“奋斗”，而要具体到“暗恋时的小心翼翼”、“北上广深加班夜后在地铁上的无力感”。只有母体足够具体、尖锐，不同的切面投射进去，才能引发不同人的共鸣。

03.做一场不打扰的陪伴

三次试错后，我们终于找到了最终的创意：让Keith Haring瓶子上的简笔画小人“活过来、逃出去”。

这个小人不再是艺术家联名的标志，而是从瓶子里、广告里、地铁站里逃了出来：他比年轻人跑得快、有勇气，他四处乱逃，释放情绪，留下一句句“出逃的心声”。

这不是艺术展，也不是说教，而是一个能轻轻敲打心灵、让人主动卷入的行动现场。我们最终落地的方案，是在上海、广州、成都的地铁站，打造绝对伏特加主题地铁：

• 地铁的门、窗、出口，都贴满了“出逃的小人”和扎心的文案：“工位不是归宿，快乐才是终点”“生活不是模板，不要Ctrl+C、Ctrl+V”“下一站不是加班，是回归自己的生活”。

  
  

• 设计轻互动，撬动社交媒体 UGC：在每个地铁站设置领取点，免费送官方周边，但需要拍一条小红书分享；每个周边冰箱贴背后，都标注了离地铁站最近的小酒馆，凭冰箱贴可以免费喝一杯绝对伏特加 —— 给想改变一下的年轻人，一个小小的出口。

  
  

构建深刻的品牌情感连接，始于精准的情绪共鸣，成于谦逊的陪伴姿态，胜于开放的内容结构。这不是一道有标准答案的公式，而是一门创造性的艺术。它的终极目标，是让品牌从一个冰冷的Logo、一瓶透明的伏特加，变成一个充满温度、能慰藉每个凡人的情感符号。