全棉时代廖美珍：从单点穿透到全域增长，全棉时代的“变与不变”｜Morketing灵眸大赏2025

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏“智启·品牌建设与全域增长”论坛上，全棉时代高级副总裁廖美珍围绕《一朵棉花的长期主义：从单点穿透到全域增长》这一主题进行了分享。

整理｜Sober

2025年上半年，作为稳健医疗全资子公司，全棉时代交出一份稳健增长的成绩单：营业收入达27.5亿元。其中，核心爆品干湿棉柔巾销售额增长至8.1 亿元，同比增长 19.5%。更值得关注的是，全棉时代奈丝公主卫生巾实现了5.3亿元营收，同比增长 67.6%……

从棉柔巾到卫生巾、服饰等多赛道布局，全棉时代正以“一朵棉花”为原点，持续拓展产品边界，成为近年来消费市场中“从单点穿透到全域增长”的典型代表。

而当AI正在快速改变市场之时，全棉时代也已做好继续穿越周期的准备：踏实地做好产品，理解和倾听用户，用真诚打造品牌进托邦。

以下为演讲实录：

“一朵棉花”不变的内核：

只做棉，只做好棉

大家好，很高兴能来到第十届Morketing Summit的现场并和大家分享全棉时代的成长故事。大家听到“全棉时代”这个名字，应该会想到我们是一家做全棉的企业。

的确如此，Purcotton全棉时代诞生于2009年，品牌成立以来只做“全棉”的产品，并致力于在棉的领域不断创新。正如我们名字前面的“Pure”一样，我们希望通过持续创新，给用户带来如同品牌名所传递的——纯净、安全、舒适与健康。

在探讨品牌如何实现长效发展时，我一直在思考：我们“变与不变”的核心到底是什么？所以在谈变化之前，我想先分享全棉时代那些始终不变的内核。我认为，正是这些不变的坚持，支撑着品牌走得更远、更长久。

第一，是对棉花的热爱。

在全棉时代，从创始人到每一位员工，我们对棉花的十大好处都如数家珍。我们的创始人李建全先生和团队在过去16年里，做了不下1000次“全棉改变世界”的演讲。我们坚信，唯有真正热爱棉、热爱这份事业，认同其为消费者与社会带来的切实益处，品牌才能保持专注，走得长远并最终赢得信赖。

我们总结了棉花的十大好处，棉花不仅带来舒适健康的体验，更具有环保、可持续的天然属性，为社会带来生态价值。我们坚持把一朵棉花发挥到极致，这也奠定了品牌16年来“只做棉、只做好棉，把一朵棉花做到极致”的核心。

第二，选材方面，坚持使用好棉花。

在座的很多朋友应该大部分都使用过全棉时代的棉柔巾，不知道你们有没有这样一种感受，为什么同样是“棉柔巾”，全棉时代的产品往往更加柔软与舒适？

这其实是我们的第二个“不变”。棉花分为1到7级，数字越小，等级越高，纤维越长，纯净度越高，制成的产品无需添加柔软剂就能非常柔韧。我们从一张棉柔巾到一床棉被，都坚持采用高等级棉花，“只做好棉”，这是我们在“只做棉”基础上的第二个坚持。

第三个不变，是坚持创新。

为了实现从单一品类到多品类的拓展，实现产品功能上的突破，我们持续投入科技创新，联合中国顶尖高校及中国工程院院士张献龙、徐卫林教授，从基因育种、面料创新到纺织工艺创新，自研九大全棉科技。如今，全棉可以做到透气、凉感、速干、抗菌、防晒、柔软、保暖，把棉花的特性发挥到极致，为用户带来舒适体验。

也正是在这三个“不变”的支撑下，让全棉时代从首创棉柔巾品类，到逐步覆盖全棉全品类，满足了个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活的多元场景需求。

改变与突破的路径：

从单品穿透到全域增长

在不变的基石上，我们如何保持“与时俱进”，以及，在当下越来越“卷”的消费市场和营销环境中，全棉时代是如何做到“从单点穿透到全域增长”？

第一个“单点穿透”的品类——棉柔巾，关于一个品类的开创与坚守

很多人都不知道，全棉时代开创了「棉柔巾」这一品类。在此之前，中国乃至世界都没有这个产品。

故事的起点，源于稳健医疗创始人李建全先生的一次手术经历，因纱头残留，引发了术后感染。于是当时他就想，“亲身经历的痛，我不想再让其他人经历。一定要做一个完全没有纱头、没有绒毛的一种基础材料，不让纱头再给病人带来伤痛。”

于是，他带领团队耗时三年，经过2156实验，消耗537吨棉花，终于实现全棉水刺无纺布的成功研发和量产。这个材料最初是想用来替代医疗纱布，但一次在飞机上因为鼻炎偶然尝试，让他灵光一闪：棉花这么柔软、天然，为什么不能够把医用的棉品技术转为民用？于是，第一张棉柔巾就此诞生；2009年，“全棉时代”品牌应运而生。

品类开创初期，棉柔巾的市场接受度几乎为零。我们的员工在门店门口一张张派发、邀请用户试用，才逐步打开市场。如今，中国已发展了超过百亿份额的洗脸巾市场，我们深感自豪。

但随着赛道竞争加剧，市场上出现了很多化纤材料制成的“绵柔巾”，其成本仅为纯棉的1/3。面对挑战，我们选择坚守初心：坚持只用100%棉花，十六年未添加一根化学纤维。我们坚持传播“全棉”的价值，也教大家如何辨别真正的棉柔巾。目前，我们的棉柔巾市场份额保持第一。

第二个品类，聚焦于女性护理，包括卫生巾、安睡裤在内的多个品类，我们打造了子品牌「奈丝公主」，坚持从巾身到护翼均使用100%棉，这也是我们打造的一个与用户共创的、温暖的品牌。

去年，中国卫生巾市场经历信任危机，我们深知“安心”是第一位的。因此，我们选择长期“驻扎”在用户评论区和奈丝公主信箱，共收集了1825条用户建议，了解大家对卫生巾的期待——从尺寸、翼宽到尺码多样性，并组织团队专项研讨，将这些心声落实到产品改进中，实现了“听劝”式研发，为每个女生带来舒适自在的经期体验，用行动兑现「美好予她」的承诺。

我们关注产品的同时，也注重女性成长与情感连接。2024年起，我们联合中国妇女发展基金会，为偏远地区女生送去“月经公益包”，开展月经健康课堂，希望以此帮助同学们更从容地度过生理期；同时在门店、商场、学校等启动了「奈丝互助盒」项目，在大家忘带卫生巾时及时伸出援手，让品牌成为温暖的陪伴。

我们希望品牌不只是做一个又一个的宏大叙事，只讲自己有多么优秀，而是看能否在具体的生活场景中，给到用户帮助，让用户真的感受到品牌的好。

第三个品类，全棉内裤

既然我们已经有了做经期裤、卫生巾这些贴身用品的实力，那如果想要在纺织衣物类目上发力，要如何做呢？

从生活用品拓展到穿戴领域，我们坚持与用户站在一起。通过7000名用户的体感数据分析与访谈，我们将TA们对内裤的真实需求转化为产品研发的核心突破点，并通过拟人化短片的传播，将贴身衣物转化为“更懂你的陪伴”。

第四个品类，家居服

家居服同样是增速可观的品类之一。面料差异化是我们赢得用户的“法宝”。例如“水光棉”面料，无需熨烫即柔软垂顺。我们联合顶尖工厂与高校研发全棉科技面料，让用户一穿就爱上，并成为整个家庭的舒适选择。

第五个品类，轻运动系列

在家里穿全棉时代的产品，追求更多的是舒适，但如果需要穿出门，除了舒适，颜值同样重要。为了让全棉服装走出家门，我们通过线下时装秀（如新疆棉田大秀、北京秋冬新品大秀）展示全棉服饰的时尚与美感，演绎舒适、健康、环保的全棉生活方式。

近年随着户外运动的流行，我们创新研发了“全棉轻运动“系列，融合独特的褶皱肌理与全棉速干科技，实现运动时不闷、不粘肤、速干的优异体验。

6700万个会员家庭

全域覆盖下的用户互动与共鸣

事实上，就渠道布局而言，和一些同期成立的品牌相比，全棉时代的拓店速度并不是最快的，也不是开店开得最多的。成立于2009年的我们，目前只有500家线下门店。

究其原因是我们深知线下运营成本高，因此在2017年前，自营门店未盈利的情况下，我们没有选择开放加盟，因为我们坚信：若自营都难盈利，加盟便是对合作伙伴不负责。

直到2020年，我们在拉萨开出第一家加盟店，凭借一款纯棉纱布汤包意外打开市场。

西藏的藏民们喜欢喝酥油茶，他们需要煮酥油茶的茶包，而装汤包的必须是纯天然的布袋，但当时，市面上很难找到纯天然的，基本都是化纤。直到藏民们在全棉时代的店里面买了我们的纱布汤包，发现煮出来的的酥油茶特别香。

就是这个事情，一传十，十传百，那家加盟店首月即盈利。我们靠的是什么？是产品真材实料积累出来的的信赖。

今年，带着我们自己的一个心愿，我们在武汉楚河汉街开出全球首家旗舰店，以“棉”为原点，打造了一个「全棉生活美学空间」。同时，我们携手品牌代言人孙颖莎在楚河汉街打造了一个沉浸式主题打卡空间，获得了非常多莎莎球迷和全棉用户的喜爱。

在渠道协同上，我们坚持线上线下同步发展。

除了传统电商，我们在内容电商领域重点发力。值得一提的是，全棉时代的所有直播，大部分是我们的员工，是自营直播团队。

这也要求我们必须更用心地讲好品牌故事，不断探索如何创造有内容、能引发共鸣的直播场景，让产品讲解不再枯燥。

为此，我们尝试了许多创新。例如，为了让更多用户了解棉花，我们直接来到新疆棉田里直播。当用户好奇棉柔巾、卫生巾的生产过程，我们就把直播间搬进工厂，直播生产过程；我们还邀请科学家和产品研发专家走进直播间，深度解读产品背后的科技。这些努力取得了显著成效，我们在抖音平台的增长去年接近翻倍，并持续沉淀了高意向的A3人群及优质用户。

在我看来，全域增长离不开一个关键点：始终与用户站在一起。这不仅是基于用户需求开发产品，也包括在用户偏好的渠道上，与TA们建立从产品推广到情感连接的全方位互动。

在这一过程中，离不开会员体系的支持。

发展至今，全棉时代已累积了6700万全域会员。一个会员背后往往是一个三口或四口之家，这意味着我们实际上服务着超过2亿的中国消费者。这份责任沉甸甸的，我们也格外珍惜。

我们将每月18日定为品牌会员日，组织各类有趣的线上线下活动。例如，“山海治愈计划”中，我们联合大学生和会员一起在到大自然中清理垃圾，为环保出力；我们举办亲子马拉松和宝宝爬行赛，鼓励家长和孩子一起参与到户外活动中来。

我们还推出了“棉花知识有奖问答”活动，上线一周，参与用户就超过15万，超出我们预期。为了赢得“棉花博士”称号，用户们认真搜索资料、求助客服、甚至在小红书寻找“答题搭子”。最终，15万参与者中竟有20%获得了“棉花博士”称号。我们感到非常开心，也再次印证了与用户同频共创的力量。

“一朵棉花”的长期主义：

坚持为用户和社会创造价值

综合来看，从用户出发，洞察TA们的需求，并创造有效的互动，这就是品牌走得长远的关键。而所有这些“变”与“不变”的背后，如果总结为一句话，那就是：坚持长期主义，坚持为用户和社会创造价值。

这也是全棉时代的核心经营原则：质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。

我们的创始人李建全先生曾研究过，全球500强企业的平均寿命约45年。为何有些企业能穿越数百年周期，历经各种危机而屹立不倒？根本原因在于，它能否持续为社会创造价值。内心装着用户、装着社会的企业，往往走得更远。我们深以为然。

我们从事的事业，不仅给用户带来舒适健康，也致力于环保：减少树木砍伐，减少化纤带给环境的负担，通过推广棉花种植，让沙漠、盐碱地变为绿洲棉田。这是一件意义深远的事。

那么，用户使用全棉时代的产品，背后能为生态带来什么改变？

几乎每年，我们都会进行棉花溯源，传播棉花的价值。今年11月，我们推出了溯源纪录片《一朵棉花改变世界》，记录了一位在新疆种棉60年、亲眼见证万亩戈壁变绿洲的老棉农；一位从青丝到白发，用科研突破提高中国棉花产量和品质的棉花科学家——宋美珍。TA们数十年坚持做好一件事的精神，在当下社会尤为可贵，这也与我们坚持做好全棉产品的信念高度一致。

我们希望通过分享这种精神，让用户感知到：大家使用的每一片棉柔巾，都在参与一个“让世界更好”的良性循环——当更多人喜欢棉、选择棉，种棉花的人就会更多，就会有更多的土地种上棉花，更多的半沙漠地、盐碱地变成绿洲，生态环境得到改善。“全棉改变世界”的愿景，也由此逐步实现。

结语

最后，今年，灵眸大赏的主题是「智启」，AI是我们品牌人、营销人绕不开一个关键词。那么，AI时代下，我们又该如何做品牌，做好品牌？

在我看来，四个点尤为关键。

第一，踏实地做好产品。这是根基。

第二，理解和倾听用户。我们始终要深入用户，知其所需。

第三，真诚才是核心竞争力。真实的情感连接胜过一切技巧。

第四，打造品牌进托邦。

“进托邦”（Protopia）是“乌托邦”（Utopia）的进化版。我想，每个品牌都有理想的“乌托邦”，但从现实到理想，需要脚踏实地、不断进化。若只有理想而不务实、跟随用户和市场，可能会倒在追逐乌托邦的路上。因此，我们要在坚持长期主义的道路上，持续进化地构建那个理想的品牌国度，用户终会感知到这份价值。

以上是我今天的分享。谢谢大家。