App Annie戴彬:超休闲游戏的本质是“工具类App” | 游戏魔客《超休闲游戏11人》02期
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App Annie戴彬:超休闲游戏的本质是“工具类App” | 游戏魔客《超休闲游戏11人》02期

【摘要】“这两年移动游戏用户使用时长是增长最高,同时也是增速最快的!从2017年至今增长了30%左右,而超休闲游戏的崛起恰恰就是在这个时间点“,App Annie大中华区负责人戴彬在接受《游戏魔客》采访时说到。

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“这两年移动游戏用户使用时长是增长最高,同时也是增速最快的!从2017年至今增长了30%左右,而超休闲游戏的崛起恰恰就是在这个时间点“,App Annie大中华区负责人戴彬在接受《游戏魔客》采访时说到。

 

根据App Annie最新的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》显示,全球移动游戏市场在消费量级上保持强劲增长势头,尽管下载量的增长趋于平缓,但用户使用时长显著提高。

 

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当被问及超休闲游戏的火爆是否会造成全球游戏用户使用时长增加时,戴彬表示,“App Annie虽然没有做过专门统计,但超休闲游戏在其中起到至关重要的作用。数据显示是全球玩家游戏整体时间,尽管超休闲游戏单次打开时间短,但用户基数大、游戏数量多,再加上该游戏品类快速增长,所以超休闲游戏对于全球游戏使用时长的贡献不可忽视“。

 

超休闲游戏更像“工具类App”


在美国的游戏榜单中,超休闲游戏已然呈现出霸榜的情况,而在中国游戏榜单中超休闲游戏的比例也在逐渐增加,似乎这种趋势不可避免。

 

而来自App Annie的戴彬则有不同的看法,他指出霸榜的情况首先是从下载榜开始,从前30到前10,超休闲游戏确实有着压倒性的优势。但除了下载榜之外,对于超休闲游戏来讲还需要看活跃用户。

 

超休闲游戏的定位是高下载、低留存,其最大的优势和亮点就是高下载量,但同时从用户周期方面来讲是很短的。App Annie观察到月活榜存在不少超休闲游戏,但并没有像下载榜一样达到霸榜程度。比如在美国这样的高线市场中,超休闲游戏在下载榜呈现霸榜局势,但是活跃榜只有半数甚至不到。

 

“超休闲游戏的本质,更像是工具类App,而不是游戏”,戴彬是这样认为的,这种观点则体现在以下两个方面。 

 

第一,超休闲游戏的变现思路和大多数游戏完全不同,其主要的变现方式是流量变现。第二,App Annie针对超休闲游戏用户的特征分析后发现,其主要用户并非是典型的其他游戏用户。从App的关注度和使用情况来看,他们更符合工具类应用用户的特征,这样的用户特征也印证了其核心是流量变现,与工具类用户的思路更为一致。

 

中外超休闲游戏市场差异


虽然超休闲游戏用户属性与其他游戏用户不同,但戴彬指出,超休闲游戏用户在IOS和安卓端的下载、支出表现在高线市场看来并没有很大的区别。一方面,超休闲游戏是由发行商推动,用户的选择居其次;另一方面,超休闲游戏本身简单易上手,同时它的碎片化时间对用户要求和游戏理解的障碍都比较低,所以在美国这种重度市场中,两端用户表现并没有出现明显的差别。

 

“超休闲游戏简单直观,这就是它对自己的定位,所以在App Annie看来更多的不同,不是来自地域的区别,而是发行商的策略和针对性。”

 

戴彬表示,超休闲游戏的属性是人类所共有的需求,是玩家们本能的反应。所有地区的人都能体验到游戏的乐趣,不会因为文化差异和社会习惯感到不适。以游戏《拥挤城市》为例,所有地区的玩家都可以很清晰理解到游戏需要控制自己颜色的人群来吞噬和移动,在躲避更大的游戏人群时努力吞噬比自己小的人群来壮大自身。

 

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游戏《拥挤城市》

 

在App Annie看来,更多的不同来自发行商的策略,美国出现霸榜情况而其他国家没有,根源是发行商发力点的不同。游戏本身在哪个地区火爆,不像其他游戏是当地市场和玩家的选择,而是发行商的选择。戴彬补充,超休闲游戏本身由于简单易懂的特性并不需要很多本地化翻译。但是在游戏推广过程中,如何利用本地化让玩家更易于接受,把游戏最大化推广是发行商更应该关注的重点。

 

而在推广过程中,中国流量变现的业态和海外大不相同。不说复杂的安卓市场,在IOS平台的差异就十分巨大。戴彬认为,关键原因在于中国流量变现方式和海外不同,海外厂商如果想进入中国市场,首先就要摸清楚中国式“玩法”。

 

从海外来讲,一方面在App Store做ASO(应用商店优化)的方法不一样;另一方面,流量的分发渠道集中度也不同。在海外优质流量集中在Facebook与Google,还有一些流量分发在广告平台。而在国内,流量变现的玩法则需要依靠微信和头条等平台。


逐渐转变的日本游戏市场


当谈及超休闲游戏市场差异方面时,戴彬特别提到了备受关注的日本市场。

 

在以美国为例的成熟市场做一款收入前50的中重度游戏,游戏单次打开时长应为5到10分钟,轻度游戏则要控制在5分钟以下。而日本更为极端,App Annie发现日本市场的任何品类产品都要控制在10分钟以内。以前容易出现“肝”的游戏市场,开始逐渐向轻度转变。

 

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成熟的日本移动市场用户支出排名第二

 

以往人们对日本用户的印象就是忠诚度高,喜爱二次元,对游戏花费大量时间。然而现在App Annie发现,日本市场正在变化,变化就意味着机会,而这种机会更多的是对于市场和发行商。

 

日本市场的一个变化是用户时长变短,戴彬认为这是由新一代玩家培养起来的,年轻玩家游戏时长变短,这是一个不可避免的趋势。他观察到25岁以下的年轻群体用App的时间比25岁以上的群体要明显短很多,至于原因年轻人也都理解,这实际上是一种生活状态,不愿意也不习惯把精力投注到同一件事情。另一个变化则是日本市场开始出现PVP,以往日本玩家是不喜欢相互之间有冲突,而《PUBG Mobile》和《荒野行动》的成功打破了这个局面。

 

至于超休闲游戏会不会成为日本的游戏趋势,甚至出现霸榜的情况,戴彬认为,“时日还不到“。尽管超休闲游戏时长包含在10分钟以下,但实际上是要更短于10分钟的。

 

另外日本的生活方式不同,他们更习惯于坐电车或课间进行游玩。与之相比,美国用户则被很多社交应用分散精力,对于碎片化的消费已经适应,日本目前还无法发展到中国和美国的状态。同时还有日本短视频App抢占超休闲游戏市场,外加日本用户忠诚度高,对于超休闲游戏中的交叉推广是否适应也影响超休闲游戏在日本的发展。

 

从App Annie看Voodoo的成功


提到超休闲游戏的话题,不能忽视的就是被誉为“小游戏之王”的法国发行商Voodoo,目前该公司旗下发行的游戏下载总量突破21亿次。值得注意的是,他们在2018年的下载总量还是15亿次,仅仅半年就又新增了6亿次。

 

这种情况在戴彬看来,超休闲游戏已经不是简单的游戏,而是一种流量生意。从买量到卖出,如何扩大差价赚取利润,就是超休闲游戏贸易的本质。Voodoo的强势在于压低买量成本,并尽量抬高卖出。以Voodoo为代表的成功厂商,已经开始对于整体业务进行数据模型化和精细化运营,如果中国厂商还停留在专注游戏本身玩法的阶层,那么与他们相比完全不是一个高度。

 

App Annie从数据角度分析了Voodoo的游戏,以《拥挤都市》来看,Voodoo在美国主流城市一个月投放超200款素材,并且这些素材都是在动态变化。不同素材会吸引不同用户,Voodoo每一步都在精细化调整,仅仅美国一个地方,单单素材方面就有如此多的变化,所以Voodoo对买量能力的掌控是无可比拟的。所以,中国厂商需要学习的是数据清晰化的业务模式,每一个市场、每一个渠道、每一个素材如何投放并以最低的成本获取想要的流量,然后再进行变现,才是关键所在。

 

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《拥挤城市》素材

 

当被问到厂商过多地注重精细化数据运营,忽视游戏本身质量的问题时,戴彬认为这其实更像是游戏IP。拥有好IP的游戏为什么也不火?戴斌指出,一方面游戏不只是IP,它的游戏玩法、游戏定位、游戏数值一定要符合市场,30分钟打开时长的游戏想要进军日本一定不行。另一方面,拥有IP加持会增加游戏生命周期,提高用户留存,对于超休闲游戏来说也是一样。超休闲游戏应首先解决数据问题,假设游戏数据好但游戏本身质量差,厂商依旧可以买到量,但这样游戏留存会更低,生命周期会更短,甚至游戏坚持不到把量卖出去。

 

App Annie还观察到,Voodoo早期的游戏直到现在也可以维持一个良好的数据。在戴彬看来,超休闲游戏生命周期是短的,但这并不矛盾。这里的“短”不是指游戏本身生命周期短,而是平均每个用户的生命周期短。除去极个别情况,超休闲游戏的留存数据表现也比较趋同,这个情况则和不同发行商有关。

 

App Annie从比较成功的发行商来看,发行团队对于游戏的选择就有自己的标准。只要游戏品质与发行能力有保障,游戏在发行后的留存数据表现差异不大。从整体来看,Voodoo也有一些游戏不是那么成功,这个则是Voodoo对游戏的选择。游戏做不下去并不一定是游戏本身原因,而是Voodoo自身选择。两款游戏选择推广另外一款,原因一定是它能带来更好的收益。

 

所以从App Annie观察到的数据来看,Voodoo的成功绝不是偶然,而是已经把超休闲游戏的业务模式摸透,找到打开成功之门的钥匙。

 

结语


App Annie发布的《2019中国移动游戏出海深度洞察报告》指出,休闲类游戏在多个市场属于头部品类,如英国、美国、印度和德国, 但当前并不是中国移动游戏收入的主要来源。

 

在未来,中国厂商有潜力进一步挖掘其中的市场机会,而超休闲游戏就可以作为突破口。中国厂商只有掌握超休闲游戏的运营模式与业务结构,才能在全球市场的竞争中取得优势。


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