Twitter Alan:告别单纯转化,出海用品牌大使、本土化洞察和创意讲故事
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Twitter Alan:告别单纯转化,出海用品牌大使、本土化洞察和创意讲故事

huyawen · 2018-11-24 17:59

【摘要】对于国航来讲,虽然现已成为国际品牌,但仍然面临海外用户对国内航空公司品牌印象不够好的窘境。

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一位海外旅客,宁愿多花200块钱,选择日本航空,也不愿意乘坐中国国航。


事实上,国航已经在三四十年前,就开始布局海外。目前拥有全球最新、最大、且安全记录最好的机型,并拥有非常丰富的国际航线。


但对于国航来讲,虽然现已成为国际品牌,但仍然面临海外用户对国内航空公司品牌印象不够好的窘境。


近年来,中国品牌的创新能力和实力成长很快,特别是在手游、电商、科技、手机等领域,不少中国品牌已经名列前茅,但是海外市场对于中国品牌如同对国航的偏见一样,还有着廉价、低端甚至负面的固化印象,使得中国品牌在海外并没有形成与之匹配的美誉度。


如何扭转海外用户对于中国品牌形象的固有认知,真正影响海外消费者心智成为一大难题。


近期,Morketing对话了Twitter 大中华区总经理Alan Lan,他提出了“鸣天下始于人”的营销理念。他主张,中国品牌出海营销应该从海外最具有影响力的消费者开始,让他们成为中国品牌提升海外知名度与好感度的品牌大使。


其次,要做好本土化的精准用户洞察,让广告成为有用的信息,拉近用户和品牌的距离。


最后,他认为中国的数据处理和分析能力,已经在世界上处于领先水平,但创意仍是短板,未来中国品牌应逐渐弥补了这样的短板,才能够立足国内走向世界。


以下为对话原文:


 1、始于人,找到对的品牌大使


Morketing:今年开始,Twitter提出品牌营销“鸣天下始于人”的理念,是出于怎样的出发点,又应该如何理解?


Alan Lan:今年5月,我们第一次在中国北京举办了Twitter品牌高峰会,发布了“品牌新声 鸣动天下”营销理念。“品牌新声”表示中国品牌出海,不管中国品牌在国内影响力如何,在海外都是新的声音,“鸣动天下”指的是Twitter的Logo像是一只鸟,品牌要想“大鸣大放”的话需要通过Twitter平台来实现。


“鸣天下始于人”是“品牌新声 鸣动天下”的延续,能够把你的品牌在Twitter名动天下。但是,具体应该怎么做?


即从最有影响力的消费者开始,因为这些人可以帮你做推广。我们从第三方的数据可以证明,进行品牌推广,Twitter使用者是最有影响力的。


Morketing:“鸣天下始于人”这里的“人”,具体指哪类人?具有什么特征?


Alan Lan:Twitter上有非常多的名人大V,美国前五百强CEO,超过89%都使用Twitter。许多的明星、影星、歌手,也都在Twitter上,这些人对于流行、时尚非常具有影响力。


Morketing:Twitter用户相比其他社交平台,有什么不同点?


Alan Lan:不同于其他社交平台用户“Look at me”心态,Twitter用户拥有的是求知、求新的探索型心态,他们来到Twitter不是为了“秀自己”,而是希望了解更多新的信息,新的科技,新的产品。


探索型心态的用户对品牌来说是宝贵的财富,他们愿意主动了解更多新科技,也愿意分享给更多朋友。


 2、兴趣和互动,建立深度联系


Morketing:假如我是一个要出海的品牌,Twitter 会怎么帮助我找到适合自己的消费者,并跟他们建立深度的互动关系?


Alan Lan:Twitter在全球的用户每天会发超过5亿条推文,由此可以做大量的数据分析。因为用户会关注他们感兴趣的大V,不管是品牌、体育、音乐、名人等。


透过用户的关注帐户以及推文,我们能够分析出来,用户大概的兴趣图谱,然后可以针对品牌受众做定向,能够提供给品牌准确的受众,让他们对品牌感兴趣进而产生互动。


值得注意的是, Twitter是海外唯一的实时平台,因为我们的信息流是没有经过算法的,是实时的用户信息。不管是大V、媒体还是各种的球星,他们发的推文都能实时看到,这代表我们更适合做时间营销。


不管是万圣节、情人节这些固定的节日,或者是不定期的,比如世界杯、各种网球赛也好,都能够借势营销,这是Twitter最大的特色之一。


Morketing:中国品牌在Twitter上与用户互动,有没有比较成功的案例可以分享?


Alan Lan:中国品牌运用Twitter比较成功的是“大疆”。消费者购买无人机时,最大的痛点是,无人机种类繁多,不容易分辨。Twitter可以通过一场营销活动,让消费者与大疆直接对话。


大疆通过Twitter的私信功能,询问用户:“圣诞节将要到了,你是不是想买无人机?给你女儿或是儿子?建议这台无人机送给你女儿。”大疆利用Twitter大幅度缩短了品牌和消费者之间的距离。


大疆的无人机已经是非常容易操作的产品了,但也面临“男生买,女生不买”的痛点。因此,在今年的三八妇女节,大疆做了一次互动营销,大疆的无人机非常容易操作,只要手一挥就可以飞,破除了一直以来女性对于无人机操作复杂的误解,解决了品牌所面临的难题。


 3、要数据分析,更要讲好故事


Morketing:到了今年,当下品牌出海在营销的玩法上,从Twitter的视角看,跟以往有何不同?


Alan Lan:早期中国品牌在海外渠道主要做数字营销,注重做效果广告,做CPA、CPS等各种的转化。


这一两年我们发现,越来越多的中国品牌在海外不应该只重视转化。实际上,Marketing有各种做法,最后才是转化。中国品牌出海只做转化,做海外数码广告,点击率大概是2%以下,可能有98%的人根本不会点击。只重视转化,其实会错过了很多品牌能讲故事的机会。


Morketing:那您的意思是中国品牌出海,更需要多做一些品牌广告吗?


答:中国品牌出海一般分为两步。第一步,让人听过到你的品牌;第二步,听过你的品牌,还要知道你的优势。


现在中国许多品牌往往处于第二阶段。比如,好多国内的手机,海外的消费者知道这个品牌,但对于品牌优势没有更多认知。而像苹果或是三星,电池特别持久、相机效果等一些品牌特征已经深入消费者的心智。国内的手机品牌,无论是性价比,还是相关配置都占据不少优势,但是在海外鲜少有人讨论这些,因此让海外用户在Twitter上讨论显得十分必要。


我们跟中国品牌合作要做两件事:第一,让海外用户真的听过这个品牌;第二,不止听过,还要让他们知道品牌的优势在哪里。找大V、博客、极客博主来讨论,“原来中国的无人机这么牛”、“国内的手机质量这么高”、“电商很靠谱,不卖假”,这些都会成为最终品牌能够转化的前提。


早期的中国品牌出海都只是做转化,为了花一块能挣两块,但是你要花一块要挣一千块的方法,绝对不是只靠转化,你要做销售,要先做真正的Marketing。目前,国内品牌的故事讲的不够多,也不够好,所以Twitter是最适合“把中国故事讲对”的一个平台。


 4、好故事的前提:本土化洞察和创意


Morketing:让中国品牌出海讲好品牌故事,您可以提一些建议吗?


Alan Lan:我觉得首先是本土化洞察,充分了解本地市场的需求。


品牌通过Twitter平台,能够了解用户对于品牌的认知程度、品牌的优势等众多关键信息,然后,针对这些洞察,再进行有策略的营销。


很多时候,中国品牌往往很豪爽,就做硬广,投放广告,但是用户根本不知道“你是哪里来的”。而Twitter可以提供很多的信息,对本地化的用户进行洞察, 我们会做很多情感分析。比如,用户喜欢这款手机的相机,那么你在传播时就多传播些相机功能,反之用户不关注相机功能,你还做了很多宣传,其实就造成了浪费。


Morketing: Twitter服务品牌出海,实现本土化的营销,可否分享一个你觉得非常精彩的案例。


Alan Lan:首先我们会了解客户的需求,受众是什么,然后做一个很深度的分析。比如手游,手游最重要的是充值,营销的目的就是让用户付钱。比如,在日本市场,全国发薪资都是25号,因为24号大家没有钱,所以要在25号之后开展营销活动。


还有,在日本市场,帮助美图打开市场洞察到,在日本每年7月,在花火会会有放大量烟花的习俗,会有很多日本女孩子穿着和服到河边看烟花,这个场景和时间是最需要美图秀秀的。


类似这种本地化的洞察,都可以很好的提供给客户,让这些广告成为打动用户的有用信息,而不是令用户厌烦的硬性广告。


Morketing:除了本土化洞察,让中国品牌讲好品牌故事,还有什么建议?


Alan Lan:中国是很特殊的市场,经济发展快,营销行业发展迅猛。这个市场探讨数据分析比较多,但是创意不算多。


Marketing数据分析很重要,但是怎么做更多的创意,我觉得这是未来要多考虑的事情。拿海外的戛纳国际创意节来说,它并没有太多的数据分析,它就说“我这个视频很酷”,并没有一味的追去效果,这就是很大的不同点。


在今年6月的戛纳国际创意节,75%的戛纳得奖的作品是用的Twitter,Twitter虽然是一个数字平台,但是可以承载很多创意的玩法,去塑造品牌。


目前,中国的数据分析能力可能是全球最强的,欠缺的就是创意,未来中国逐渐弥补了这样的短板,才能更好的立足国内走向世界。我们愿意跟中国品牌合作,给他们一些创意灵感,因为Twitter也是一个充满创意的平台。


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