文章来源 | DIGIDAY

作者 | Seb Joseph

编译 | Kristen

5月25日，GDPR生效的当天，广告主的程序化广告需求量下跌了约20%-50%。一家独立广告代理机构的媒介购买者表示，一个月之后，虽然广告主程序化广告交易额开始回升，但目前的广告交易额比GDPR推出之前依旧低30%，一家控股集团的高管认为，目前回升的幅度应该接近20%。

根据过去一个月的行业变化来看，程序化广告支出下降的原因有两个：第一，GDPR要求出版商在使用用户数据之前必须获得用户许可，但部分出版商没有为定向广告获取用户同意的技术，限制了广告主可以购买广告的网站数量。第二，GDPR生效之后，广告主不确定是否可以安全合法的投放广告，因此对原有广告供应链投入资金持谨慎态度。

而这两个困扰广告主的问题在过去的一个月逐渐得到缓解，广告支出开始稳步回升。自GDPR出台以来，随着媒体出版商不断推送相关隐私使用条例，用户自愿同意率已经达到了75%，足够广告主放心购买更多的程序化广告。

毫无疑问，出版商的广告位正在不断向广告主重新开放。金融时报的全球首席商务官Jon Slade表示，金融时报的广告投放在GDPR生效五日之后恢复正常。而德国电信在GDPR生效之后，出于谨慎先停止了部分广告位的交易，近日国际媒体管理部门负责人Gerhard Louw也表示，公司的广告支出已经恢复到GDPR生效之前的水平。

然而，Lotame欧洲部运营总监Chris hogg却表示说，只有德国电信这种规模的公司才有能力将程序化广告作为重新开展GDPR时代广告业务的首选模式，虽然程序化广告的支出在回升，但很多品牌已经不再将预算投向程序化广告了。

程序化广告支出仍在转移

抛弃audience targeting的趋势也在行业中出现。Anything Is Possible媒介代理机构的CEO Sam Fenton-Elstone就表示，程序化广告交易由于规模和自动化的优势会继续推动数字营销的发展，但由于GDPR的生效将不再使用第三方数据，这让很多广告主将大部分程序化广告支出从audience targeting撤出，audience targeting的优势在于可以支持内容定位策略或让广告主直接与出版商交易。

在这样的背景下，很多广告主、代理机构转而求助第一方数据平台，汽车技术网站Regit.cars的创始人Chris Ashton-Green就从中获益颇多，他的公司可以让将驾驶者获得购买销售和修理汽车的信息，由于这些抢手的第一方数据信息，Ashton-Green已经通过直接销售业务盈利。

GDPR生效之后，第三方数据的使用量已经大幅度下滑，广告主为了符合GDPR和品牌安全的要求已经告知代理机构将会使用更多的第一方数据。Ashton-Green表示，现在的程序化交易已经比之前困难很多，很多代理机构直接表明对我们的第一方数据很感兴趣。

而一些小型网站如Regit.cars等，也因为开始给广告主提供值得高质量数据，帮助广告主从供应链中盈利。而如Nissan和Pernod Ricard这些对数据的规模要求不高，更关心质量和准确性的广告主，则开始寻求Google的帮助。

Google对广告主造成的影响

然而，希望Google提供巨大帮助的广告主可能要失望了？Google在GDPR生效之后，清除了第三方数据追踪生态系统，让广告主无法独立验证消费者是否观看了广告。而那些使用Google控制的测量系统的广告主，则可以提高隐私保护，唯一的缺点是只能将广告投放在Google的数据围墙中。

Total Media的数字主管James Duffy表示，有些广告主别无选择，只能购买Google的广告，只能使用Google跟踪数据来了解受众群体，这样局限性太大，成为广告主最关心的问题。Google无疑从这波操作中获利颇多，程序化设计机构媒体采购员表示：“上个月不仅程序化广告支出发生巨大变化，通过Google采买广告的供应端和需求端的资金也发生了巨大变化。”

而Google发言人则在近日回应了满是抱怨的广告主，Google表示：“广告报告是数字生态系统中最重要的一部分，我们会和广告主和合作伙伴共同努力修改战略。”