作者 | Ross Benes

文章来源 | eMarketer

编译 | Kristen

广告供应链的复杂性，让广告主无法弄清楚有多少钱进了供应商的口袋，研究人员也无法量化技术税。于是，几家公司联手调查了有多少媒介预算支付给了广告技术公司。 GroupM预测，DSP平台和SSP平台平均收取10%的广告预算。当广告主的预算支付给出版商购买广告位时，有五分之一的预算支付给了供应商平台。

虽然DSP、SSP平台收取的费用在降低，但DMP和其他技术供应商依然会向广告主收费。三月份，Warc预测，从全球范围来看，广告技术税一共占到了程序化广告预算的55%。

2017年ANA和ACA联合调查发现，广告主每1美元的广告预算都有40美分属于广告技术税。

广告供应链的复杂型不仅对广告定价机制的透明度不利，还为那些欺诈者提供了暗箱操作的机会。

Ad Lighting调查了美国110位广告从业者，59%的受访人员表示，供应端中减少广告欺诈是解决广告质量问题最大的挑战。

一些广告机构的观察人员表明，区块链的兴起和分布式记账提升了广告交易的透明度，可以解决广告欺诈这个问题。但区块链无法很快地应用到程序化广告的竞价系统里。随着技术的进步，区块链的普及才能解决广告技术欺诈这个问题。

目前来看，广告主降低广告技术税的方法之一是减少供应商的合作数量。

Pathmatic调查发现，2016年1月到2018年5月之间，广告主使用DSP平台的数量减少了 40%。