Google和Amazon一直主导DSP平台，根据Advertiser Perceptions DSP Wave数据显示，Google在DSP市场的占有率在逐渐下降，下一级玩家有机会抢夺市场份额。

该报告基于2018年上半年调查的500个品牌及代理机构买方。Advertiser Perception CSO Kevin Mannion表示，营销人员倾向于使用10到15个DSP平台，处理营销人员的主要业务，在将来，平台之间也可能会收购合并。

The Trade Desk、Oath旗下DSP平台One（BrightRoll依旧是主推DSP品牌）、Adobe Advertising Cloud和MediaMath市场份额不断扩大，甚至在行业内占据一席之地。

根据报告，Google和Amazon在定向、受众规模和购买意图指标方面是广告主首选。但The Trade Desk等DSP平台也寻找到了合适的增长点，并尝试挑战两个巨头。

例如，营销人员推崇的In-House模式就是独立广告技术平台挑战巨头的机会。

报告显示，尽管Google和Amazon依旧在业内处于领军地位，同Google合作的直接品牌客户数量持平，Amazon则从51%下降到了50%。The Trade Desk、BrightRoll在品牌之间的认可度提升了10%，MediaMath和Adobe 则分别提升了5%和2%。

The Trade Desk主要服务代理机构，在今后也将服务品牌主。这些崛起的独立广告技术公司有机会占领代理机构业务更多的份额。

报告显示，在过去的六个月，Google代理机构渗透率从41%下降到了30%。

Mannion表示，渗透率的下降没有考虑Google近期限制Ads Data Hub访问Google Ad ID，该政策将进一步疏远Google和代理机构之间的关系。

在Amazon广告业务崛起之前，独立广告技术公司可以抓紧时间巩固自主DSP业务，由于媒介资源灵活度的增加，DSP将比IO托管服务购买更有增长潜力。

Amazon在DSP管理服务领域处于领军地位，由于其新兴的广告平台操作繁琐，越来越多的亚马逊广告业务将转向自助服务模式。

The Trade Desk在DSP平台领域处于领军地位，42%的受访者表示，The Trade Desk业务用于自助服务广告，Adobe则为37%。如果这些公司能够在Amazon公司DSP平台成熟之际依旧保持领军地位，这位电子商务和广告巨头将无法占领太多份额。

独立DSP平台能否取代巨头吗？品牌在没有更改媒介计划之时，通常要求验证测量或寻找Google或社交媒体的替代品。Google的惰性加重了广告主面临的危机。在之前，同Google合作的负面情绪并没有转化为有形的商业损失。

例如，MediaMath、The Trade Desk和Adobe的净推荐值居业内前三。但Google和Amazon在DSP具体指标如“追踪记录”和“受众定位能力“方面依旧处于领先地位。

买方更偏好于独立DSP平台有可能成为现实。自2016年以来，Advertiser Perception开始调查DSP领域，Google和Amazon首次“失宠“，The Trade Desk、Adobe和MediaMath份额则不断扩大。

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