“数据全域连接”在中国
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“数据全域连接”在中国

【摘要】目前,只有少数中国企业能真正实现数据的全域连接,为消费者提供无缝且创新的与品牌互动体验。然而随着成功案例的不断印证,数据全域连接成为下一波数字营销创新的热点。 相信对于中国企业而言,相信数据全域连接的市场普及已不再是遥远的未来。

近日苏宁以48亿元收购了家乐福中国80%的股份,引起了中国零售业的震动。此次收购的核心目标是通过利用海量线下流量和数据优势,通过对人、场、货的数字化升级,打造全渠道创新零售模式,以实现精准营销,提升顾客的购物体验。


回顾中国零售行业大事件,“阿里入股银泰”、“京东入股永辉”,我们不难发现互联网巨头纷纷布局传统线下零售。究其原因,既有线上流量的下沉因素,也有新零售浪潮的吸引,这体现了互联网新贵对线下流量的渴求。越来越多的互联网公司通过进入传统线下行业,不仅能够获取流量,更能获得最重要的资产—数据。如今行业内的共识已形成:通过打通线上线下数据,为消费者提供无缝的购物体验,并以此赋能营销。然而,如何有效地连接跨渠道数据是企业将要面临的难题。本文将介绍已经成熟应用于全球市场的解决方案——“数据全域连接”,并详细地解析其在中国市场的应用场景和案例。

 

什么是“数据全域连接”


何为“数据全域连接”?在国外通常被称为onboarding,即通过标签连接线下和线上的数据。更具体地说,它是两个受众(B2B或B2C)数据集的匹配:一个是属于营销者的第一方CRM数据集,另一个是属于数据提供者的数字数据集。匹配过程使用公共标识符或匹配键来连接记录。该匹配建立于一定程度的准确性之上,并在隐私合规的前提下提供身份解析,以用于激活不同的且不断扩展的数据驱动营销的应用场景。

 

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数据全域连接通过线下数据安全上传,将所有线下、线上数据连接成单一识别符,拓展触达消费者的渠道,从而达到更加精准的人群定向,以及优化广告预算的目的。数据全域连接支持跨渠道和设备全面打通数据,最大限度地提高了沟通的相关性,并可以追踪线上活动在线下的实际转化,总体上大幅度提升数字营销的效率。最显而易见的,莫过于其打通三方数据后实现精准人群定向的强大功能,这是目前在线上激活线下数据最有效的途径。因此,数据全域连接作为连接消费者数据的关键一环,可以说是全渠道营销的最重要的部分之一。   

 

数据全域连接在中国的五大应用场景


数据全域连接在中国市场的应用非常广泛,能够轻松地实现广告投放、数据分析、测量归因、个性化营销以及生态闭环内部的定向投放等营销环节,帮助营销者真正地打开全渠道营销的大门。那么数据全域连接的具体应用究竟如何?该解决方案在不同的应用场景下具有哪些优点和局限性?让我们在以下应用场景中一探究竟。

 

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展示广告平台


在数字显示广告(digital display advertising)中,最简单的操作方式即在营销人员(或代理商)将数据上传至数据全域连接平台后,直接连接至需求方平台或交易平台,以实现广告的精准投放。当有更多的媒介参与时,这一过程将变得十分复杂。不过,这样的益处也十分明显:与越多的伙伴进行连接,受众的规模就越大。


对于电脑端来说,用户连接一般是cookie层面的,匹配率并不高。在移动端和其他跨平台定位的情形中,连接是基于设备ID的。随着近年来移动终端占主流,市场对营销规模和复杂程度的需求催生了跨设备的数据连接供应商出现。供应商制作了设备图表(device graphs),可将设备识别码与相应用户线上线下的信息连接起来。通过数字显示定位,例如曝光、打开和时间戳,数据将从媒体平台回传至数据全域连接平台。这将帮助营销人员和数据公司实现更有效的测量和报告。

 

围墙花园(生态闭环)内部的定向投放


在进行生态闭环(如腾讯、阿里、头条等)内部的定向投放时,营销人员通常有两种选择。第一,营销人员可以选择不使用数据全域连接服务,将自己的内部数据直接上传到生态闭环内部以实现投放。在这个过程中,识别信息通常为用户的手机号码或电子邮件,然而,涉及到个人信息保护的问题,这样的做法不被当前的数据管理法规所允许。即使可以上传,由于每个用户可能拥有多个识别信息,连接的精确度也会下降。第二,营销人员可以选择使用数据全域连接服务,在各广告平台实现匿名化的、单一的并且一致的数据上传。在这种情况下,某些全域连接平台提供预先设定的人群包可以让营销人员直接进行投放,而无需直接与媒体分享PII(个人可识别信息)数据。


数据全域连接让相同的数据集在生态闭环内部获得更精准的连接,因为数据全域连接可以通过大量不同的个人识别信息关联营销记录,而这些信息一般不存在于生态闭环之中。此外,这些围墙花园不会将匹配数据传递回营销人员,因此“墙”的问题会从根本上阻碍归因。

 

消费者的分析和洞察


就消费者洞察和分析而言,数据分析平台有利于建立lookalike和预测模型。第三方的分析服务供应商从全域数据连接平台接收营销者现有的细分信息,制作出全新的模型或归因因子,并最终将分析后的数据回传给营销人员或其数据管理平台。


有的营销人员会使用数据管理平台,以实现分类,分析建模,并通过合作伙伴部署全域数据连接的数据。不过,数据管理平台虽然可以提供深刻的洞察,但它仅限于连接设备ID或cookie,这是因为数据管理平台并不包含个人身份信息。现在,许多由数据管理平台提供的分析服务都逐渐转由内部的数据全域连接平台提供,因其能够提供更大的附加价值。

 

测量和归因分析


由于营销人员想要知道他们的数据表现得如何,对更高水准的测量和归因分析(Measurement and attribution)的需求正在快速增长。数据连接平台将匿名化的、不能被暴力破解的数据传递给营销人员,所以营销人员可以进行分析并尝试关闭数据定位和广告活动结果之间的闭环,这个程序通常与归因分析平台同时进行。或者,这些数据可以被传送回数据管理平台,由该平台与归因分析平台联合分析。

 

个性化的市场营销


营销人员想要提供更多的与消费者一对一的互动,于是他们利用创意和内容来实现个性化服务(site personalization)。数据全域连接平台传送数据给数据管理平台,与个性化平台连结。这个过程让营销人员优化创意素材、报价或媒体,通过品牌方的网站、电子邮件以及其他沟通渠道,实时为用户提供个性化的数字体验。


虽然还在初级阶段,但这样的应用迅速被营销人员、数据全域连接平台、代理机构和第三方解决方案提供商采用,以帮助他们优化和定制用户体验。


LiveRamp链睿作为全球领先的数据生态系统连接平台,帮助众多知名品牌将数据安全、合规地上传并分发至中国主流媒体及平台。以下通过两个知名品牌在中国进行数据全域连接的真实案例,进一步解析其在商业环境中的具体应用。

 

案例一:数据全域连接捍卫中国消费者隐私


某知名奢侈品牌近期打算与一家拥有海量线上数据的互联网巨头合作,以结合其生态闭环内的数据实现精准营销。但是,该奢侈品牌在项目开始就面临困难——如何将第一方数据安全上传?


在多年的线下销售期间,该品牌积累了大量线下消费者数据。肩负着保护消费者隐私的重任,该品牌不能将这些数据直接上传至互联网公司,以避免任何可能的数据泄露风险。这些数据可能是消费者的手机号、家庭电话或邮箱,与消费者的生活息息相关。


为了解决这一困境,该奢侈品牌选择与全球领先的数据生态系统连接平台链睿LiveRamp合作,将手机号转化为设备识别符号,再对其进行加密的匿名化操作,生成唯一可识别且无法被暴力破解的单一识别符,再安全地上传至生态闭环,以实现用户洞察、人群放大和精准营销。此外,链睿LiveRamp还帮助该品牌实现了上传前的数据增补,将数据全域连接的优势发挥得淋漓尽致。


事实上,任何企业在上传第一方数据时,都必然面对消费者隐私保护的问题。如果不能跨越这个技术难点,线下数据将无法触及海量的线上数据。目前,数据全域连接是国内仅有的数据桥梁,既能跨越线下、线上鸿沟,又能捍卫消费者隐私。

 

案例二:数据全域连接实现全面的数据旅程


由于中国对于数据离境的管辖和中国市场的繁荣发展,越来越多的全球企业倾向将中国业务的第一方数据留在国内。一家国际酒店品牌在采取了相同的策略后,希望通过利用中国境内的第一方数据实现精准营销。通过链睿LiveRamp的数据全域连接平台,该品牌快速地实现了线上精准触达消费者的目标,从而进行了一系列精确的营销活动。


不过,该品牌的数据旅程并没有止步于此,基于第一方数据的精准营销又产生了新的数据,这些数据帮助该品牌获得了宝贵的营销活动测评结果。通过数据回流,链睿LiveRamp为该品牌进行了成功的渠道组合和归因分析,囊括了线上营销活动的ROI以及消费者对于品牌的认知度。此外,无论是活跃用户、潜在用户还是沉默用户,都可以基于此实现个性化的营销。通过数据全域连接,精准营销得以开展,而营销过程中产生了更多的数据回流,使更加个性化的营销和更精准的数据分析变为可能,这就是数据全域连接的全数据旅程的魅力。

 

目前,只有少数中国企业能真正实现数据的全域连接,为消费者提供无缝且创新的与品牌互动体验。然而随着成功案例的不断印证,数据全域连接成为下一波数字营销创新的热点。 相信对于中国企业而言,相信数据全域连接的市场普及已不再是遥远的未来。

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