对话百威车祁:营销最大挑战是“让啤酒永远活在消费者生活场景中” | Morketing
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对话百威车祁:营销最大挑战是“让啤酒永远活在消费者生活场景中” | Morketing

【摘要】“要做与消费者‘一起呼吸’的品牌。跟消费者做朋友,融入他们的生活场景中。”

远处的日落映红了天,DJ、舞池、美酒、热闹的人群,在上海外滩W酒店的空中花园,上演着一场时尚海岛音乐派对。——“就为这一刻”正是科罗娜为消费者精心准备的“生活方式”。


1925年,科罗娜诞生于墨西哥,已有近百年历史,它以其独特的风味一跃成为墨西哥畅销的啤酒。


“要做与消费者‘一起呼吸’的品牌。跟消费者做朋友,融入他们的生活场景中。” 百威亚太区市场副总裁车祁在接受Morketing采访时说到。


在过去十几年时间里,车祁深度参与百威集团的产品市场营销,在他的营销策略之下,百威啤酒、哈尔滨啤酒等品牌在中国消费者心目中取得举足轻重的地位,如今科罗娜正在他的带领下以高端生活方式赢得消费者。


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“科罗娜必须要找到三观相同的载体,以此传递品牌价值观”,科罗娜所倡导的一种高端的生活方式与W酒店所倡导的价值理念不谋而合。“高端的消费者是讲究生活的一群人,这群消费者有态度、有个性,甚至有一些年龄不年轻但心态年轻的,所以品牌需要戳到他们的痛点,而不是讲述人生道理”,车祁强调。


面对啤酒行业增长放缓,消费环境多样化,作为营销人员,应该怎么做?车祁和Morketing的深度对话可以带来启发。


以下是Morketing与百威车祁的对话:


不再做硬广传达,用仪式感产生品牌故事


Morketing:今天科罗娜啤酒派对现场还是非常热闹,大家的参与积极度很高,首先,想了解下,当时怎么想起让科罗娜与上海外滩W酒店进行跨界合作?


车祁:科罗娜的定位是全球高端啤酒品牌,讲究精致高端的生活方式,这种生活方式可以是让你拥抱世界,甚至忘掉一切。例如,可以给自己一个宁静的海滩,或者让自己放纵一下。所以,在向消费者传达品牌价值观的时候,科罗娜必须要找一个三观相同的载体,以共创的方式将品牌精神和品牌历史传达给消费者。


W酒店与科罗娜相似的地方在于都是提供一种生活方式,在W酒店,消费者可以去风格多变的WOOBAR酒吧,可以去AWAY水疗中心,当消费者走进W酒店,就代表他是过着这样生活方式的人。


Morketing:有一个认知是,高端消费者的时间普遍更加紧张,那么,品牌怎么去融进他们生活中,去找机会影响他们?


车祁:这如同我拿起一瓶科罗娜啤酒时,就代表着我有自己独特的生活态度。


W酒店和科罗娜三观诠释的方式相契合,那合作自然就一拍即合。我一直在跟市场同事讲,想要让消费者在空闲的时间里去聊一个啤酒品牌真的很难,因为现在消费者都很忙,要工作、要玩、要吃,很少有人在空闲时间会跟别人聊天说,科罗娜啤酒很好喝。


但我今天来到W酒店,参加完活动的消费者,回去后就会跟朋友聊,很大几率会说这场活动很酷、很棒,这其实是一种生活方式的传递。同时围绕这样的生活方式,会出现很多消费者愿意去谈的内容,这就是“谈资”。


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Morketing:除了与上海外滩W酒店合作外,在这次活动上,科罗娜还邀请了西班牙Ibiza海岛的音乐俱乐部PACHA,这是出于什么原因?


车祁:科罗娜希望在音乐上面和消费者进行更多的互动。百威在音乐互动的方式,更多的是蹦、跳,科罗娜不同于百威,科罗娜的音乐是Lounge Music,这种类型的音乐在派对上播放,有态度,有节奏,又随心、怡人。为了找到契合的DJ,能够将科罗娜品牌精神用DJ诠释的方式表现出来,我们不远万里请PACHA从西班牙飞到上海。


科罗娜的消费者是全上海最讲究生活的一群人,他们有着高要求、高格调、以及特别的生活态度。当他们在派对里听着音乐聊天,或者谈到科罗娜的时候,这就是科罗娜品牌想打造的时刻的开始。


Morketing:一直以来科罗娜的口号都是“就为这一刻”,那么站在您的角度,您认为“这一刻”到底是怎样的一刻?


车祁:“这一刻”这三个字蛮玄、蛮空的,因为“这一刻”里面有太多的一刻。


拿我自身来说,“这一刻”可能是上个礼拜我每天从早晨7点半到晚上9点钟,一直在会议室里无穷无尽的开会,当开会间隙时,我看到外面一轮落日,“这一刻”就是我的那一刻。


Morketing:所以,每个消费者感受到的“这一刻”都不一样


车祁:每个热爱科罗娜的消费者对“这一刻”都会用自己的方式去诠释,但在“这一刻”的时候是把自己和目前现实的状态做一个暂时的绝缘,进入另外一种生活方式。


“这一刻”可以是放纵的时刻,可以是自我小奖励的时刻,所以科罗娜的“这一刻”有大的时刻、有小的时刻,有点点滴滴的时刻,那这些时刻科罗娜称为“This is living”。


Morketing:我们理解的是科罗娜更多的是以场景营销的方式去传递品牌精神和品牌形象。


车祁:如今做品牌,不能非常强压式地告诉消费者我的品牌精神是什么,让消费者尊重你的品牌,喜欢上你的品牌。


消费者为什么要喜欢你的品牌?品牌要了解消费者生活状态,市场上啤酒品牌非常多,消费者生活繁忙,生活中有各种矛盾、困惑等,这些品牌需要去了解,然后跟消费者互动,帮助消费者解压或者让消费者小High一把。


Morketing:怎么让消费者小High一把?


车祁:这其实就是每个人用想象去支撑生活的方法。


用想象去支撑生活,可以是在上班很累的时候,如果看到远远的地方有一轮落日,会让我直接联想到科罗娜,那下班以后,我就可能会打开一瓶科罗娜,放一片青柠下去,打开一段音乐,一天过去了,这就是所谓的“用想象去支撑生活”。


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Morketing:科罗娜为什么选择一直强调“加一片青柠来搭配”?


车祁:现在做市场营销,所有的活动都讲究仪式感,当有了仪式感以后,不管是在情感上,还是在功能上,只要这个仪式感出现,且被消费者在情感上或者在功能上有所认知,消费者就会对品牌产生极高的认同,甚至还会帮助消费者区分其他的啤酒品牌。


同时,对于功能性来说,将一片青柠放进科罗娜啤酒中,会使整体的酒液更Crispy(清澈透凉)。因此,当一片青柠放进科罗娜啤酒中,故事就产生了,而这个故事可以是消费者情感上的,也可以是功能上的。


用高端的生活方式去抓住有态度的年轻人


Morketing:科罗娜发展这么多年,它在消费者的心目中一直是一个年轻时尚的代名词,能否用几句话总结一下,它是如何抓住年轻人的?


车祁:科罗娜抓的是一群高端的,对生活有态度,有想法的消费者,这也是科罗娜品牌那么难做的原因。如果,光要做一个年轻的品牌,其实只要抓到消费者的痛点以后,便能够找到很多年轻人喜欢的载体去做营销。


但当你去和一群高端的消费者交流时,会发现他们见识过的生活非常丰富精致,要求非常高。这些高端人群中很多有年轻的、有态度的、有想法的,甚至是一些不年轻但有年轻心态的消费者。


科罗娜必须以通过不同的活动去打动消费者,如同这次与W酒店合作的泳池派对,以及在跨界内容上的合作,甚至于科罗娜做的一些跨界产品,比如:科罗娜T恤、科罗娜拖鞋、科罗娜草帽,消费者看到后不一定去买,但至少会觉得,“哇,很不错!”——这就是科罗娜打造品牌的方式。科罗娜不会对消费者说,看我们的产品瓶子多好看,酒多好喝,是高端的国际大品牌,请买我。


Morketing:我们看到很多啤酒品牌喜欢冠名体育赛事,似乎有一种天然的连接,那么,科罗娜会不会选择同样去这么做?


车祁:当讲到一群高端的,有生活态度的消费者,科罗娜如果去赞助一场高端赛事,他们只会觉得这个品牌蛮有钱而已。但如果科罗娜举办了一场冲浪运动,找一些对生活有态度的冲浪运动佼佼者,能够坐下来聊一聊在冲浪时的“那一刻”,消费者可能会觉得我想听一听。


因此,要找到适合科罗娜这群消费者的生活方式,而不是惯性思维。其实做科罗娜品牌很考验市场人功底,我们一直在不断摸索,希望打造出一个真正有生活方式的品牌。


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做一个与年轻消费者“一起呼吸”的品牌


Morketing:如今很多老品牌正在尝试年轻化,甚至一些新生的品牌直接就向年轻人靠拢,对此,您怎么看的?


车祁:现在“年轻”的定义不一样了,以前打造年轻品牌指的是年轻人,如今打造年轻化品牌针对的不仅是一群年轻人,还有一群心态年轻的消费者。


所以,品牌要去了解这群消费者生活的点点滴滴,找到消费者的的痛点,满足消费者情感上的需求,再将消费者喜爱的环境、产品给到他,而在这个过程中可以加入一些时尚元素,满足现在年轻人个性化需求。


Morketing:品牌“年轻化”有没有一些坑?


车祁:现在的品牌,需要让消费者感受到品牌很了解他们,能够和他们“一起呼吸”。


第一,所谓的入坑,本质是没有理解透彻年轻消费者的心态。在我20年前刚入行的时候,当时做年轻消费者品牌,会强调“抓住你的梦想,努力工作,梦想就在前面,奋斗吧!”


现在消费者说我没有梦想,我就想做网红怎么办?所以入坑不入坑指的是,营销人是否有足够强大的能力能够剖析年轻消费者的内心活动,剖析得越透彻,做市场活动时就能够清晰地将自己的品牌诉求放得稍微远一点。


第二、让一个啤酒品牌来教授人生道理,太奇怪,没有说服力。


做年轻品牌,必须放到年轻人的“鞋子”里,“鞋子”的意思是和年轻人一起生活,一起呼吸。这时再回头看活动主题、文案,设身处地的思考自己受不受得了。


Morketing:品牌与消费者关系其实是平等的。


车祁:很多人说消费者是Boss,但其实不是,消费者是Friend,如果品牌将消费者定位为Boss,你所做出的东西会让人觉得很害怕,要以朋友的方式跟消费者进行沟通,好好地跟消费者玩一把,这才是科罗娜品牌的方式。


同时品牌宣传要做得软,不能硬,因为消费者已经很辛苦了,在他们生活中还要被一个品牌教育,说梦想在明天,努力工作,这会让人觉得不切实际。


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Morketing:消费者有理性的,有感性的,理性的消费者会在了解透彻产品后再购买,感性的消费者可能被一支广告片打动后就会购买你的产品,您认为,科罗娜的消费者更多偏向于理性还是感性?


车祁:对于我而言,消费者没有理性和感性之分,每一个消费者都有理性的时刻和感性的时刻,只不过品牌是在哪个时刻想去打动他而已。


科罗娜更愿意做一些感性的话题,因为对于这群高端的消费者本身就具备强大的知识来理解这些理性的内容,比如酒的口感、产品种类等,所以这时科罗娜去讲诉特别理性的知识,很难打动他们。


但用能够触碰到消费者“穴道”的感性话题,也许消费者会爱上这个品牌。做品牌没对错,没有标准的宝典,每个人按照自己经验打造品牌的方式都会不一样。比如,同样的问题,科罗娜品牌总监会跟我认为的不一样,科罗娜感性的内容会做,理性的也会做,但感性偏多一些。


女性撑起半边天,啤酒营销难点在融入消费者各个场景


Morketing:到2019年,在啤酒行业,您有没有观察到一些新的趋势?


车祁:啤酒行业对我们而言很具有挑战,因为啤酒市场并非是一个急剧增长的行业,而啤酒行业不是急剧增长的主要原因在于,环境变得多样化。在20年前饮用啤酒的机会,比现在多得多,比如周末的时候吃完饭后泡吧,泡完吧以后找几个朋友去KTV,基本就是3件套,这三件套中啤酒还挺必不可少的。


但现在,到周末的时候,消费者忙着健身、游泳、看艺术画展等,这时候你问消费者,喜不喜欢啤酒,我喜欢,但是我没有那么多时间花在啤酒身上。


对于啤酒行业而言,做市场营销者最大的挑战是什么?是如何让消费者永远爱啤酒,哪怕是消费者去看画展,甚至做完健身后,还能喝一款健康的啤酒,所以要让啤酒永远活在消费者生活的各个场景里面,这是我们在啤酒行业中做市场营销最任重道远的工作。


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Morketing:从市场来看,女性消费者会不会是未来啤酒行业的新增长点?


车祁:女性消费者不是未来啤酒行业的增长点,中国的女性早撑起半边天了。在出去吃饭的时候,女性消费者有非常强大的权利可以选择啤酒品牌,其他男生都非常跟风的。


科罗娜没有为女生度身订做一些口味。但是科罗娜加一片青柠的仪式感可以做到男女通杀。


Morketing:如果未来有机会的话,你会怎样尝试做?


车祁:未来如果有机会,在产品创新上,科罗娜会研发一些面向女性消费者的创意包装,甚至在酒液上的突破。目前我们公司旗下的子品牌中,就有一款玫瑰啤酒,酒体颜色是玫瑰色。


每个女性都有不一样的性格,可以是粉红色,也可以是黑色、紫色。以后当科罗娜真正要去做迎合女性产品的时候,会针对一群非常有态度的女性,做出不一样的产品。


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