曾被称为“又红又专”的献礼剧在今年竟成了“大型真香现场”。

时值建国70周年，电影、电视剧双双献礼。国家广电总局特意颁发了“百日展播”的86部献礼片单。86部剧集题材类型包罗万象，百花齐放之下有佼佼者脱颖而出成为各大平台“摩拳擦掌”的竞争高地。

据微博@卫视小露电 发布的数据显示，军旅题材的《陆战之王》、年代大戏《老酒馆》、都市情感剧《山月不知心底事》、生活剧《遇见幸福》等作为第一批献礼剧打出了“开门红”，五大省级卫视播出的四部献礼剧收视率均破1，今年献礼剧正在因内容革新逐渐受到更多人的认可。

今年献礼剧相比以往有何不同？第一批献礼剧收官，获得高收视高口碑的背后有哪些方法论？Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》特意从题材、演员、营销效果等维度出发，选择了18部较有代表性的献礼片单，梳理今年献礼剧的新格局。

Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》整理

具体以播出为准

题材类型更多元

由“悬浮”走向“写实”

献礼片是国内影视行业里诞生的“新物种”，特指在纪念期间播映的特殊影视作品，它的内容主要是“歌颂祖国建成以来的伟大奋斗历程与成就。”以往的献礼片一般分为两种形式，一是树立英模人物，塑造榜样；另一种则是回顾重大历史事件，记录难忘的历史时刻。

献礼片自诞生以来，就带有强烈的官方色彩。在崇尚艺术自由的文艺圈里，献礼剧一直以来都是严肃而红专正的代名词。长期的套路化创作使得人们对献礼剧形成了刻板的印象。但从今年的献礼剧片单来看，献礼片却实现了巨大的创作突破，红色经典的概念被逐渐拓宽，不再只是关注革命与战争本身，小人物的日常生活同样能够传递正能量。今年的献礼剧，涌现出了包括都市情感、创业励志在内等多个全新题材，实现了创作题材上的百花齐放。

年代剧是献礼剧少不了的题材，通过小人物的浮沉反映大时代的变迁。作为首批献礼剧的《老酒馆》，就通过精良的制作和一众老戏骨的优秀演出，将国家大义以及民族情怀融入到小酒馆里，巧妙致敬中国七十周年。同时，作为高满堂的第三部作品，《老酒馆》还创新的加入了悬疑与喜剧的元素，大大丰富了剧集的层次感。

都市励志大戏也首次登上了献礼剧的戏台子，通过积极向上的人物奋斗故事展现新时代人的不服输品质。《最好的时代》、《山月不知心底事》等都是都市励志题材的剧集。其中首批献礼剧《山月不知心底事》自播出就收获颇多好评，改编之后的剧情强化了改革开放的背景，突出男女主的奋斗史，正能量剧情符合献礼剧的主旋律，年轻演员宋茜、欧豪的出演又大大提升了剧集在年轻群体中的好感。

职场、特殊行业等也是献礼剧的主旋律题材之一。由严屹宽、范世琦主演的《飞行少年》聚焦空军职业，以“空军青少年航空学校”的创立作为背景，讲述了热血少年们保卫祖国领土的坚定信念以及青春期的懵懂与叛逆故事；于和伟、张佳宁主演的《决胜法庭》聚焦律政题材，以庭审为核心，整部剧以交通肇事、贪腐交易为线索，同类题材的还有王雷、刘涛主演的《拼图》聚焦时下热门的反贪、反腐主题，此外，还有许多以离婚、经济纠纷等为切入点的“接地气”代表。总之律政题材数量较多，题材也更为纵深。

军旅一直以来都时献礼剧的重要题材，而在今年，传统题材同样有了全新的探索。由陈晓、王雷主演的《陆战之王》与贾乃亮、李纯主演的《空降利刃》均是此次献礼片单的重点剧目。这几部剧集将演绎的重心放在了当下，试图通过95后的视角，去感受当代军营的魅力。这样的处理方式降低了观众在观看时的区隔感，从而对当下军人与军旅队伍的精神面貌有切实的体会。

从去年开始，现实主义题材成为受欢迎的类型，越来越多的观众开始诉求“落地化”、“接地气”。一部现实主义题材能否成功的关键在于能否引发观众的共情，今年的几部献礼剧也意识到了这一点，《老酒馆》中接地气、干货满满的台词令人叫好又叫座；律政题材两手抓，既有聚焦权力高层建筑的题材，也有从民生角度出发的类型，整体呈现出了由“悬浮”走向“落地”的趋势。

演员阵容年轻化

流量小生与献礼剧的双向选择

一直以来，老戏骨与中生代演员都是献礼剧的主力军。而今年的献礼剧在以往的基础上，增加了许多新面孔——年轻演员。

这一批年轻演员大多是拍言情偶像剧和古装剧出名，他们在年轻用户中积累了强大的人气，但在娱乐圈，人气只是演艺路的开始。他们不仅需要提升演技、扩宽戏路，还要通过正剧转变大众印象，由此实现偶像派到实力派的转型。

对于片方来说，过去献礼剧的受众集中在中老年群体，而在社会主力军年轻化的今天，作为内容生产方，他们不仅需要把正能量的价值观传递给年轻用户，同样也需要年轻用户让献礼剧出圈，而青年演员的高人气无疑是献礼剧出圈的关键。

从86部入围剧集的演员阵容来看，有近四成的献礼剧集选择了年轻演员参演。谍战剧《隐秘而伟大》、刚官宣不久的电影《号手就位》都将是李易峰实现转型的关键之作；唱跳歌手陈伟霆因《老九门》打开了知名度，搭档古力娜扎出演谍战题材的《风暴舞》将登陆东方卫视；电竞题材的《荣耀之路》选择了90后新生代演员白敬亭、许魏洲参演。

在军旅题材《特战荣耀》中，杨洋剪了寸头、皮肤黝黑、一身迷彩、眼神犀利，一改往日偶像剧中亲民帅气的邻家男孩形象；陈晓主演的军旅题材《陆战之王》刚刚完结，自播出以来多次占据骨朵影视热度榜榜首，这次的转型之作主要和如今陈晓的年纪及身份相关，人到中年，初为人父，急需一部转型之作来扭转之前偶像艺人的刻板印象；同样是偶像剧出名的张翰也在抗战题材的剧集中剪了短发，蓄起胡须，形象更显成熟沧桑。

流量小生与献礼剧的合作是双向选择，更是互相成就。2019年的献礼季一改往日中生代演员和老戏骨撑场的局面，青年演员的崛起，无疑给献礼季带来了一抹青春的亮色。

年轻受众地位提升

社交平台成献礼剧宣发主阵地

“暑期档结束后本以为会剧荒一段时间，没想到今年的献礼剧给足了我惊喜。”一位95后观众在微博感叹到。

之前的献礼剧往往以中老年受众为主，或者是学校组织集体观看的青少年人群，年轻一代的受众群体是被忽视的。今年献礼剧则是在弘扬主旋律的基础上内容更加贴合市场，剧方也有意贴合年轻人群的口味。从献礼剧的整体画像上看，年轻受众的比重正逐步增加。

以《老酒馆》为例，来自百度指数的受众分析显示，《老酒馆》观众群的年龄段占比中，20岁-29岁的观众占到了40%，30岁-39岁的观众则占到了接近30%。

加之今年古风、玄幻、甜宠偶像剧扎堆出现，受众早已审美疲劳，一众主打爱国、励志、民族情怀的献礼剧的出现如同一股清流，更容易吸引年轻观众的注意。

在宣发上，献礼剧亦走在潮流前列，将社交平台作为宣发的主阵地。首批献礼剧《老酒馆》、《山月不知心底事》、《陆战之王》均将微博作为剧集话题热度发酵的场所，电视剧官微通过互动、抽奖的形式提高用户粘性与活跃度。

《老酒馆》线上线下实时联动。微博超话的剧集Banner图、开屏广告轮番登场，借助演员本身影响力主打情怀牌；线下通过快餐店主演采访、门店人形立牌扩大演员和剧集的曝光量。《山月不知心底事》在线上开设#向前进夫妇#话题，以主角的互动笼住特殊圈层受众。《陆战之王》是一部军旅题材的剧集，官微则是通过截取主演表情包作为配图，更显亲民、接地气的形象。

从中可以看出献礼剧的宣发正逐步靠近日常剧集的宣发，献礼剧正逐步“走下神坛”与年轻受众互动，扩大用户群，题材上也不只局限在“又红又专”的类型，这正是时代整体进步的一种体现。

结语

从题材到演员阵容再到宣发形式，献礼剧正逐渐打破刻板印象，朝着年轻化发展。为增强年轻受众人群的认同感与共情力，剧方、平台方正在通过各种各样的方式关注年轻群体的需求，这无疑是一个向好的讯号。

但不可忽视的是，今年首批献礼剧收官后，仍然缺乏类似去年《大江大河》《正阳门下小女人》等“国民爆款”，即使是老戏骨云集的《老酒馆》也没能逃脱“高开低走”的魔咒，如今第二批献礼剧即将开播，又会有哪些剧集率先突破重围呢？娱大将会持续关注。