品牌年轻化一直是多数企业长期关注的要点。

为了迎合更多年轻用户的需求，大量品牌做出了战略性调整。但对很多“老牌”企业而言，年轻化的过程中显然会遇到很多的坎坷。或是新的想法或许会与经典的理念冲撞，或是如何做的更吻合用户需求，亦或是如何将品牌经典与新方案进行有效结合，这些似乎已经成为了“老牌”企业们的首要任务，同时，这或将是一次又一次伤筋动骨的蜕变。

豪华车品牌“梅赛德斯-奔驰”已然133岁高龄，其经典车型“豪华后排乘客车”的名号，使得“开宝马，坐奔驰”的理念一度深入人心。一个主打高端商务汽车的品牌，实际在2006年就已经开始了年轻化的变革，时至今日，奔驰已经取得了非常不错的成绩。

随着近日梅赛德斯-奔驰A级轿车的出现，让奔驰的触底车价记录再创新低，20万元的报价一经公开，瞬间引起各界关注。随之而来的，是对A级轿车的解析。

奔驰对该款车型的定位是：“打造新一代豪华轿车”。实际上，经过了解后发现，A级轿车确实如同奔驰所言，结合了诸多车型的经典设计语言作为基础，在这之上打造更年轻化的设计语言。此举不仅是触底的新价格，更是对用户年龄的更深下探。

事实上，这些年奔驰追逐年轻化的过程，更像是奥德赛披荆斩棘的旅程。 

首先，实现年轻化的战略大多数情况下并不仅仅体现在广告创新、活动内容等方面，相反，更像是一种由内而外的转变与重塑。

在重塑上，可以分为两个方面：品牌、产品。

似乎在奔驰看来，过去高端且奢华，甚至可望而不可及的品牌形象已经不再适用于今天的市场，于是奔驰一贯“高冷”的形象，在2007年开始有了温度。

故事始于2007年，奔驰品牌年轻化策略已执行到第二年，但显然奔驰的市场情况并不乐观，在全球销量上，奔驰被宝马超越。到了2011年，奥迪也超过了奔驰。使得奔驰在豪华车全球销量的排名下降至第三名。起初，其余品牌只是为了和奔驰做出差异化，将年轻、科技感等元素作为主要特色。没想到，年轻化成为了主流。就在此时，毛京波加入奔驰（中国）出任市场总监一职，而她将在接下来的很长时间里，继续挑起奔驰年轻化的重担。

前梅赛德斯-奔驰市场总监毛京波

自此，也可以理解为，奔驰在逆境中被迫启动的年轻化变革，大概率是一种自救与追赶市场潮流的行为。

奔驰品牌年轻化正式开战

虽然在很长时间里奔驰都和尊贵的身份联系在一起，但随着市场的改变，即使是过去的豪华车，年轻化消费趋势也愈发明显，奔驰要学会新的游戏规则。

2009年，毛京波曾经接受采访时被问到奔驰品牌年轻化的基础是什么？毛京波答道：“奔驰拥有丰富的产品线。”2009年，奔驰不光拥有S级轿车，同样拥有B级、GLK级Smart品牌，以及混动车型。也是从那年开始，中国消费者从感官上对奔驰有了更多的认识和体验。

据统计，当时奔驰在中国的主要客户年龄在40-50岁之间，并低于全球水平。奔驰也意识到了这一点，开始正式为年轻化做出改变。

就此，奔驰在市场营销上做了大量的创新工作，将不同的营销手段相结合。以Smart为例，奔驰通过网络营销，举办《Smart网络设计大赛》，获得了超过9000万的点击量。

与此同时，奔驰已经注意到了移动互联网的重要性，开通了奔驰手机网站。

在尚未过去的2009年，奔驰已经开始注重KOL效应，使本身具有丰富年轻、时尚元素的KOL带队，向中国消费者传递了年轻、时尚的价值和品牌形象。

付出的努力终于得到回报，到了2009年年底，奔驰汽车在中国销售超过5万辆，同比增长55%。

但是，虽然车型开始变得丰富，但是价格依然是消费者与产品的一道高墙。当时很多中国消费者的梦想似乎依旧可望而不可及——拥有一台奔驰汽车。

奔驰开始“奔驰”

时间转到2012年，奔驰逆天改命的一年。

奔驰大量车型换代、改款，一改以前“四眼奔驰”的风格，族谱中的车型也开始愈加丰富。在那时，奔驰借助Smart成功营销的经验，开始同步针对B级车的营销理念进行年轻化变革。

在广告方面，奔驰集市场部、销售部、战略部的职员，每隔两到三周便以广告中将要出现的车型进行员工培训，让员工更好的了解车型的理念和风格。而后，出镜的型号、颜色同样经过层层讨论。

当时，毛京波认为奔驰的年轻是一种“魅力”。“年轻和年龄无关，和态度有关。每款车的定位不同，但年轻和运动的感觉是相通的。”毛京波说到。与此同时，这也是2012年奔驰8支广告片所定下的基调。

在广告细节方面，奔驰为了强调年轻，删减与关键词无关的元素。以B级车为例，起初该车型定位是家庭、运动和旅行，与此同时，B级车还承担着入门级产品的职责。奔驰想要通过这款车型打开年轻人的市场，从而提升整个品牌带来的年轻感。但是，在广告内容方面，奔驰遇到了矛盾点。

于是，奔驰选择与德国广告制作公司JvM合作，共同探索年轻化。

事实上，早期奔驰并不希望在B级车的广告中出现孩子，认为这样才能显出B级车的驾驶者更年轻。但这一提议后来发生的变化。JvM的执行创意总监吴泰仪认为，B级车应该用其他方式展现年轻，而非盲目模仿一些超级跑车做出的炫酷展示。

“家庭也可以很酷，一对有责任感并且有态度的夫妻加上孩子，才符合这款车的定位。”吴泰仪表示。

但残酷现实并未给予奔驰和付出成正比的回报。2012年，奔驰在中国销量为17.73万辆，同比2011年增长4.2%。但是，竞争对手宝马为29.6万辆，增幅达高达38%，奥迪为36.8万辆，增长31%。

奔驰似乎在这次残酷的失败中汲取了足够的养分，这次奔驰的方向盘终于摆在了正确的方向：产品属性才是最需要关注的点。

一次摧筋折骨的涅槃新生

2015年，奔驰迎来大改款，旗下各个车型彻底“变形”。其中，C级车、E级车脱颖而出。

此前老版本的奔驰C级车，定价在34.8万元，虽然拥有一个入门级的定价，但却携带着“古板”的外观，与相同价位的宝马3系来说，看起来就不年轻。以至于C级车一直处于一个较为尴尬的境地。

而到了2015年，C级车完成了进化，便随着全系外观改款，C级车的外观即年轻，又保持了“梅赛德斯”的一贯特色，（“梅赛德斯”在西班牙语中为优雅的意思）。

从数据来看，2014年7月改款前，奔驰C级车在中国的月销量仅为10辆。完成改款后的2015年12月，月销量已经到达了11238辆，达到约1100倍增长。占奔驰汽车总份额的38.11%。

E级车型同样迎来改款，其外观、内饰同样得到了巨大升级，从外到内都与奔驰旗舰S级车型相似。2015年下半年，被冠以“小S”之称的E级车在中国市场售出41972辆。

这一次，外观上的改变，在年轻人树立了心中“奔驰该有的样子”，成为年轻人可以触及到的梦想。

在品牌年轻化上不断前行，奔驰回来了

随着改款取得的巨大成功，奔驰在随后两年中仍然寻找着扩大势力的战略。直到2017年，奔驰继续在与年轻人沟通的上做了更多的尝试。

2017年，奔驰成为《英雄联盟》全球总决赛中国区首席合作伙伴，正式进入电子竞技领域，并获得了大量的关注。此举成功将奔驰的品牌植入进电子竞技圈，进一步扩大品牌在年轻消费者圈层中的影响力。

从广告标语来看，奔驰似乎已彻底完成蜕变，以极具亲和力的形象，拥抱年轻人。 那一年，奔驰推出GLA SUV，广告核心语为：无畏造英雄。

其中的广告组图中可以看到“敢越塔拿头，能稳住不浪”、“高地上不去？不存在的！”一类在《英雄联盟》中非常接地气的游戏用语，展现出了更大的亲和力。

而在这次活动中，“奔驰”一词的搜索占比最高的人群为30-39岁，但《英雄联盟》一词的主要人群则在20-29岁。

奔驰放下了一贯高冷的形象，放低了姿态，走下高台与年轻人一同狂欢。同时，也扛起了新的品牌形象的大旗。此次活动，奔驰在微博话题中造就了54.3亿次阅读、323.2万次评论的神话。

在这期间，梅赛德斯-奔驰的微博开始宣传《英雄联盟》S7全球总决赛，以“有机会现场观赛”的活动吸引大量网友转发，带动了信息扩散。与此同时，邀请了当红的主播推动KOL效应，使热度再次升级。

广告内容方面，奔驰彻底做到了“解放天性”，将新车化身成游戏内的角色，还原了游戏中的背景音乐、游戏操作界面，同时，向用户展示新车的功能。在广告的最后，对用户进行引导，前往试驾窗口、官网的链接让潜在的用户有了更好的留存。

这一年，奔驰在跨界营销上，放下了，也扛起了。

2017年，131岁高龄的汽车的发明者梅赛德斯-奔驰，亲手拆掉了高墙，放低了姿态，拥抱新的时代。经历了近10年的低谷，奔驰经历了挫折、追赶、超越，披荆斩棘。正如奔驰顶级车型的广告语一样：世界，已在你身后。

奔驰经过年轻化的转变，再一次回到了世界的领跑位置。2017年“BBA（奔驰、宝马、奥迪）”的全球销量中，奔驰以229万辆售出、9.9%增长的成绩排在第一的位置，第二名宝马为209万辆，增长4.2%，奥迪为188万辆，增长0.6%。

而在中国市场的销量中，奔驰似乎完成了“再启动”。第一名奥迪为59.53万辆，增长1.1%；第二名宝马为59.44万辆，增长15.1%；而奔驰为58.79万辆，增长25.9%，虽然销量排在第三，但增长比例是颠覆性的。

北京梅赛德斯-奔驰执行副总裁段建军表示：“工业化的标签逐渐被消费者所抛弃，个性是更多消费者的真实想法。”

北京梅赛德斯-奔驰执行副总裁 段建军

简单来说，奔驰学会了倾听当今时代消费者的意愿。

在年轻化的路上不断狂奔

似乎在2017年与S系列赛的合作中更进一步的了解了年轻人。到了2018年奔驰正式在北京针对未来可能发布的全新A级车进行预热，并针对中国消费者的消费习惯对轴距进行加长，面对现如今这样一个以消费者为中心的市场，A级轿车就如同奔驰官方所说：是一辆为年轻用户打造的专属车型。

比起从前，奔驰是在年轻化道路上的探索，并前行着。

 过去，奔驰一直尝试着用各种营销推广服务推行现有车型。现如今，奔驰似乎已经完成了“堪路”工作，开始正式在这片变革的市场中为年轻人定制专属的全新车型。

 A级车的消息放出，引起了业内的关注，同时也带来了更多的期盼。这一次，奔驰又该如何通过营销手段使A级车取得更大成功？

你好，奔驰

到了2019年，A级车的信息不断发酵，偶尔出现的“小道消息”也让业内有了更大的期待。

7月29日，奔驰A级车正式上市。定价在20万-27万元之间，价格又一次突破了过往的最低记录。从外观来说，在保持奔驰原有经典外观的基础之上，增加了更年轻的元素；而内饰方面充满了科技感。中控系统使用了最新的MBUX智能系统，让驾驶者可以更好地与车辆沟通。

这些似乎都是奔驰眼中年轻人最注重的“驾驶乐趣”。这一次，广告标语中的其中一句变成了简单的“你好，奔驰”，这也是唤醒MBUX的“暗号”。

 这一句“你好，奔驰”，开启的不仅仅是用户与车的交流，更是奔驰与用户之间的交流。133年后，奔驰不再是遥不可及的梦想，而是用户一同前行的友人。 

此外，奔驰抓住了年轻人对汽车性能的追求，并基于AMG在用户心中的形象，推出首款国产AMG车型：AMG A35L。

显然这次奔驰似乎又将目光所及放在了年轻人对“汽车改装”的关注上，或许是提前守住奔驰改装线的一种战略；又或许可以做出一个大胆的猜想：如同宝马的M套件一样，进行改装件零售。 

无论如何，此举是奔驰在中国市场迈出的崭新一步，也许会迎来更多的质疑，但最终还是会以销量定乾坤。 

梅赛德斯-奔驰的前路如何，Morketing将持续关注。