不到8个月,营收近2000万美元,Fastlane出海服务的商业逻辑 | Morketing对话Fastlane联合创始人高海宁
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不到8个月,营收近2000万美元,Fastlane出海服务的商业逻辑 | Morketing对话Fastlane联合创始人高海宁

【摘要】中国企业出海不仅仅需要在海外进行品牌包装与传播,还需要完整的国际化与本地化全链条能力加以赋能与支撑。

资本寒冬下,很多创业型企业融资难,发展难,盈利更难。 


Fastlane,这家定位于出海服务的公司,却在不到8个月内实现了近2000万美元的营收,从品牌出海起步阶段帮助RELX悦刻电子烟、多个小米生态链及游戏硬件品牌建设海外运营能力,并高效实现海外本地市场品牌声量、消费体验与全渠道销售表现的增长。近2000万美元营业额中,20%来自于营销服务,20%来自于独立站与用户运营服务,余下部分则来自于本地化及全渠道销售服务的收入。 


众所周知,一加位于全球高端手机市场头部品牌之列,在印度市场更是多次击败苹果与三星,成为印度高端手机市场龙头。而Fastlane的3位联合创始人都曾供职于一加,自海外业务早期阶段起,在各业务领域经历了一加海外从起步到腾飞的全过程。其中,高海宁曾在一加搭建、管理了全球34个国家地区的电商运营、产销协同与销售支持体系;联合创始人廖浪沙作为核心产品经理,负责一加全球电商体系三台产品线与Growth Hacking(数据洞察与增长运营)运作;法籍联合创始人Emmanuel曾管理一加海外自起步起的整合数字营销与创意营销策略。 


在一加工作期间,高海宁意识到,中国企业出海不仅仅需要在海外进行品牌包装与传播,还需要完整的国际化与本地化全链条能力加以赋能与支撑。 


为了进一步了解Fastlane,同时揭开更多神秘面纱,Morketing与Fastlane联合创始人高海宁进行了对话:


从一加的海外运营经验说起


Morketing:您在创办Fastlane之前,有什么样的经历? 


Fastlane高海宁:2015年起,与团队致力于一加海外运营业务,在管理团队的指引与帮助下,经历过海外营销、物流、S&OP、电商、贸易市场等职能领域,负责全球电商、销售运营与贸易市场业务。 


Morketing:Fastlane团队成员很多都具有海外运营经验,是这样的吗? 


Fastlane高海宁:Fastlane五十多位团队成员来自七个国家,目前办公地点在深圳、欧洲与美国,过去主要在一加、OPPO、华为、Daniel Wellington、奥美、蓝标、普华永道、腾讯、DHL及诸跨境电商公司等平台发展,对于海外市场的运作策略与落地执行方面具有一定的经验与能力。 


Morketing:一加是在海外市场做的比较成功的中国出海品牌企业。在Counterpoint发布的2019年Q1季度全球高端手机市场份额占比排行榜中,前4名分别是苹果、三星、华为、一加,一加首次进入前4,并连续2个季度进入全球高端市场前5大品牌之列。此外,一加还多次成为印度高端手机市场的“头号玩家”。就职于一加期间,您个人对于行业有哪些观察?这对于您与其他伙伴一起创办Fastlane有什么影响?


Fastlane高海宁:通过在一加以及创业后与多个合作品牌的行业经历,我意识到,中国企业出海不仅仅需要通过优秀产品为消费者产生价值、提升体验,及进行高质量的品牌包装与传播,用好产品产生好声音;还需要完整的国际化与本地化全链条能力加以赋能与支撑,结合口碑营销造就品牌声量、消费体验与销售表现的持续健康增长。但行业内却缺乏相应的服务伙伴为中国出海企业提供这类业务支持,所以我与其他志同道合的伙伴一起创建了Fastlane。 


经历了中国品牌海外业务的发展,如一加从初创品牌起一路成长的历程,深刻感受到中国企业出海整个业务链条中的每个环节都不能有短板。因为如果任何一个环节有短板,都会带来两个问题:其一用户体验与运营表现降低,其二企业自身不具备长期持续健康的发展模式。 


Morketing:在发展过程中,Fastlane遇到了哪些问题? 


Fastlane高海宁:首先,Fastlane对于中国出海企业真正需求的理解,与Fastlane相应的自身能力建设与合作解决方案,一直在碰撞与迭代。 


其次,因为Fastlane服务的业务链条比较长,而有志于推动海外品牌推广与落地的中国企业自身的情况差异极大,我们的团队需要快速扩张去匹配业务需求,同时又不能稀释已有的业务能力,所以组建一个高效运营且思维行动一致的团队具有较大的挑战性。

 

Fastlane的 3种业务模式


Morketing:Fastlane拥有营销、电商、本地化服务共3种业务发展模式,这样设计的逻辑是什么?

Fastlane高海宁:就营销而言,一方面,中国出海企业需要具备统一的全球化品牌调性,具备挖掘、包装、讲述故事的能力,产生品牌传播、产品推广与消费者心智影响的效果。同时作为国际化品牌形象,带着来自品牌高地的媒体与用户背书去落地本地市场,会更快更好的达成品牌营销与销售运作的目标。 


另一方面,在不违背全球化调性的基础上,需要基于不同国家当地的语言、文化习俗、产品需求、消费习惯进行本地化调整,被当地消费者所认知与接受,乃至自发推荐。


就电商而言,如果中国出海企业建立品牌独立站,作为品牌之门、产品之窗、用户之家,则品牌可控度比较大,更自由、生动的展现品牌故事与产品信息,也可沉淀品牌营销素材,留存用户数据,刻画用户画像,持续用户互动,从而不断提高用户忠诚度与生命周期价值。


就本地化服务而言,当中国出海企业在欧美品牌高地建立了国际化的品牌形象后,则有助于在中东、亚太、拉美等新兴市场拓展销量。因为这些新兴市场的消费者相对信任来自品牌高地的内容背书,希望为自己贴上国际化的生活标签,愿意为其付出合理的价格。与此同时,当地销售渠道也会对该产品更有兴趣与信心,有助于中国出海品牌在后续落地过程中持续传播与放大。

Morketing:电子烟品牌RELX悦刻在2018年9月开始做全球化业务,Fastlane作为其海外增长伙伴,请您具体说明一下都提供了哪些服务,效果如何? 


Fastlane高海宁:首先,建立悦刻的全球官网商城,结合数字营销进行线上运作,以建设种子用户圈层与积累UGC素材。因为悦刻产品体验佳,口味丰富,品牌形象国际化、尝验与推荐门槛相对合理,用户粘性强,所以体系建立与业务增长相对高效,6个月内实现数百倍的表现增长。

其次,Fastlane同时为悦刻提供支付、物流、客服及贸易等全链条赋能与支撑,持续构建以官网为核心的线上运营体系;帮助悦刻在印度尼西亚、韩国、法国、中东等地选择当地合适的合作伙伴,让当地合作方认知悦刻的品牌和产品,配合相对应的本地化业务增长策略,从而产生较好的协同效应。 


需要强调的是,悦刻团队布局前瞻、行动敏捷、国际化思路坚定、用户体验优先,是双方协力能产生协同效应的重要因素,个人认为其是值得中国出海品牌借鉴与学习的榜样。

 

海外市场的机遇和挑战


Morketing:结合您自身的工作经验来看,中国企业出海面临的机遇是什么? 


Fastlane高海宁:在机遇层面,全球市场规模大,机会多,且不同区域的市场价值不同。例如,欧美市场带给品牌的价值,在某种意义上会高过单纯销售方面的结果。该市场的媒体相对公信,消费者更加忠诚,也更愿意自发推荐产品。如果一个中国出海企业在欧美市场拥有较好的品牌沉淀后,则会更高效地在新兴市场销售产品。 


此外,对于中国出海企业来讲,拥有全球化的发展能力与在部分国家的品牌声量与增长表现,有助于其之后在资本化方面的发展。

Morketing:那么,中国企业出海面临的核心挑战是什么? 


Fastlane高海宁:在挑战层面,中国企业出海首先需要拿出好产品,挖掘好故事,再考虑传播好声音,即全面运作。好产品需要充分定义与精细打磨,好品牌需要持续的资源、精力投入以沉淀,这都会产生沉没成本,短期内很难看到相应的销售回报。事实上,相当一部分出海企业目前也难以接受并承担这一持续的资源与精力投入,更偏好短期快速的投资与回报。所以,信心、耐心与持续投入的决心是摆在中国出海企业面前较大的一个挑战。 


此外,中国企业在国际化拓展方面也会遇到很多压力与诱惑,很多企业则会败在这方面。比如,当市场对于某产品有潜力或大量需求时,该企业需要提前在后台研发、供应链、财税法、营销、操盘、用户服务等方面做好相应准备,然后才能满足市场需求。如果没有充足的准备,则会持续面临更多且被动的挑战。


中国企业出海的4种路径和4要素


Morketing:结合您的经验,中国企业出海一般会通过哪些路径开拓市场?这些路径各有什么优缺点? 


Fastlane高海宁:中国企业出海从事海外业务目前主要通过如下四种路径。 


第一种,规模比较大的中国企业会依托其在全球积累的网络进一步发展,比如华为等在海外多个国家设有代表处,可以依托已有资源逐步扩大海外市场,但是规模比较小的中国企业却较难以快速通过建设本地团队与资源网络的方式拓展海外业务; 


第二种,依赖当地的经销商和代理商进入本土市场并产生销售结果,但这种业务通常是贴牌或传统贸易,在不具备品牌远程赋能或本地业务管理能力的情况下,很少有中国企业能够通过这种传统的跨境贸易方式将自身品牌在海外落地且产生持续的品牌运作,对品牌在本地市场的全方位运作与声量持续提升帮助有限; 


第三种,中国卖家通过亚马逊、速卖通、eBay、wish及大型跨境独立站等向海外用户销售产品,但这种方式使得品牌方能力建设于第三方平台之上,且不具备打破线上渠道销量天花板的能力。 


同时,大量中国卖家入驻的跨境电商平台,竞争愈演愈烈,价格战与“竞争微操”就成为了最常见的手段,然而单纯依赖于利用平台价值,忽视自身的独立品牌营销与全渠道销售管理,恐怕难以为品牌带来长期持续的溢价能力,及健康长久的经营模式。此外,持续的拼价与强引流策略会造成产品品质与体验向成本逐渐妥协,出现低价低质问题。且,中国卖家也不便于从第三方平台获取全方位的数据,难以通过数据洞察而优化自身产品定位与品牌运作策略,更难以持续有效触达消费者并与之互动。因为线上的低价格与强促销属性,使得品牌拓展线下渠道时难以平衡渠道利润空间、控价、窜货等诸多销管因素。但第三方平台本身作为销售渠道中的一环,其本身的站内流量获取与支付、物流、退货机制相对成熟,需要出海品牌善加利用,双向赋能。 


第四种,独立站运作,通过Shopify等建站运营平台进行直销,是新兴的增长通道,这非常依赖团队电商整体运营能力,从站外品牌营销到引流、支付风控、物流、售后(退换修服)及用户生命周期运营。平衡ROI、用户体验、用户忠诚运营会是对团队极大的挑战。但运营得当,结合自身品牌营销运作及全渠道销售布局,会是DTC品牌运作思维下的最佳抓手之一。 


Morketing:在您看来,中国企业出海需要具备哪些要素? 


Fastlane高海宁:主要是4要素: 


第一,每个海外市场当地的发展情况不同,中国出海企业需要尊重当地市场的客观情况,满足甚至引领用户对价值与体验的需求,并寻求创新化差异化发展与后端研发供应能力的持续积累,以便推出更适合、更有体验竞争力的产品。 


第二,品牌的国际化并不是中国企业设计一个英文VI即可,而是品牌故事、产品故事与营销素材实现国际化,并通过完整高效的营销矩阵全方位配合,有效利用媒体、投放、社交媒体、UGC、EDM、网红等多方面资源,实现国际品牌声量与口碑的提升与积累。 


第三,因为中国、印度、美国的线上跨境电商渠道占比相对较高,但是其他区域市场中,线下则是销售大盘。为此,中国出海企业需要具备线上线下全渠道的销售拓展与管理能力。 


第四,为了保证优质口碑与用户推荐对品牌及销售的持续赋能,中国企业需要保证并持续提升本地市场的全面用户体验,倾听用户,高效反馈,持续互动,保证流畅可靠的消费、物流与售后“退换修服”体验,应对消费者可能出现的售后问题“敢于承诺、敢于承担”,适时适度通过利益点引导用户讲述体验、自然推荐。 


然而,不同国家有不同的本地销售渠道,中国企业在不同的海外区域市场推进本地化销售,还需要调整相应的策略。比如,泰国和马来西亚的销售情况区别较大。泰国的销售渠道相对集中、保守,而马来西亚的销售渠道则比较松散,渠道层级比较多。


Morketing:在诸多的服务机构中,中国出海企业应该做何选择,究竟哪种整合营销服务机构最适合中国出海企业? 


Fastlane高海宁:这可以分为2个维度来看: 


第一,在整个出海业务链条中,专注为中国出海企业提供某一个环节的服务,比如投放、建站等,这类服务商对于中国出海企业品牌的赋能比较单一。 


这也就意味着,中国出海企业需要具备同时管理多个功能单一的服务商的能力,需要将企业自身诉求传递给服务商,并不断纠正优化服务商的产出结果,这对中国出海企业团队的经验与能力有一定考验。 


而中国企业若想在海外市场谋求快速发展,则需要具备全链条服务能力、在品牌方海外业务“打过仗”的服务机构为其赋能,这样可以相对减少同时对接多个单一功能服务机构的成本。 


第二,如果中国出海企业自身在国际化发展的策略与路线方面没有考虑清楚,也不知道如何操作,这些企业则可以寻求外部团队的帮助,并让外部团队持续优化发展策略与路线。在清晰明了国际化发展的策略与路线后,中国出海企业才能够明确找到相应的服务机构去为自身赋能。 


Morketing:未来3年内,出海领域还会呈现哪些发展趋势? 


Fastlane高海宁:可以从3个方向看: 


第一,中国出海企业会积极开展DTC模式,在营销、销售、服务3个方面与消费者产生互动。 


第二,中国出海企业会追求全球化的品牌形象,并明晰这一形象在不同区域市场的价值。 


第三,中国出海企业会发力新兴市场。因为新兴市场经济处于增长态势,当地消费者对于新品牌与新产品需求越来越强烈,而且当地的支付、物流,以及经济发展水平持续在提升。 


比如,东南亚人口红利较大,年轻人在整体人口大盘的比例较高。而且年轻人更愿意尝试新品牌与新产品,也愿意透支购买力。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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