阿里妈妈为何“忐忑”大半年?| Morketing 独家
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阿里妈妈为何“忐忑”大半年?| Morketing 独家

【摘要】新营销时代,品牌营销评估标准新诠释!

“呼!‘孩子’终于生了!” 


阿里妈妈内部的一个项目小组成员终于暂且如释重负。此前,他们为此保密了大半年,也“忐忑”了大半年。除了这一小组成员,阿里妈妈内部其他人员均不知情。 


这一秘密项目是“Alimama Purchase Intent Index”(以下简称AlimamaPI,阿里妈妈购买意向指数),在9月17日召开的阿里妈妈M营销峰会上揭晓。把它当成“孩子”一样看待的,正是其项目召集人,阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理Meg,花名叫媄格。 


简单说来,Alimama PI是通过阿里妈妈的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为以“消费者运营“为核心的新营销时代,提供了更长期、动态、一体化的评估体系。 


而为了进一步了解Alimama PI,以及其诞生过程,Morketing特与媄格进行了独家对话。


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“好像真的可以”


AlimamaPI是在一次内部和阿里妈妈总裁赵敏Yvonne会议讨论时探讨出来的,当时一提出来时,大家都很兴奋,但内心也有不确定,“这是不是更适合完整评估品牌营销效果的指标一个好的指标?”于是在内部成立了项目小组做先期研究,在梳理了几轮思路后,项目小组成员发现“应该是的”,“应该是一个好的指标”。 


通过大数据分析,他们在观察数字营销环境时发现,消费者的决策链路已然发生较大变化,呈现一种无序状态。之前,消费者和品牌的关系从认知开始,先知晓品牌,然后产生兴趣,再考虑购买以及复购。 


而如今在直播带货的影响下,消费者可能并不了解这一品牌,而是看到直播后感觉有兴趣便购买了,在试用、试吃或者试穿后,才会去进一步认知品牌,并决定是否复购。 


在个性化、多元化的时代,消费者的决策链路也千人千面,且较难分类。这种情况下,以流量为中心的线性投放逻辑已不能满足新营销时代的变化,此前的衡量标准也不太适合了。 


除此之外,很多客户或者代理商也会向阿里妈妈询问:如何衡量一个品牌的营销成效?“我知道在广告上的投资有一半是浪费的,但问题是不知道是哪一半”,这一问题更是长期困扰营销人员的魔咒。 


而且,在和品牌开展过共建会议后,也得到很正面的反馈,这个指标可以很好的做为原本品牌营销上既有估指标的补充如CPM, CPC, TA Reach,因为在品牌方内部也会讨论,原本的这些评估指标,如何更好的反应到对消费者购买决策行为的影响上? 


所以阿里妈妈在思索,究竟什么评估指标才能够帮助品牌营销的人员更好地展现营销成效,Purchase Intent,于是在这样的背景下被提出来讨论。另一方面,他们也反思,阿里妈妈自身的数据和技术能力如何能够运用在这样一个项目上。 


事实上,Purchase Intent这一指标在传统营销领域已经存在,也是营销人都很熟悉的一个指标,只是因为一直用的是调研的方式。阿里妈妈要做的,是“数字化“这个指标数字化,让它更即时且更品效一体化。毕竟,数字化决策过程是动态的,而此前传统的衡量指标难以适应新的数字化环境,漫长的调研过程难以帮助品牌方在现在的数字环境下即时调整与优化营销策略。 


就阿里妈妈自身而言,处于阿里生态体系中,坐拥7亿消费者商业数据,这是幸运的。而且,其还拥有行业内领先的技术和算法能力,能够对数据进行深度分析,并运用。 


经过一番思量,Alimama PI项目小组发现,“好像真的可以。”阿里妈妈好像真的可以作为这一指标数字化数字化的坚实后盾。 


不过,探索过程并非一帆风顺。“好像可以再好一点”,这句话仿佛时时出现在Alimama PI项目小组成员的对话中,然后再进行相应调整。 


媄格回忆道,“这个过程比较像跳舞,会前进几步,会暂时缓几步,有时,也会后退几步。一路探索,项目小组越来越觉得这应该是对的方向,对于客户,对于市场都是可以有好的助力。但是毕竟是创新,过程中也会犹豫,如何能做的更好,难免比较忐忑。”


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“很像坐过山车”


AlimamaPI的诞生在阿里妈妈内部经历了几个阶段。在实验室阶段,内部开展实验性项目,验证这一指标的合理性。在内部忐忑后,这一秘密项目也需要介入多元视角的思考。 


两三个月前,Alimama PI项目小组成员邀请客户与代理商一起共建,事实上他们并不确定客户或者代理商的反应。当收到肯定回复时,Alimama PI项目小组成员很惊喜,信心也随之增加。 


在联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军看来,“品牌广告的效果,我们更多的是看一个长期的、对消费者的影响,当我们有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话,就可以帮助我们非常快地作出抉择。” 


不过,在与客户或者代理商沟通的过程中,也会存在新挑战。媄格坦言,Alimama PI项目小组成员的内心,每天忐忑得就像坐过山车,忽上忽下。 


为什么这一指标那么设计?为什么按照这个维度衡量,而不是另一个?Alimama PI项目小组成员已经假想了诸多客户或者代理商会提出的问题。也会担心,他们在实际运用Alimama PI指标时,会出现一些原本没有规划到的问题,也可能会面对客户或者代理商新的需求与期待,而Alimama PI项目小组能否满足这些需求。 


这也是他们最压抑的时候。 


有一次,客户开门见山的第一个问题是,“是收费的吗?” 


此时,媄格愣了,然后回复,“没有要收费。”因为在整个酝酿与探索的过程中,Alimama PI项目小组成员从未考虑过“收费”的问题。 


媄格对客户解释道,“在观察到客户的痛点后,我们认为行业中需要一个更好的衡量方式,但目前是缺乏的。这是我们想做这件事的初心。” 


客户听完后,半信半疑,“不收费的话,那你们要什么?”直截了当抛出了心中的疑团。 


“Alimama PI是从阿里妈妈视角出发的一个指标规划,但是项目小组成员不确定能否真正帮助客户去评估营销效果,而客户也有自身营销运用的策略,以及会面对的问题。阿里妈妈希望能够与客户共建,希望客户能同意阿里妈妈使用其营销活动去分析,并分享在营销方面规划和痛点与对指标建议,帮助阿里妈妈一起逐步完善指标,真正的能帮到客户”媄格进一步解释。 


在打消疑虑后,一些品牌也已经加入共建指标行列,比如资生堂。“为了让这个指标可以成为营销人员的新标准,对其计算的方法和标准需要更加透明,并根据环境的变化而实时更新,我们希望通过阿里妈妈和品牌的共同努力去实现这一目标。”资生堂(中国)投资有限公司数字营销部创新本部部长金井美加表示。

 

“应该是它了”


从今年年初至今,Alimama PI项目小组成员都怀抱着一种心态——“应该是它了”,然后也会稍稍踌躇“是不是这样”、“是不是那样”。 


如今,在阿里妈妈M营销峰会现场,阿里妈妈与客户、合作伙伴一起共同启动了Alimama PI。


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我们项目小组成员经常开玩笑说,这个指标的孕育诞生过程很像生小孩。”忐忑了大半年的媄格如今笑着分享曾经的点滴, “Alimama PI已经问世,感觉像是第一阶段的任务完成了,同时,下一阶段的任务也开始了”。 


据了解,Alimama PI对品牌原有的营销评估体系,实现了3个维度的全新升级——

长期:不仅可以达到短期营销效果及效率的衡量,更能实现长期用户价值的运营;

动态:动态了解消费者决策路径,并实现即时效果评估和优化;

一体化:全链路营销效果评估,可以兼顾整体和阶段性指标。 


其在实践中的应用价值,主要体现在2个方面:跨Campaign的营销效果对比,以及单一Campaign多维营销效果的评估和优化。 


在跨Campaign的营销中,Alimama PI 一方面可以基于行业维度进行对比,评估品牌在行业中的营销影响力;另一方面,基于品牌历史Campaign的维度进行对比,评估本次营销所带来的效果提升。 


而在单一的品牌Campaign中,Alimama PI 能为品牌所带来的是媒介组合评估优化、人群✖创意评估优化、新老客触达效率评估,用数字化的方式提升消费者运营效率。 


据悉,Alimama PI 也准备好接受更多客户的参与,为更多品牌提供消费者运营的营销评估视角和工具。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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