Convertlab高鹏:70多次产品迭代,3000+功能,MarTech营销云3.0的思考逻辑是什么?
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Convertlab高鹏:70多次产品迭代,3000+功能,MarTech营销云3.0的思考逻辑是什么?

【摘要】Convertlab DM Hub在智能化、平台化、生态化3个方向实现升级。

在第一代营销云问世后的3年又3月,一体化营销云解决方案服务商Convertlab做了70+次的产品迭代,大大小小3000多个功能。 


9月26日,Convertlab在上海举办了主题为“营销云3.0驱动超级增长”的产品升级发布会,并宣布旗下产品DM Hub在智能化、平台化、生态化3个方向实现升级。

 

MarTech这杯“美式咖啡”的中式解读


作为中国MarTech(营销技术)领域的践行者,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏在与Morketing对话时指出,营销云是MarTech的中台系统,一体化营销云是MarTech里最重要的基础设施。 


高鹏回顾了Convertlab DM Hub以及我国MarTech的发展情况。 


2016年6月,Convertlab DM Hub发布了一体化营销云,包含CDP(客户数据平台)、CEM(客户交互平台)、MAP(营销自动化平台)、DAC(分析中心)4个核心产品模块,一体化的完成从消费者洞察到智能触达全营销链路,支持B端、大C和小C三类业务形态下客户的全生命周期管理,支持企业级大规模复杂营销需求。 


Convertlab深刻体会到那时的MarTech市场很大很空白,但也很冷。 


2017年9月,Convertlab召开了首届MarTech峰会,并邀请了美国MarTech大会主席同时也是MarTech概念之父Scott Brinker前来交流分享,以此让MarTech被市场更多认知。 


到2018年时,营销技术关注度迅速升温,行业内也逐渐出现几场以营销技术为主题的峰会。 


等到了2019年时,营销技术持续升温,“私域”概念走红,此时的Convertlab已经实践了很多项目,也总结了一些增长方法。  


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Convertlab联合创始人兼CEO高鹏 


在高鹏看来,经过近几年的尝试与探索,我们从北美引进的营销技术更像是一杯“美式咖啡”,这个概念传到中国后有了更多中式解读。 


比如,“直连消费者”被引进中国后的表达是“流量池”与“私域”;客户数据管理平台CDP,在国内被称之为“数据中台”;“个性化交互”则被国内称之为“千人千面”;“客户体验和数据驱动”被称为“新零售”;“以客户为中心的数字化转型”被称为“产业互联网”。 


需要指出的是,流量主导权在这过程中也在发生变化,渠道下沉、小视频、社群、电商等各种模式在慢慢发力。电商正逐步主导高端产品,品牌不断增加DTC(Direct To Consumer)投入,以掌握消费者体验;B2B平台,专业垂直平台,正迅速蚕食品牌的渠道体系,而这些都在推动企业开始接受营销技术。 


值得一提的是,目前,数字化已经成为企业的最高优先级,企业的数字化成熟度已经达到转折点。51%的企业正在进行或者已经完成业务模式上的调整,47%的企业将客户和渠道视为业务模式调整的重点。 


营销云是做什么的?


那么,营销云应该做什么事情?能为企业提供哪些价值? 


首先,营销云聚合了碎片化的营销技术。因为每一种营销技术基本都代表了某一种触点,或者某一种应用,或者某一个领域中的内容,可能与投放相关,可能与内容相关,可能与交互体验相关,也可能与交易相关等。这些碎片化的功能,企业不可能依靠人力面面俱到。 


其次,所有的信息系统都是通过闭环解决问题,从客户数据采集,到数据洞察,再到生成包含内容、渠道、时间、人群等要素在内的策略,从数据端到执行端,最后到优化端全部打通,形成闭环。营销云也是如此,打通了从客户数据,内容体验到沟通执行和优化的闭环。 


Convertlab DM Hub也可以在最大范围内打通闭环。比如,描述客户旅程时,从最顶部漏斗模型开始,通过投放广告,进行品牌传播。 


很多产品品类并不是在一次曝光后,消费者就会产生采买行为。比如,准妈妈会利用5个月或6个月来考虑购买哪种奶粉,所以一次曝光是不足以支撑传播度,这就需要进行多次,并且每次都用曝光来促成漏斗中部的转化,甚至到漏斗底部,这样才有助于带来复购乃至自发推荐。 


再次,营销云还聚合了企业内部营销生态。毕竟,营销的碎片化不仅仅体现在外部,也体现在内部。 


国内外逐渐出现DTC发展模式,企业会通过建立网站来直接触达消费者,而不是通过内部其他渠道来销售。这其中的市场营销费用,直接作为一部分产品成本进行核算。不过,企业内部沟通也存在问题,不论是战略部门,还是电商部门,亦或是数字化部门,若想推动内部进行数字化项目时,通常会遇到来自其他职能部门的阻碍。 


从另一个角度来看,如果营销技术体现的是各种各样生态或者策略变化的话,那么营销云则成为了营销技术的中台系统。营销技术在其中呈现的是碎片化特征,营销云则体现的是聚合。而且,营销技术随着环境不断发生变化,营销云则是常态。 


事实上,旧有技术会被源源不断产生的新技术所替代,而企业内部需要通过标准方式将其与消费者沟通的过程搭建起来,这就是营销云需要做的事情。 


营销云演进的3个阶段

 

高鹏将营销云的演进划分为3个阶段: 


第一代营销云,围绕有限触点或单一场景展开。 


营销云在北美刚刚出现时是围绕电子邮件营销展开的。如今,电子邮件营销依旧是北美市场中的主流,同时也是ROI最高的数字营销手段。所以,目前,北美市场中大部分的营销云还是围绕电子邮件展开。 


在中国,营销云则主要是围绕微信场景展开。 


在印度,移动互联网发展比较快速,存在大量新出现的APPs,印度市场中的营销云是围绕APPs展开的。 


第二代营销云拥有完善的数据管理平台(CDP),支持全渠道的数据管理和用户交互(CEM)。Convertlab的营销云产品DM Hub此前就是这个阶段代表产品之一。 


第二代营销云主要是在有限触点上进行拓展,覆盖更多触点,比如投放端、交易端、网站、社交媒体等,这样才有机会服务更长的客户生命周期。 


但是,触点增多的同时,数据管理需求也更加复杂,所以就需要有比较完善的客户数据管理平台的支持。如果将第一代营销云看成一个应用的话,那么,第二代营销云则显现出中台的特征。毕竟,应用不能作为中台,不能支撑企业在其中源源不断的碎片化需求。 


比如,某一企业内部的不同事业部,以及事业部下不同产品线,在同一时间内的业务侧重点与营销抓手完全不同。这种情况下,如果只是解决某个小场景问题,则会比较快速。但是如果想解决数据孤岛问题,单纯的应用则不能支撑,必须要通过平台来解决。平台就是让企业应对源源不断的变化而生的,所以第二代营销云就是可以支撑企业级应用的平台。 


随着大数据和AI技术的日趋成熟,第三代营销云必须兼具“智能化、平台化、生态化”3个特征,以满足企业数字化转型的进一步需求,是企业拥抱数字化时代的基础设施。

 

智能化、平台化、生态化的3个特征


在智能化方面,用户运营时,一般会进行A、B概念测试。假设在运营某一冰激凌业务时,针对香草冰激凌与巧克力冰激凌进行A、B测试。测试结果显示,60%的消费者喜欢香草口味,40%的消费者喜欢巧克力口味。根据这一结果,企业所生产出来的口味会全部切换成香草冰激凌。但事实上,这并不是最有效产生最大业务价值的手段。因为,被放弃的巧克力冰激凌,有可能让企业损失40%的业务。 


若是处于互联网产业的企业,则会面对更庞大的人群,损失更多业务。所以,简单的A、B测试则不适应于更多更广泛的场景中。而且,人脑在短时间内无法有效生成那么多策略,同时洞察背后的数据,生成细分群体。所以,需要机器智能来实现程序化创意、自动分组与特征发现等。 


在平台化方面,现今,企业通过外部团队的支撑与服务,已经不能满足企业想要达到的数字化转型需求,而是需要自建数字化能力。而且,营销云体系比较复杂,需要融合传统的企业计算,也需要融合互联网、大数据技术,并与生态进行链接。而对于企业自身而言,自建这样的基础平台需要产生诸多成本。 


若是Convertlab只提供标准产品的话,无法让企业自己做主,也不顺应中台的潮流,更不能满足企业的需求。所以,营销云需要进一步开放平台,企业可以轻易在平台上增加功能、修改功能、拓展功能。同时,平台化的营销云也可以帮助解决营销技术中大量碎片化的需求。 


在生态化方面,生态化是建立在平台化基础上的能力,第一方与第二方能力的融合。比如,消费者在京东商城购买了某品牌的产品后,会在微信里收到一张海报。信息显示,如果消费者将海报转发至朋友圈,那么其朋友去京东商城购买该产品时也会享受优惠。 


在这次产品发布会上,Convertlab宣布和DSP厂商悠易互通达成战略合作,双方将联合打造融合公域和私域的营销云,融合AdTech及MarTech,打通站外投放到站内转化及运营,真正实现全域营销闭环。 


同时,Convertlab携手京东云,在会上发布了共同研发的“全链路营销罗盘”,提供贯穿广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全链路、全场景、全生命周期的营销解决方案,为企业搭建公私域融合的流量池,实现数据驱动增长的精细化运营。 


面对中国营销的未来,Convertlab创始人兼CEO高鹏表示,“中国企业数字化转型恰逢弯道超车的最佳机遇,而整个营销行业,也处在挑战和机遇并存的关键时点。我们期待全新升级后的DM Hub,携手合作伙伴,助力中国企业的数字化转型,并最终实现超级增长”。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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