日均处理媒体曝光请求数百亿,加和发现智能流量管理的3个商业增长点
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日均处理媒体曝光请求数百亿,加和发现智能流量管理的3个商业增长点

【摘要】品牌主如何进行流量的融合?如何通过流量管理驱动更好的商业增长?流量生态中的各方,如何实现1+1>2?

现如今,网民规模增速放缓,线上流量资源逐渐趋于饱和,各品牌对于线上流量资源的争夺更加激烈,获客成本不断增长。 


根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,全年共计新增网民5653万人,预计2019年我国网民规模将达8.72亿,相较于2018年增速仅为5.2%。 


在当下深度碎片化的流量环境中,品牌主需要考虑每一个消费者的个性化特征,在数据的运用、场景的选择、营销技术的创新等方面面对更大的挑战。品牌主如何进行流量的融合?如何通过流量管理驱动更好的商业增长?流量生态中的各方,如何实现1+1>2? 


9月24日,加和科技主办了“小众时代与大众品牌——2019ReachMax智能流量管理合作论坛”,就这些问题现场进行分析与探讨。

 

数据驱动下的3大营销能力挑战


伴随着移动互联网的快速发展,我们日常生活中的数字触点日益丰富,品牌主的数字传播形式随之不断创新。 


“线上有开屏、信息流等,线下有电子屏、互动终端、人脸支付、位置打卡等,越来越多的广告形式成为品牌主与消费者沟通的重要桥梁。”加和科技副总裁朱文翔指出道。 


触点的丰富多样为品牌主带来更多选择的同时,也加大了广告计划制定的难度,增加了各方面的成本。 


朱文翔分析指出,过去,媒介触点比较少,广告形式有限,广告计划简单,效果评估容易。如今,媒介触点越来越多,若想做出精确的排期愈加复杂,沟通成本变高,相应的效果评估也变得越来越复杂。 


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加和科技副总裁朱文翔 


数据驱动下的营销环境变化,也为品牌主带来了挑战。在Morketing与德勤数字化合伙人管延放对话时,他指出,这主要体现在数据能力、交互能力,以及效能提升3个方面。 


在数据方面,目前,品牌主通过各种各样的渠道有机会接触到大量消费者触点,但是很多触点并未真正为品牌主所掌握,也并没有形成真正的数据闭环。在数据营销时代,如果没有形成数据闭环,那品牌主的营销数字化升级将相当受限。


在交互方面,每个消费者都是独特的,品牌主如何通过数据感知这种独特性,并针对不同消费者进行定制化服务,定向推出其所需要的信息,或者感兴趣的信息。在这一过程中,品牌主需要与消费者进行个性化交互的数字触点能力。 


在效能方面,目前,行业中有一些公司在拥有上述两种能力后,并不能将价值以清晰可量化的方式体现出来。营销效果其实并不仅仅是点击率或者转化率,品牌主更需要看到全方位效果的展现。比如,多少消费者真正接触到品牌,多少消费者留在了品牌构建的生态圈中,在生态圈里哪些消费者是活跃的等多方面的可量化结果。


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德勤数字化合伙人管延放 


品牌主对于流量管理的迫切需求


如今,我们正处于深度碎片化的流量环境中,如何抢占流量与消费者的注意力,占领市场制高点,成为各个品牌主实现业务增长的关键。 


为此,除了提升数据、交互、效能能力之外,品牌主也需要不断维护与消费者之间的关系,保持一定频度的触达,并向消费者传递高质量且具有针对性的信息。 


过去,品牌主的投放目标简单,即希望消费者看到广告,并且对产品产生购买倾向。而伴随着营销环境的日益变化,品牌主与消费者每一次互动的过程中都可以嫁接更多的目标,不再仅仅是单纯的告知性动作。 


加和科技创始人兼CEO尹子杰举例说:“某一品牌主80%的预算在品牌侧,20%的预算在效果侧。其80%预算所覆盖的人群也会覆盖20%预算所触及的人群。对于这部分重叠的人群,品牌主是需要为其推送促销券,还是新产品信息,乃至售后调查问卷,如何将这些信息有机结合在一起?这一问题不再是单纯的广告投放问题,而是流量层面的问题,品牌主需要将二者进行有效结合。” 


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加和科技创始人兼CEO尹子杰 


需要指出的是,每一个品牌主的不同产品,不同SKU的不同阶段,或者同一阶段中针对不同人群的切片是不同的。即便是在同一场景下,消费者接触到广告后的心情也是不一样的。这些信息已经超过人力所能够控制的范围,需要结合智能化流量管理,以符合不同消费者在不同阶段的不同需求。 


并且,管理好媒体资源的投放控制与品牌主的广告投放息息相关,其所采买的媒体组合越精细,投放控制越准确,才能保证投资收益最大化。甚至,从某种程度上可以说,流量管理直接决定了广告投放效益。事实上,广告投放的系统化也是行业进化发展的一个必然阶段。 


根据市场研究机构eMarketer的报告显示,2019年,中国程序化市场广告支出总额预计为2086.1亿元人民币,增长33.1%,支出总额将达到所有展示广告支出的71%,2020年将增长到近75%。 


随着品牌主和媒体资源方对广告程序化购买的适应,媒体资源方将提供更多的库存,品牌主也愿意在广告程序化购买方面支出更多。预计未来的3-5年,中国的程序化市场仍将以中高速稳健式增长。 


“在未来的智能化时代,每一个企业都有需要一个营销的ERP。”尹子杰告诉Morketing,“未来,企业的资源都会转化为流量,将智能流量管理比喻成营销的ERP,也在于提高资源的分配效率。” 


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加和科技全国运营总经理谭明珠 


加和科技全国运营总经理谭明珠现场对比传统投放模式,指出加和流量管理平台的价值体现在4个方面: 


在精准投放方面,精细化控制每一次流量,媒介效率提升30%。通过流量瀑布式分流下发,逐层甄选,并且兼顾不同级别目标人群,发挥集团流量优势。跨客户资源互换,双方活动效果比各自投放提升20%+,高频用户比例降低15%。 


在智能决策方面,广告投放排期累计自动补量,当天缺量差额会累计到次日排期,随着媒体流量增大及时触发自动补量。 


在敏捷运营方面,关键指标可视化呈现,数据更新及时,支持邮件预警,可以及时关注数据异常。并且可以满足多部门、跨组织间协同的业务场景,有效保障数据应用安全性。 


在数据应用方面,支持多业务角色自主操作数据打包导出,上传外部数据包,并进行交集、并集、差集处理,数据包可用户指导重定向投放、Lookalike、人群画像业务场景等。

 

AI加速流量管理智能化

 

人工智能是让机器知人知面更知心,最终实现更好的人机互动。 


加和科技首席AI科学家尉迟学彪分析认为,广告投放是典型的人机交互过程,受众本身、以及其所观看的视频内容中涉及诸多情感因素,而真正智能化的广告投放过程,不仅需要考虑受众是否为目标受众,还要分析受众的情感因素,从而投放与该场景相匹配的广告。 


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加和科技首席AI科学家尉迟学彪 


目前,AI已经渗透到涉及整个营销链路闭环的每个环节,相对而言,在智能投放环节中AI应用程度更加深度,这就涉及到场景化投放问题。AI场景化营销更多是针对线上场景,比如通过AI技术识别用户正在观看的视频中的人、物、地、事等内容,选取与产品特性相匹配场景进行投放,从而促使广告投放更加精准、品牌更能打动用户。 


相对于传统视频中的前插、中插,场景化广告无论对于广告主还是受众乃至流量主都是多赢的结果。 


对于品牌主而言,更易带动用户情绪,引发情感共鸣,成本更低,投放灵活;对于流量主而言,平衡盈利与用户体验间的矛盾,新增广告位资源,增加中长尾流量变现空间;对于受众而言,干扰更低,趣味性更强,不易反感,印象深刻。 


AI场景化营销的内涵便在于此,从流量触达到场景触发。因为用户处于碎片化移动化场景中,这就要求广告投放过程不能只局限于某一流量入口的争夺,更应该追求对于跨平台、多场景的全覆盖。未来,场景化广告会慢慢成为视频投放的主要形式。 


加和科技在标签体系方面,综合主流视频平台PGC、UGC内容进行训练,支持多达上千个类目的通用标签自动标注; 


在视频标注能力方面,支持自定义标签,可针对特定品牌、明星进行标注,准确率超过98%; 


在人脸、情绪特征分析方面,可对复杂场景中的人脸实现毫秒级定位,并对性别、年龄、情绪状态等特征进行快速检测; 


在视频标注库方面,累计已结构化视频数十万小时,积累高质量标签及场景标注规模已达千万级。 


智能流量管理的3个商业增长点

 

尹子杰所讲述的智能流量管理,可以从业务、组织、策略3个方面实现品牌主的商业增长。 


在业务层面,提升流量ROI。核心围绕2个层面的指标提升ROI,一方面是触达层面的指标,除了依靠频次控制以外,也可通过品牌或产品间的跨界合作进行流量交换。 


另一方面是效果指标,通过对投放数据与后链路数据的深度训练与学习,构建AI流量优选模型,并在投放过程中进行不断的优化和迭代,最终形成一个稳定的模型来提升企业的投放转化率。 


在组织层面,加速数字化管理。智能流量管理是一个数字业务体系,涉及到媒介广告、会员运营、数据BI等多种业务场景,通过系统化、平台化的方式将相关业务进行线上统一管理,将业务计划、业务进展、业务效果等形成数字指标, 从而使得任务的发布与实施、业务的跟进能够更加方便、快捷、一目了然。智能流量管理平台整合了多业务场景的数据与功能,促进了企业部门间的协同,实现1+1>2的管理效果。 


在策略层面,更智能化决策。基于全链路数据的整合与机器学习,对营销数据进行关联、预测等分析,使得企业在进行媒介计划、人群选择、会员权益设计等策略时能够自动生成最优选择,提升业务决策的效率。

 

加和流量管理服务ATMS


加和科技现场推出了加和流量管理服务ATMS(AddNewer Traffic Management Services)。 


加和科技CTO王可攀表示,希望ATMS是一个开放的产品或者服务包,无论是品牌主还是供应商,不论对于数据安全和策略安全有何严苛要求,都可以使用公开、高效的流量管理服务。 


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加和科技CTO王可攀 


ATMS中核心部分是策略中台服务,同时也是流量智能策略管理中心,包含20种控制维度、12种优化策略、8种AI优化模型,支持外部系统策略对接。 


ATMS将流量对接服务和决策核心服务分割开,流量对接服务支持单独Saas降低对接成本,支持50万+QPS流量并发;决策核心服务对接第一方与第三方数据查询服务,目前已经对接了20+第三方DMP平台。 


除此之外,加和科技还将公域私域流量合数进行打通,将ReachMax的程序化广告投放与CRM积分系统、第一方电商、用户中心的数据与策略进行打通,利用品牌广告流量进行用户复购和体验管理,广告触达行为可作为营销自动化决策依据,从而基于会员行为决定广告沟通方式。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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