“献礼”大考来袭,爱优腾芒如何在综艺上大展身手?| 献礼季观察②
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“献礼”大考来袭,爱优腾芒如何在综艺上大展身手?| 献礼季观察②

【摘要】各大视频平台是如何保持“娱乐”与“红色”之间的平衡?

 献礼正在进入2.0时代。

 

在过去,献礼季的影视作品大都依赖传统渠道进行传播,但随着年轻用户群体的崛起和互联网的快速发展,网络逐渐成为了献礼作品的全新媒介。除了渠道的更替,互联网平台还为影视作品带来了全新的创作形式,而综艺无疑是诸多新尝试中最具代表性的。

 

今年4月份,爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大视频平台开启了以“我们的70周年”专栏,主题包括“记录·时代变迁”、“点赞新时代”、“美好中国”、“见证·改革开放40年”、“壮丽70年,奋斗新时代”等,内容涵盖了经典革命电影、纪录片、正能量剧综等,放眼望去一片“红色”。


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除了“老几样”的电视剧和电影,“庆祝新中国成立70周年”的热情也涌入了网综市场,“主旋律综艺”正在70周年献礼季崭露头角。国内一线视频平台爱优腾芒均做出了多种尝试,《娱大》梳理出的14部献礼综艺从类型角度看可以分为三大主题:乡村振兴;歌颂祖国和文化传承。


通过对献礼综艺的梳理,娱大试图解读的问题是:综艺节目本身娱乐性较强,这看起来与又红又专的献礼属性十分不搭,各大视频平台是如何保持“娱乐”与“红色”之间的平衡?作为献礼季的全新尝试,献礼综艺的处子秀又有哪些功过得失?


主旋律的核,“观察”的壳

创新有余,互动不足

 

8月31日,《我和我的祖国》在爱奇艺上线,这是一档聚焦中国新青年创造力的观察节目,从节目形式上看,“素材+棚内观察”无疑是非常新颖的一次尝试。

 

观察类综艺是近年来新兴的综艺形式,实拍嘉宾的真实生活,再邀请几位观察者观看视频发表个人看法。但《我和我的祖国》和以往观察类节目不同,它并没有采用真人秀的形式,而是搭上了“短视频”的东风,以“素人拍摄短片”的形式代替了长而尬的真人秀,增加了节目的趣味性和观感。


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每一期节目总时长约在45分钟左右,嘉宾通过给出的10组关键词中选择观看的短片,再围绕短片内容分享个人的亲身经历,体现祖国的变迁与成就,挖掘短视频背后的精神价值。

 

尽管节目在形式上给足了亮点,但是目前看来,嘉宾互动的环节仍略有不足。

 

《我和我的祖国》第一期邀请了喻恩泰、霍尊、陈铭、火箭少女101成员段奥娟、军事博主CRAZY262,节目组邀请嘉宾的出发点是好的,通过不同类型的嘉宾可以覆盖不同年龄层、拥有不同兴趣爱好的用户,但是在节目呈现上,却忽视了嘉宾之间因为关注领域不同导致的话题壁垒,嘉宾在针对某一个短片内容发表个人看法时往往会出现“文不对题”“无人接梗”的现象。

 

节目组的调整相当及时,从第二期开始,辩手出身的陈铭长期担任主持人,同时,会根据每期节目的主题选择更贴合的嘉宾,嘉宾在知名度上也更偏向年轻受众层。很显然,节目团队对节目的目标受众群体有了更明确的认知:想要保持献礼综艺的观感,必须为综艺受众的核心群体:15到35岁的年轻群体服务,在45分钟的片长内实现“大而全”非常困难,而“小而美,专而精”的操作模式相比起来无疑是更好操作的。


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例如第三期中邀请了新晋歌手朱星杰、周洁琼,二人共同参与录制了《偶像练习生》节目,还有在《脱口秀》中走红的池子,嘉宾在年龄上相近,自然共同话题较多,不会出现只有主持人一人控场的尴尬局面。

 

如今节目进行到第四期,从骨朵数据热度指数周榜的排名上看,《我和我的祖国》热度正在逐渐上升,从9月16日第十位跃升至9月26日的第二位。

 

体娱、文创综艺

流量拉新,定位不当

 

 相比“红而正”的综艺节目,体娱、文创类综艺通过紧扣“献礼主题”可以利用现有的节目资源达到事半功倍的效果。

 

腾讯视频推出的《我要打篮球》与优酷的《这!就是灌篮2》等体娱综艺也在“庆祝新中国成立70周年精品网络视听节目上线仪式”活动中现身。


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二者均是篮球题材的竞技综艺,本身可以吸引到男性受众,再分别邀请当红流量小生邓伦、李易峰、白敬亭作为节目嘉宾或者发起人,以流量入局的形式吸引女性观众观看,在受众群体的分布上这两类篮球竞技综艺更为平均。

 

但美中不足的是,《我要打篮球》与《这!就是灌篮2》在播出期间撞档篮球世界杯,在一档篮球综艺和一档篮球专业赛之间大部分的受众选择了后者。“《这!就是灌篮》第一季播出时,本身是很欣喜的,但是如今第二季了,节目套路还是和原来一样,就有点厌烦了。”篮球爱好者小王如是说道,尤其是有专业篮球比赛提供消遣的情况下,篮球综艺成了可看可不看的鸡肋。


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篮球类综艺没有延续第一季时的新鲜与火爆,那文创类综艺能否延续去年《上新了故宫》的话题热度吗?

 

芒果TV推出了《遇见天坛》,与去年的《上新了故宫》在题材类型上有异曲同工之妙,选用自带流量的艺人明星,通过年轻的视角和创新的表达,赋予故宫、天坛等经典文物以新的文化体验。

 

《遇见天坛》第一期选择了新晋流量蔡徐坤、黄明昊坐镇,节目未播先火,或许是前期铺垫太多提高了心理预期,从节目播出后的讨论度来看稍为逊色。节目的自我定位是职业体验类文化节目,明星作为实习生这个切入点较为独特,一方面,可以以艺人的的视角向受众展现天坛工作人员的日常,另一方面,赋予明星“实习生”这一身份,可以更好激发年轻人的共鸣。


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但是从内容呈现上可以看出节目流程不走心,明星作为实习生在天坛打工,有新意,但执行得敷衍,与天坛工作人员没有有效良好互动,整期看下来,并不像是艺人在做“实习生”,仿若邻家公司职员在参观。此外,节目流程较为丰富多样,情景历史剧也常常霸屏微博热搜榜,但明星vlog、情景剧、明星实习全部浓缩在80分钟内,剧集进展更为拖沓冗杂。

 

综艺+电商

带货新模式

 

如今各大明星开启了副业,转战淘宝直播带货,综艺节目自然也不落后,与民俗特产融合,搭乘“流量”快车,开启了“综艺+电商”的新模式。

 

今年3月份,优酷娱乐、淘乡甜、阿里巴巴脱贫基金、阿里公益联合打造的《益起追光吧》在优酷上线,节目自我定位为大型明星脱贫公益行动,邀请艺人嘉宾实地体验农产品的制作与当地人的生活,发挥明星效应为农产品打call,助推销量。


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第一期选择了同样因《偶像练习生》走红的男团ONER作为嘉宾,深入湖北宜昌秭归县体验云雾橙的采摘及售卖过程。该节目通过ONER本身的影响力,提升云雾橙的网上销量。据优酷娱乐官方微博报道,第一期节目播出后3天就助力秭归当地农民售出30万斤云雾橙。

 

在腾讯视频播出的《脱贫攻坚战——星光行动》是首档脱贫融媒体互动节目,从嘉宾阵容上堪称群英汇集,邀请到了成龙、周迅、黄晓明、吴京、李冰冰、姚晨、白百何、景甜等作为“星光队员”登台,,从亲历者的角度讲述贫困县调研的切身感受。同时,节目还邀请当地扶贫干部、农户百姓作为“星光聚力人”分享他们的脱贫故事,介绍家乡的发展变化。


作为最早加入“星光队员”中的一员,成龙在《脱贫攻坚战——星光行动》大同篇的录制中,将小米、牛肉干、凉粉等在内的十余种农产品直接带到了演播室,邀请嘉宾和观众现场试吃。节目在播出之前,共邀请了300余位明星线上线下助力宣传,据相关数据显示 #脱贫攻坚战星光行动#微博话题的阅读量达到了55亿。《娱大》身边不追星的朋友在关注到明星宣传的脱贫新闻后也购买了其特产。


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在这个“数据至上”却又“谈流量色变”的时代,明星、粉丝都在通过公益来提升口碑。而今年兴起的两档节目,以综艺的形式通过明星的影响力带动农产品的销量,助力脱贫,找到了“明星流量”与“社会价值”的平衡点。

 

结语

 

今年是建国70周年,无论是影视剧还是综艺,整个文化产业都在以润物无声的方式传达对祖国的祝福,涌现出了大批精彩、优质的作品,今年爱优腾芒及各大卫视推出的献礼综艺是首次大规模集中播出,通过更为年轻、多元、潮流的方式试图吸引年轻群体的注意,从形式上可以看出诚意满满,但确实在内容的传达上无法将“深度”于“娱乐”做到完美融合,但是以综艺的形式表达正能量观点就足以看到节目制作方的前瞻性。


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