从产品、媒介和渠道,解读小米AIoTT之下的营销模型
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从产品、媒介和渠道,解读小米AIoTT之下的营销模型

【摘要】小米正在展示出强烈的自信心。

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文 | Eric Wang


小米正在展示出强烈的自信心。 


在谈AIoT时,5G一定是避不开的。简单来说,小米在loT的布局是偏散的,而AI让它变得更有整体感,而5G的高速率、低延迟才是赋能AI的最后一块拼图。而随着5G的脚步越来越近,在过去几年中已经得到证明的AIoT布局的潜力将得到最大程度的释放。 


而这将一举扫清有关于小米的质疑。通过AIoT,小米可以围绕着其用户生态,搭建起强有力的营销生态。这将成为支撑小米营收体系的第二根支柱,帮助小米实现向一家创新驱动的互联网公司转型。 


在今日广州举办的蓝莓会上,小米又一次面向行业大秀其AIoT布局的“肌肉”。峰会现场,小米公司广告销售部华南总经理李科分享了小米如今在AIoT领域的新突破:他们在领先行业的硬件设施布局的基础上,提出了非常成熟的AIoT营销理论。小米的硬件布局决定了AIoT体系的下限,那这套营销理论就决定了AIoT价值的上限。 


在小米的视角中,AIoT的用户生态其实是一个三角形,三个角分别对应着AIoT的三种属性:产品、媒介和渠道,这三种属性能够对广告主进行多维的赋能,并直接将影响传递到受众群体中。 


产品赋能:创造卖点

 
作为一家科技公司,小米始终在用技术赋能产品新的卖点。 


这与小米的硬件体系布局息息相关。所谓AIoT,实际上包括了除手机之外的3大硬件体系:AI、loT和OTT。

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三大硬件体系目前已经在中国的用户市场里取得了相当高的覆盖率:2019年上半年,小米电视销售量排在全国第一;而小米的AI产品“小爱”,月活跃用户4990万+,是中国最活跃的人工智能平台;而包括空调、电灯、音响、吸尘器等家居产品组成的小米loT体系,连接总设备数达到1.96亿台。 


小米的AI体系将看似散乱的硬件布局联系在了一起。用户可以通过小米的AI产品“小爱”实现对小米所有loT、OTT和手机产品的控制。对于已经成为小米AIoT体系中的用户来说,品牌能够将自身的产品加入到小米的产品体系中,不失为一个有趣的卖点。 


而事实也的确如此,在一汽奔腾和小米的合作中,一汽奔腾特别定制了全新车型T77。在车中植入小爱同学全息智控伙伴,不仅连接了车和家两个场景,更赋予产品新的卖点以及售卖体验。通过小米有品的众筹方式,参与阶段留咨达到71000人次,成功众筹285辆车。 


媒介赋能:深耕交互

 

“小爱同学自问世以来,已经成为了中国最活跃的人工智能平台,月活跃用户高达4990万,累积唤醒次数突破100亿次。”在蓝莓会论坛现场,李科自豪的分享到。 


而用户与小爱的互动,恰恰为小米的AIoT生态带来了一个非常高效的营销场景。 


在用户注意力逐渐碎片化的情况下,与小爱的互动往往需要用户主动发起,而主观能动性在这一营销环境中是非常宝贵的,用户注意力的高度集中,意味着他们能够更高效的接受广告主传达的信息,从而实现更高效的转化效果。 


2018年足球世界杯期间,优酷与小爱同学就“世界杯”这一关键词展开了合作。在这一合作案例中,营销的关键词在于“偷懒”。通过小爱同学,用户只需说出“世界杯”,就能够经由小爱同学,直接跳转至优酷的播放页面,小爱同学成为了优酷吸引流量的强势入口。 


同时,小爱还能借由交互的形式,全方位的向用户推送世界杯的相关信息,从而在世界杯与优酷之间建立强认知关联,在这一活动中,优酷已经不是单纯的广告方,同时也借用小爱成为了服务方,通过十几天的智能营销,用户已经养成用优酷看世界杯赛程及直播,看各类世界杯消息的习惯,为优酷世界杯在手机端上的用户留存奠定了绝佳基础。 


渠道赋能:强效转化

 

小米有品是特别的渠道,该平台不仅聚集了小米的爆品,还有众筹、上架等受欢迎的玩法,非常适合有年轻化需求的品牌。同时也是一个打通从“营”到“销”的新营销方式。 


而这一渠道可以化入小米AIoT的每一个环节中。用户可以在手机、OTT中直接浏览小米有品,而小爱同学则能够加速用户的跳转,而loT的布局,则能够通过对用户数据的更深层解读,像消费者推送更适合的商品。 


这也意味着,小米的AIoT体系实现了用户数据收集、精准投放、数据归因、购买场景的全链路闭环,广告主与小米的合作,能够用更短的营销路径,降低营销漏斗的流失。

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王老吉与小米的整合营销案例就是一个很好的案例。围绕着小米打造的三角形营销生态,王老吉与小米推出了合作款的科技产品“夏日酷玩冷冻杯”,这款产品不仅借用了王老吉品牌代言人周冬雨和张艺兴的个人Q版形象,同时还借由小米科技的赋能,提供了3分钟给你一杯0度“凉茶”的核心卖点。 


同时,小米AIoT生态中的各个环节,都成为了王老吉进行用户触达的媒介。活动期间,在小米AI语音界面、小米手环打卡界面、小米日历,OTT开机广告等线上场景,都能看到王老吉的宣传广告。同时,这些媒介都能够直接与王老吉的销售页面直接打通。

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