360商业化的第三次迭代:从“推广”到“智慧商业”的跨越
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360商业化的第三次迭代:从“推广”到“智慧商业”的跨越

陆涛 · 2019-12-04 10:33

【摘要】放眼2019年,技术驱动下的数字营销行业正在发生一些微妙变化。

放眼2019年,技术驱动下的数字营销行业正在发生一些微妙变化。


前段时间,科特勒在中国的一个演讲中提到一个全新观点——营销革命4.0,在4.0阶段企业需要找到消费者的消费旅程“触点”,并进行有效的市场营销工作,才能让消费者购买你的产品。纵观互联网历程,从PC互联到移动互联网,再到未来的万物联网时代,消费者的“触点”在不断变化,营销方式必须随之迭代。


12月2日,360商业化品牌由“360推广”升级为“360智慧商业”,以帮助企业更好的实现增长,同时推出全新品牌口号“无止境 共生长”。从营销推广平台升级定位为全场景智能商业服务平台,业务将由智能营销扩展为智能营销+企业服务+创新平台(360小程序、小游戏)三大部分,360这样的动作寓意何为?


Morketing了解到这是360商业化的第三次迭代,从“好搜热链”到“360推广”再到今天的“360智慧商业”,这也预示着数字营销行业正在发生潜移默化的变化。


从PC到移动,数字营销场景还在变化


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从2009年-2019年,这十年间,用户的注意力发生了极大的转移,从PC端到移动端,再到以5G为基础的全场景营销时代。在PC端时代,企业的线上营销主要是线下环节的补充,采取的方式也是投放搜索广告为主,因为搜索入口几乎是人们获取信息的主要渠道。


360此时也非常准的踩住了PC端时代风口,将杀毒软件全民免费,一夜之间成为PC端霸主。不仅如此,360宣布进军搜索行业,借助PC端强大的用户基础,取得了不错的成绩。来自2012年的数据显示,360基于PC的产品和服务的月度活跃用户总人数为4.25亿人,用户渗透率高达94%。360导航月活约5亿量级,这个量级对广告主来说是PC端的“宝藏”。


在很长的一段时间内,360商业化一直是以“好搜热链”的品牌来帮助企业营销的。随着智能手机的不断普及,全社会的注意力开始向移动端迁移,用户的行为也开始越来越分散。


此时,数字营销的场景开始逐渐的精确到个人,而不是屏幕前的人,这个“人”的场景可以是任何地方、任何场景之下,此刻的数字营销主要是找到正确的人投放正确的素材广告。


2016年3月份,360商业化的品牌也随之变更为“360推广”,喊出“懂你,更懂营销“,意为以用户为中心的市场推广。此时360商业化也从PC搜索产品为主的产品格局,升级为覆盖PC移动双端,囊括搜索、优品展示、信息流三大广告类型的综合型营销推广平台。


前两次消费者注意力的转移,带来数字营销的迭代,如今360商业化第三次“越过山丘”,也预示着数字营销将再进化一步。


营销进入3.0阶段,如何做到“智慧增长”?


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进入2019年,虽然移动端营销尚处于主流地位,但是整个移动端的营销环境正在变得艰难,用户每天接受的信息越来越过载,行为越来越碎片,如何将品牌信息有效地传递给用户,成为当前数字营销难题。


360集团高级副总裁杨炯纬表示:“营销正在向3.0阶段跃进,2.0时代是基于PC、移动互联网发展,效果类广告崛起,营销更加关注精准互动,随着AI、5G、云计算等技术发展,营销将进入‘智慧伴随’的3.0时代。”


此刻,营销的概念和边界正在不断模糊化,营销可能和销售、运营、产品等环节结合在一起,形成新的增长飞轮,也就是说营销不单单只是一面,而是多面的结合体,它需要关注市场的各个方面,以此实现“智慧增长”。


360商业化的第三次跃进,重点放在智能营销+企业服务+创新平台三个方面。


它们是怎样构勒出360的商业化路径的呢?


1 、智能营销需要更关注“场景化”


智能营销时代不再是“盲人摸象”,效果变得一切可见,大部分企业还是处于”流量思维”,在流量思维之下,认为有流量的地方就有效果,只要广告被推送到用户侧,营销效果自然产生。如今用户不再是单向的信息接受者,而是信息的生产者、传播者,这一系列的动作完成,场景因素尤为重要,合适的场景接受合适的信息。


这次360商业化的进化,重点突出在PC+移动的重要场景。3月份的时候,360的内容平台——快资讯启用全新slogan:“快资讯,随时随地看资讯。”


据了解,快资讯是由360公司开发的一款无固定终端资讯分发平台,基于包括搜索在内的360全网用户大数据,每日为用户推荐资讯内容。截止2018年底,快资讯已实现日均分发130亿,成为中国一线信息流资讯平台,以及第一大PC信息流平台。


用户看资讯的场景正在变化,绝大多数人已经不再专门上资讯APP去阅读,而是随时随地在各种场景下的特定APP中阅读。


快资讯是在“懂你”的基础上更加关注用户的使用场景, 360导航、360浏览器、360搜索等覆盖工作场景;360手机浏览器覆盖通勤场景;360安全卫士、360手机卫士覆盖安全场景;影视大全、360手机助手、360娱乐等覆盖生活场景,快资讯等于是打通了从PC端到移动的各类使用场景。


此外,360还在布局智能硬件,包括路由器、智能手表、智能监控等设备,未来营销可能实现IoT场景下的延伸。


2 、跳出“流量思维”,服务企业全生命周期


未来营销绝不仅是广告投放的精准,亦或仅是场景化营销,需要跳出“流量思维”关注企业的全生命周期。


纵观企业生长周期,都会经历初创期、成长期、成熟期。在初创期的企业更加关注如何在残酷的市场竞争下活下来,这时候需要了解行业趋势和竞品动态,不断的寻找新兴流量洼地,实现关注营销和渠道搭建,实现效益的最大化。当企业经历到成长期的时候,需要更加关注产品、服务、运营的互联网化改造,从而全面优化企业流程,实现效率的提升。


特别是中小企业在成长过程中,常常面临着管理、资金等诸多方面的问题。360商业化的第三次迭代,更加关注企业服务市场,推出瞭望台、企业贷、商学院等产品。


Morketing了解到瞭望台,顾名思义它是一款企业服务软件,基于360大数据的分析,帮助企业经营者了解到行业最新趋势和竞争对手动态,辅助企业进行决策、开展营销。


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在资金方面,360推出企业贷,评估企业经营状况以降低融资难度,此外,还通过商学院产品提供财税制度、会计制度、经营管理等多维度企业培训内容。


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3、未来小程序是“智慧伴随”的新形态


在成熟阶段的企业往往会陷入增长乏力的漩涡,此刻最重要的事,便落到寻找全新的增长方式上。小程序是当前最火热的“增长模型”,依托于 “无需安装,即用即走”的属性,企业下一轮增长点纷纷押注小程序。


根据艾媒咨询数据显示,2017年中国小程序数量规模为58万个,2019年中国小程序数量预计超650万个,到2020年预计将超1400万个。小程序行业逐渐走向成熟,此刻,360入局小程序是出于什么样的考虑?


进入万物互联时代,用户需要的不是某一块屏幕,而是当前场景下最为我所用的屏幕,不同于其他竞品,360小程序的主舞台被设置在PC端,拓展全场景成为360小程序的使命。


一方面,“即点即用”的特点决定了小程序在使用上的便利性和高效性,“轻量级、强交互”使其能够在任何一个平台、屏幕上生长;另一方面,“全场景、云同步”的特质则决定了小程序具有实现连接屏幕、终端,适配多种场景的能力,足以为用户带来更好的产品体验。


杨炯纬认为,小程序将成为万物互联时代各类智能屏幕搭载的最佳形态,将会成为企业与消费者连接交付、智慧伴随的新模式。


这个观点与科特勒的观点不谋而合,现代企业需要在消费旅程中击中消费触点,小程序成为最佳选择,它可以缩短消费者的消费旅程,品牌对于用户的触达和转化,小程序潜力优势最大。


总结


从2012年,360“点睛平台”上线,宣告360商业化的起步,再到2019年,360商业化完成第三次“越过山丘”,从智能营销+企业服务+创新平台三个方面进行升级迭代。


360商业化身处数字营销行业,可以最先感知行业的变化,并作出自身业务的调整。数字营销正在往全场景、智慧营销方向迭代,360商业化立足智能营销,不断探索和搭建更广阔的商业服务生态,在这个蓝图里,每一个企业都是生态的建设者,它们需要“阳光”,汲取养分,在生态中360以流量优势、渠道优势、技术优势、平台优势,帮助个体和组织达到智慧增长。


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