文 | Annie Liu

编辑 | Eric Wang

品牌到底需要什么样的营销？

2019年，这个问题仿佛是笼罩在所有品牌主、营销人员乃至流量平台头顶的乌云，行业并非对这个问题无从下手，恰恰相反，这个问题背后的答案在口口相传中已经成为了行业里的共识，在经济下行的大环境下，品牌对于广告营销主要有3个核心诉求：

1.更优质的内容，从而帮助品牌在流量爆炸、注意力粉尘化的时代吸引用户注意力；

2.可控的效果，通过数据洞察、用户画像以及后链路的搭建，帮助在整体营销预算缩减的情况下，提高广告的转化效率。

3.新场景、新媒介，在线上流量红利枯竭的互联网下半场，线上渠道的转化率正在不断下降，广告主希望能够找到新的转化场景。

从业者对于痛点的认知不可谓不深刻，真正困扰着他们的是如何解决问题。在2019年一整年的时间里，行业里关于解决方案的概念层出不穷，而猫眼娱乐同样选择在年底入场，12月19日，猫眼娱乐在北京召开了媒体沟通会，发布了全文娱战略统筹下的新业务形态——文娱消费场景营销。猫眼娱乐副总裁张乐介绍，猫眼将聚焦文娱消费场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。

为什么猫眼娱乐有信心能够在同类竞品中脱颖而出，带给广告主不一样的价值？

20亿、1万+、1万+，

三个数字背后的投放新蓝海

现代营销学之父菲利普·科特勒依据马塞洛需求模型中的层次，把营销的演化划分为四个阶段。而在当下我们所处的营销4.0时代，人类生活已进入物质过剩的时代，生理、安全、归属、尊重的四层需求都已经得到了满足，处在金字塔顶端的“自我实现”需求成了当下消费者的必然诉求。

“以自我实现为驱动”是营销4.0时代的核心法则，换而言之，当下的营销需要内化力，而优质的内容无疑是帮助品牌获取消费者心理认同的重要手段，此前肯德基和古装剧《延禧攻略》的合作就是一个很好的例子。在《延禧攻略》大爆之际，KFC邀请到了剧中的两位“娘娘”佘诗曼和张嘉倪一起拍摄了联合推广的广告。广告从故事情节、画面呈现与人物台词上都力求与剧情融合，一方面，观众本身对于熟悉角色性格的认知，成为了帮助产品留下印象的一大助力；另一方面，当观众看到自己熟悉、喜欢的内容以新的方式登上银屏时，自然对广告本身形成了情感的转嫁。


市场需要内容，另一方面，内容市场也的确有着与之匹配的巨大开发空间。

张乐用3个数字来概括文娱消费场景背后的市场：“据不完全统计，中国有超过1万个文娱消费场馆，包括影院、剧院、大型体育馆等，文娱消费年均覆盖超过20亿人次，是品牌触达的天然沃土。”

所以猫眼娱乐此次推出的消费场景营销业务，将聚焦文娱消费场景，尤其是线下的场景，将品牌、内容、场景形成有机联动，充分挖掘映前广告、娱乐现场等媒介形式的营销价值，为品牌主提供定制化的营销解决方案。

从地基看上层建筑，

猫眼娱乐的营销优势究竟在哪？

在媒体沟通会上，有记者抛出了非常犀利的问题：行业里同样有聚焦线下影院场景的分众和万达，一片竞争红海中，猫眼娱乐的业务优势在哪？

张乐指出，一方面，猫眼娱乐并不将分众和万达视作是竞争对手，市场潜力尚待挖掘，在猫眼娱乐的视角中，分众和万达更像是一起做大市场的合作伙伴。另一方面，猫眼娱乐与这两家的定位有着很大的不同，“我们的定位十分精准，就是‘文娱消费’。”张乐在沟通会上表示。

毫无疑问，“文娱消费”是一个更庞大的市场，它不仅包含了影院场景、还包括了演唱会、音乐节、乃至体育电竞赛事等多个具有潜力、在过去并未得到开掘的市场，这与猫眼娱乐在过去数年间从电影行业起家、不断延展业务边界的积累息息相关。在打好地基的基础上，作为上层建筑的文娱消费场景营销相比起其他的媒介渠道，有着截然不同的营销逻辑和价值。


1.重内容

猫眼娱乐所提出的文娱消费场景营销，在营销介质上有着本质的差异。文娱消费本质上是内容的消费。而根植文娱消费场景的营销有着截然不同的营销逻辑。在传统的媒介渠道中，广告内容想要被消费者感知，必须先要吸引用户的注意力。这也意味着广告一旦成功抓住了用户的注意力，一定是以破坏原有的用户注意力为前提的，这样的做法势必对用户体验有一定的影响。

而在文娱消费场景中，用户注意力本身就集中在内容之上。因而在文娱消费场景中进行营销，广告主只需考虑广告的表达，从而更好的维护用户体验。进而有机会建立起用户对品牌的好感，相较于传统的媒介渠道，聚焦内容消费场景的渠道无疑是快人一步的。

2.定制化

与其他依靠内容载体的流量平台不同，猫眼娱乐的核心优势在于内容的量。一家视频内容平台或是一个内容制作公司，一年下来能够产出的内容是相对有限的，因而对于广告主来说，选择的空间也是有限的，在选择空间有限的前提下，平台往往需要绞尽脑汁，才能找到品牌和内容的重合点。这样拼凑出来的“定制化”内容，更多是在条件有限情况下的一种妥协，而不一定是广告营销的最优解。

而猫眼娱乐把持了行业上下游多个文娱消费内容和场景，其丰富的影视、综艺、演出等IP资源，使其更具备IP+品牌的商业化连接价值，通过IP合作，猫眼娱乐进一步拓展了品牌植入、品牌冠名赞助、IP联合营销等多类营销玩法，加之艺人代言、影院营销等多端资源联动，串联起影、剧、网大、综艺、演出、艺人、MCN、影院等跨界资源，为娱乐营销带去更多可能。可以说，相比起其他专注于产业链一环的流量平台，猫眼娱乐的平台是更加多元化的。依靠其平台，广告主可以真正的从海量的内容中找到最精准的一个。

3.更精准

背靠美团，猫眼娱乐从成立伊始，就是美团APP及大众点评APP上娱乐票务及服务的独家业务合作伙伴，拥有大量的线上数据积累。而在2019年，随着腾讯的注资，猫眼娱乐不仅打通了微信钱包、微信小程序的入口，并成为微信钱包及QQ钱包的少数几个专用入口之一，并且是唯一的电影、现场表演及体育赛事入口。猫眼娱乐的微信小程序在2019年初，用户数已经突破2亿。

在庞大的数据积累基础上，猫眼可以根据广告主的需求进行反向定制，根据品牌的调性，选择更适合的场景，进而实现品牌、场景、内容的有机联动，这对于广告主所期待的精准投放无疑是大有裨益的。

以《少年的你》为例，通过针对猫眼娱乐想看数据的分析，猫眼娱乐可以对电影的受众群体建立起用户画像：占比在65%以上的观影群体，是20岁—29岁之间的年轻人。从地域角度划分，其受众群体更加下沉，在二、三、四线相对更加突出。通过线上数据的积累，猫眼娱乐能够通过内容本身的属性，进行颗粒度极细的用户画像，从而为广告主提供更高效的解决方案。

4.渠道广

从电影起家的猫眼娱乐，除了院线场景之外，还坐拥了包括演唱会、体育电竞赛事等其他线下文娱场景。开发潜力巨大。张乐指出，演唱会排队检票时的通道口，座位上的应援棒，乃至电影票根的背面，都是具有开发潜力的广告位。更重要的是，通过这些深入的渠道，品牌可以通过线下开店、发放优惠券、扫码购买等模式，大大缩短消费者的转化路径，进而帮助广告主实现由品到效的转化。

在张乐看来，2019年的确是一个很冷的市场，但在猫眼娱乐的实际调研探访之后，他们了解到，仍然有很大一批扎实的品牌，愿意用不一样的方式过冬。“他们在营销上的投入不但没有减少，反而增加了。”因而对于猫眼娱乐来说，只要能够向品牌主展示出自身的价值，就一定有机会开拓出更广阔的市场。

结语

张乐表示，猫眼娱乐的计划就是尽可能的跟进品牌方的诉求。如果广告主希望开拓下沉市场，猫眼娱乐就会很快的去探索相应的场景，因而对于猫眼娱乐来说，打好地基，做足内功就显得格外重要，而猫眼娱乐的态度也格外谦逊，张乐在活动现场直言：“猫眼致力于打造全文娱产业服务平台，从做好服务开始，将服务变成可规模化的平台能力，为行业创造增量价值。”在猫眼娱乐的视角中，这是一个围绕着产业上中下游共建的生态。对于广告主而言，猫眼娱乐所提供的文娱消费场景营销，无疑是很有想象空间的。