文章来源丨AdExchanger

作者丨Alison Weissbrot

数据管理平台（DMP）曾经被描绘成能满足营销人员所有数据需求的灵丹妙药——不管是收集、协调，划分类别还是汇总，样样精通。

但随着DMP开始与时代脱节，无法实现曾经承诺过的许多功能，营销人员渐渐对这项技术失去了兴趣。

有营销人员透露，他们经常聘请顾问或让内部专员来管理数据平台，以求实现更好的ROI，但一些公司经历了颠覆性的更新换代，却发现这些新的DMP供应商匹配度、集成效果以及媒体连接率都非常低。

同时，随着现如今隐私问题成了大多公司的“心头痛”，cookie被弃用，围墙花园的墙壁日渐增高，隐私至上才是生存之道。因此，聚焦第三方数据的DMP自然无法再现在引起行业的共鸣。

各大品牌的营销人员正逐渐取消已购买的DMP技术，代理商也表示客户续单率越来越少。就连数据贫乏的CPG类品牌，例如好时巧克力，也不再更新其DMP。而其他类别的品牌，如拜耳公司，则开始使用DSP来实现类似DMP的部分功能。

EA的全球营销情报主管Belinda Smith表示：“以往人们提到DMP都会感到非常兴奋，但是现在，昂贵、费力、匹配率低下的DMP，让大家感觉买的非常不值。”

仅是一个绝妙的推销噱头

DMP拥有横跨广告和MarTech的技术，因此经常收到大型机构的C级别管理人员或IT团队的青睐。他们在购买后常常交给自己的媒体团队使用，但由于媒体团队中缺乏关键的数据或相应人才，从而导致DMP并未能起到实际作用。

但当媒体团队转向代管DMP服务的团队寻求帮助时，却发现技术团队在大多数情况下无法达到要求。营销人员表示，他们的DMP供应商缺乏垂直的专业知识，大量付出和长时间的等待，最终得到一个非常简单的答案。

“大型的MarTech公司通常只销售软件，却不负责进行实际操作，”阳狮传媒企业战略副总裁Tyler Sands表示，“在广告技术领域，人们更期待技术与服务能做到同步到位。”

专业人士特别指出，Adobe虽然积极推销其Audience Manager，但并没有完全兑现推销时的承诺。

“虽然Adobe拥有非常强大的软件开发能力，但他们的销售团队只在乎销售更多的产品，并没有让产品展现出价值，”Hearts & Science首席数据官Megan Pagliuca如是说。

Adobe Audience Manager and Experience的美国销售主管Judith Hammerman则表示，他们会根据客户需求提供实质性服务、战略指导以及有限的技术支持。

她补充道，除了这些外，Adobe还会提供相关教程，尽可能扮演好客户管理专家的角色，帮助营销人员充分利用Adobe的资源。

尽管Adobe提供了这些帮助，但营销人员仍会雇佣全职专业人士来管理DMP，而产品顾问则会利用价格高昂的数据集成，以及对DMP进行不断修复来获取额外的利益。

Sands指出，通常只有大型机构才拥有操作DMP所需的广告技术和MarTech。Palau补充到:“人们低估了一个普通的组织需要花费多少经历才能实现DMP的全部价值。”

没有数据的DMP

营销人员初次使用DMP时倍感苦恼，因为并没有可以用于DMP的数据。

一些DMP公司声称，他们引入了一些第三方数据片段，或是获得了进入数据市场的准许。但营销人员很快发现，他们其实不能合法获取这些数据。

而一些与消费者没有直接关系的垂直行业，例如CPG品牌，就很难产生足够的数据支撑使用DMP。于是，他们只能与第三方数据供应商合作，并用投资的方式获取第一方数据以使物有所值。

GroupM首席战略官Evan Hanlon则表示:“ 使用DMP系统需要花费大量成本。”

其他营销人员则坦言，他们根本无法绕过第三方机构来获取使用DMP所需的数据。Palau曾就职于某家大型有线电视运营商，他表示，尽管购买了这些机构的服务，在某些特定的场合仍无法访问用户数据。

当市场营销人员使用DMP附带数据时，他们无从得知这些数据的含金量以及实效性。光是提交Cookie配置文件就需要等30到90天的时间才能更新，因此在等待期间，营销人员必须手动同步用户信息，或者与在线用户合作来保证数据实时性。

“显而易见，人们在出售数据之前没有遵循任何规章制度，”Smith说到，“现在人们才意识到，或许对这方面的研究还不够透彻。”

DMP与媒体缺少联系

对营销人员来说，DMP最大的滞后点在于与媒体之间缺乏联系。

各大品牌都希望通过媒体数据来重新锁定消费者，管理他们渠道的覆盖范围和频率，同时实现曝光率与第一方数据的连接。

由于Adobe Audience Manager DMP和Adobe Ad Cloud (原名TubeMogul)之间缺乏联系，一些广告买家表示非常失望。尽管Hammerman解释Adobe已经投资了一个连接服务器到服务器的项目，在两个平台可以共享同一个ID账号。

但这种失联并不仅仅来自于供应商。发布商通过降低网页粒度来保护读者隐私，也大量限制了DMP获取用户数据。

好时公司的可寻址媒体和技术主管Vinny Rinaldi表示，“发布商未来保持自己的独特性，他们认为‘如果我们不签署任何协议，而你已经在我们的网站上收获了观众，那为什么还需要和我合作?’”

2018年谷歌限制了DoubleClick ID的移植使用，而Facebook不久后又取消了第三方数据整合，DMP的承诺再度破灭。Hammerman表示，今年年初，Adobe针对社交媒体平台推出了CRM管理系统的匹配功能。

尽管如此，营销人员也很难将其他基本的数据类型上传至DMP。据称，他们无法上传移动设备ID，并且即便是在单个营销云平台中，用户数据导入DSP时也会出现丢失状况。

Adobe则表示，营销人员可以直接将设备ID上传至Audience Manager，或通过SDK间接上传。Adobe在今年还新增了一项功能，当移动设备动ID格式不正确时，可以自动提醒用户。

但经验丰富的营销人员会通过与LiveRamp这类数据连接服务公司进行合作，从而越过DMP，直接将用户数据匹配到他们的DSP上。

Pagliuca补充道：“营销人员通过连接公司能更加方便获取数据，并同步至DSP中，精确完整还无需付费。”

没有cookie的DMP还有价值吗?

受挫多年后，市场营销人员发现监管环境已发生改变，许多DMP中的案例已作废。

如今随着GDPR和CCPA的现身，苹果公司对ITP技术的加强，以及Firefox和Chrome对跟踪用户数据的限制等加剧对cookie的影响，而DMP作为第三方数据中心早已褪去光芒。

Rinaldi表示，“我们现在正走向一个没有cookie的世界，那么DMP还有什么价值可言?”

不过，DMP并非一无是处，例如它擅于管理跨渠道的广告频率上限。但随着cookie被逐渐弃用，这项功能也渐渐失效。

Havas Media负责MarTech和数据战略的全球董事总经理Jamie Seltzer表示:“ DMP平台无法从PII层面识别用户，除非你能识别出我是谁，否则频率上限和连续消息传递将变得更加困难。“

许多营销人员认为DMP没有跟上时代的步伐。如今，营销云已经推出了客户数据平台(CDPs)，并开始以用户身份为中心，建立第一方数据解决方案。

虽然人们想要推翻第三方cookie，但暂时还未完全实现。由于DMP仍停滞不前，一些专注于第一方数据的技术如CDPs和clean room，便随之崛起。

“数据不会永远停留在原地，”Pagliuca说，“这种多样性就扼杀了DMP所设想的愿景。”

DMP的下一站？

营销人员带着对DMP的失望和经验教训，抱着怀疑的态度开始测试新技术。

有些营销人员同时使用CDP和DMP，想以此来管理第一方的数据和集成，但却发现自己有时是在惹火上身。

但是想要真正完全抛弃DMP，却并非轻而易举。营销人员已在DMP上投入了大量人力、物力和财力，这项技术已经进入许多企业堆栈的深处。这些企业仍怀有期待，等待DMP会有所转变。

但毋庸置疑的一点，DMP已不再如同过去一样具有吸引力。