整理 | Cynthia Yang

一切以消费者体验为中心基本成为了企业的共识，但是消费者运营却迟迟无法落地。

“当我们每天花时间在办公室思考怎么应对变化的时候，消费者的变化比我们还要快，甚至今天新出的战略还没有落地实施，消费者的形态又变了。每天有无数个网红、KOL出现，每天有很多新兴的平台出现，其实我们要做的是更快。那到底怎么变？”

2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，nEqual恩亿科北京业务总经理崔毅杰受邀出席MS2019品牌专场，并带来《数字化消费者运营及管理的老问题，新方法》的主题演讲。

崔毅杰指出，消费者变化越来越快，而消费者触点粉尘化和决策路径分散化也使得消费者运营变得越来越复杂，但复杂的同时也有一些机会。营销数字化成为解决当今时代消费者和运营管理时候的一个重要前提，而其中的3个关键是全局信息化、执行自动化、决策智能化。

以下是演讲实录，Morketing略有删减：

大家好！

今天我要分享的话题是消费者运营及管理，这个问题本身不是一个新鲜的话题或概念。在过去很长一段时间里，传统的行业，比如汽车、母婴行业一直都在做会员运营或者CRM运营。

但是。为什么私域流量和公域流量运营的话题现在被大家提及？

可以发现，这两年整个经济增长在放缓，企业在营销时的拉新获客成本在不断提升。而这两年，企业数字化转型中非常重要的课题也把消费者放在了中间。可以看到，一切以消费者体验为中心基本成为了企业的共识。

现在整个企业组织架构以用户为中心，而在过去是以产品为中心，核心是为了卖出产品，有了产品再去看卖给谁、渠道怎么选、怎么定价。到今天，在经济不再快速增长、获客不断变难的时候，我们应该怎么去做？这时候消费者的体验变成了重中之重。

触点粉尘化、决策路径分散化，

企业永远要做全渠道的营销

但是为什么有了这个共识好像每天营销的工作没有太大变化？

我们还是面临同样的问题，KOL怎么选、媒体怎么选，为什么营销效果不好，为什么获客这么难？概念或方向整个行业一直在讲，但问题是这件事情到底怎么落地。

都在讲一切以消费者为中心，我要做运营，哪怕从消费者看到广告那一刻起就开始运营，但是到底怎么去做？一旦我们忘记了如何落地这件事，很多概念无法帮助我们日常的工作。

落地最大的对手是时间。当我们每天花时间在办公室思考怎么应对变化时候，消费者的变化比我们还要快，甚至今天新出的战略还没有落地实施，消费者的形态又变了。

每天有无数个网红、KOL出现，每天有很多新兴的平台出现，其实我们要做的是更快。那到底怎么变？

从QuestMobile 发布的《中国移动互联网2019半年大报告》中可以看到，消费者平均每天移动上网时间是6小时，也就是除了睡觉、工作都在线。这么多的时间是不是意味着我们可以更快的进行消费者运营和触达？但是，数据显示，消费者月均使用APP数量是18种。虽然消费者的时间维度拉长了，但是拉到空间的维度上基本都被打散了，这些消费者触点甚至都不叫碎片化，而是粉尘化，寻找消费者变得异常困难，这使得消费者的消费决策也在发生变化。

麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势》表示，85%的消费者会通过全渠道进行购买决策，所谓全渠道包括消费者线上了解产品、线下购物，线下进店了解，但是从线上购买，也包括了全流程的线上购买，所以几乎所有的消费者都不可能单一的定义为线上或者线下，企业永远要做全渠道的营销。

43%的消费者体验通过线下数字化创新应用，什么是线下数字化创新应用？其实就是新零售在线下商店中的数字化应用，比如无人便利店、智能自动售货机。

在这种情况下，整个消费者行为也发生了变化。当我们想找消费者的时候，发现消费者的触点非常多。当我们想了解他们的决策路径时，又发现决策路径特别散。这时候发现消费者运营这个问题好像越来越复杂，但复杂的同时也可以看到一些机会所在。

nEqual也在思考消费者如何运营，这些机会是什么？

营销数字化最重要的部分

是让所有营销活动在线

上图左侧可以看到今天消费者触点绝大多数已经数字化，手机、媒体、电视、OTV都是数字化的，只有仅仅很小部分还没有数字化，比如户外的大牌。但是随着5G时代的来临，我们相信最终企业能和消费者接触到的地方一定都是信息化和数字化的，这意味着什么？

有一个可能性。当我今天坐在办公室做营销决策或者运营决策的时候，我能从数据端、线上、网上直接拿到消费者的反馈，也就意味着我的营销是不是也可以做数字化转型。

营销人员是最辛苦的，因为营销人的武器是最少的。财务人员有ERP或者财务系统，差旅管理有差旅系统，一家企业甚至连请假、报销点那个相关运营业务流程都是在线的，但是唯一做营销活动的时候还是用传统的办公三大件——PPT、Excel、Word，为什么营销的整个流程不能数字化？这是我们思考的点。

由此我们看到了一些新方法，新方法不是完全变革性的东西才叫做有效的东西，其中有变与不变的部分。

不变的会是什么？不变的是以消费者为中心构建全生命周期体验的理念，这个体验有一点不一样，是我们的渠道和触点变多了。回顾5年前，可能甚至是3G、4G时代，我们能拿到的渠道更多是通过实体会员卡，再好一点是网上会员项目，但今天只要用户跟企业的广告有了曝光行为，很多数据和行为都可以进行品牌方的留存。

另外，通过对消费者为核心的周期管理，可以实现不仅仅是个性化的营销，同时还可以提供个性化的产品推荐、产品组合，这是做消费者运营管理时不变的东西。

变化的是什么？变化的是流程。图中左侧是传统的营销方式，我们称之为传统直线式营销。这种营销方式的过程主要包括4步，第一步是策略制定，第二步有了策略后由代理商或企业内部团队准备物料；第三四步，项目执行和复盘，两周拿到一个PPT的汇报报告，这是目前大多数企业采用的营销方式，是单链路的营销方式。

企业如果想调整策略，只可能在下个月的活动或或者下一个推广周期。

所以，当我们尽可能获得消费者数据和信息的时候，是不是整个营销流程也能在线？制定的策略是不是能留存？每天、每年、每个企业产生的营销物料，包括创意物料、微信图文，甚至官网内容数以千计，这些东西有没有留存？我希望看到过去3年品牌做的策略是什么，营销活动的目标人群是谁，我在做什么样活动，这些是不是只能靠人工归档？

如果这些流程能够在线化，是不是从策略制定、一直到物料、执行可以运转的更快？一旦做到更快，原来营销活动是一次一次或者一个周期一个周期推进，但未来可以是实时的，企业可以时时刻刻调整营销策略，每一刻都可以返回到消费者终端，终端返回来可以调整策略，这就是营销数字化最重要的部分——让所有营销活动在线，数据归集。

营销数字化3要素：

全局信息化、执行自动化、决策智能化

如何能做到营销数字化？问题永远不是大方向是什么，问题永远在于怎么落地实施。这就需要3要素：全局信息化、执行自动化、决策智能化。

全局信息化不仅包括了数据中台、DMP、CDP，企业需要把数据汇总，同时企业内部营销的流程是不是要汇总，策略是不是要进行沉淀，对行业的知识要不要沉淀，这是全局的信息化。

当有了这些信息之后，把信息连成点，我们的执行流程能不能自动化？比如，媒体投广告，有了目标后投放能否自动和媒体对接，媒体的效果是否能自动反馈，策略是不是能更快的优化？

同时，这么多数据沉淀一定为机器学习提供了一定的土壤，这就诞生了以机器为核心的AI向决策的辅助，给营销专家提供更多的决策性帮助。

其中，全局信息化的核心是怎么把消费者的数据进行汇集、融合、打通，这不仅仅是我要采集的部分。过往我们做运营会员项目的时候，思考更多的是通过这一次活动能带来多少销量，或者能提高多少用户满意度。

未来还要思考一个点，通过这次营销活动，数据有没有可能做更多的连接和打通。因为这个前提是在中国的市场环境下，几大巨形媒体集团的割裂一定是存在的，不能依赖技术做数据的结合，更多的是有了数据再结合运营活动。

除此之外，营销内部的数据是不是能在线？今天圣诞节做活动，针对谁、什么渠道、我的想法是什么、为什么要做这个策略相关数据能不能留存、物料能不能留存，能不能找到所有物料都是什么，是暗色调好，还是明色调好？只有留存之后才有了分析的可能。

效果在线相对比较多，如果用监测工具很快就能做。流程在线就是整个操作能不能在线。

有了这些数据之后，很简单的把数据挖掘自动化，挖掘之后怎么设置我的营销活动，运营活动要做自动化。

自动化的好处是可以设置无数种路径去测到底哪一种和消费者沟通的方式更好，提供内容，还是发放优惠券，还是引导消费者到店，这些可以自动化的进行不断的测试。

如果有不同的用户就有不同的动态行为分析，最终可以进行精准的沟通。基于此可以看到，当我们能够感知用户特征的时候就可以做一些所谓的模型算法，或者让机器去告诉我们什么是下一步更好的动作，通过消费者的反馈回来不断的优化。

举例，当一个用户关注我们的微信的时候，我们下一步要干什么？要客服主动跟他联系，发内容给他，推优惠券吗？还是告诉他最新的活动。这些问题可能凭经验有一些答案，但是有没有可能靠机器去提供科学的路径，而且不断的测试哪种路径更好，而且这个过程应该是实时在线的。

举几个例子，比如预测，文章点击的预测、复购时间的预测都是相对成熟的，nEqual给客户做的很多成功案例也会应用到，包括推荐模型，到底这个用户买什么样的东西，用户买哪种产品组合更好，当一个新的用户来的时候，我应该推荐给他什么东西。当流程全部优化的时候，我们可以不用人工干预做一些全流程的自动化优化。

这就是我们讲的营销数字化要做的3件事，就是全局的信息化、执行自动化、决策智能化，这是解决当今时代消费者和运营管理时候的第一个的重要前提。