文 | Eric Wang 

你上次听筷子兄弟合体唱歌是什么时候？ 

距离筷子兄弟发行《小苹果》的时间已经过去了5年，除了这首火遍大江南北的歌以外，许多人对他们的印象还停留在那首《老男孩》的岁月里。 

近日，在乐坛沉淀许久的筷子兄弟因新歌再次成为社交平台的热门话题，一首《舍得之间 不过一壶老酒》以情感与旋律的共鸣“声入人心”，这是筷子兄弟时隔5年的再创作，“让时间证明，一壶老酒一同饮，舍得之间我与你，舍得的意义是人生的真谛”，歌词朗朗上口，很快被粉丝广泛传唱。 

而此次他们新歌的创作契机则来源于与舍得酒的合作，在参观舍得生态酿酒工业园的过程中，他们以全新的vlog形式记录了寻找创作灵感的旅程。vlog中，他们在酒厂漫步，感受历史酒窖，把酒风流韵的世外桃源传送进大众的视野，将神秘的舍得酒厂一一展现，最后将历经岁月的舍得智慧与老男孩的故事融进曲调，写进歌词，在酒香中终于“酿”出这曲佳作。 

今年，舍得酒提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌策略，而与筷子兄弟的合作案例，正是围绕着品牌与用户群体建立沟通触点的一次有效的尝试。 

用老酒会老友，

舍得与筷子兄弟的一场倾盖如故

筷子兄弟成立于2007年，由内地青年导演肖央与音乐人王太利组成。 

从2007年《男艺妓回忆录》开始，“筷子兄弟”正式出道，随后在《老男孩》、《父亲》、《小苹果》等微电影及歌曲中，“筷子兄弟”尝试了不同的风格，但不论是《老男孩》还是《父亲》，都展现两人对人生的豁达与梦想的执着。 

回顾筷子兄弟的演艺道路，“历久弥新”是形容他们的最好词汇，从“搞笑、追梦”到“成熟、岁月”的人设标签，在经历了时间的打磨后，他们拥有了更具丰满的个人形象与作品。王太利与肖央至今已经携手走过10余年，岁月沉淀的不只是他们年轻时的追梦激情，还有一场相知相伴的友情，不论是人生的高光时刻还是演艺生涯中最低谷的一段路程，两人都一直在彼此身边。“老友、知己”用来形容两人之间的关系最为贴切不过：在低谷期相互勉励，彼此成就后互相祝福。而正所谓“历久弥新”，舍得酒也如此。 

舍得酒12万余吨老酒储量，即是在历经岁月洗礼后，保存下来的优质老酒。它们大多数继承了千年前国家级非遗酿酒技艺，在年轮更替中拥有了更加醇厚的口感。 

不论是筷子兄弟还是舍得的老酒，他们都得以时间的沉淀，在光阴的巡回中两者的“人设”不谋而合，而“舍得之间 不过一壶老酒”，是对其不同人生的最好概括。而一壶老酒，无疑是唤醒一双老友人生美好记忆的一把钥匙。 

对于舍得酒业来说，在“老酒”的营销原点基础上，寻找与其传播诉求相契合的明星就格外重要。作为品牌首席体验官，筷子兄弟的粉丝基本集中于70、80后中年男性，他们已经从当年的奋斗者成长为社会精英，这也是舍得酒核心消费群体。通过明星效应，“舍得酒，每一瓶都是老酒”这一战略传播的速度或将更快、覆盖面或将更广。 

以明星为载体

与消费者的直接对话

在舍得看来，与筷子兄弟的合作是一场考虑周全的品牌布局。舍得酒和筷子兄弟是如何进行这场先“声”夺人的营销战役呢？ 

首先，通过明星vlog形式来展现品牌的“老酒”理念，将其厚重的历史岁月展现，这在白酒行业的营销玩法中尚属首例。以筷子兄弟拍摄vlog的形式打开尘封的酿酒历史，用户们得以跟随偶像的视角，一同见证、品读舍得酒业的品牌历史，从闻酒香、酿酒、品酒到调酒都得以进行感官体验。通过vlog，打破了过去白酒品牌习惯使用的“高大上”但有距离感的纪录片模式，受众以第一视角感受底蕴浓厚的神秘酒厂。 

其次，筷子兄弟在舍得的生态酿酒园中进行了歌曲创作，以歌入人心，为品牌带来新的IP触点。在此次筷子兄弟与舍得酒的合作中，筷子兄弟以舍得酒为灵感，在泰安作坊的历史熏陶中创作了《舍得之间 不过一壶老酒》，轻快旋律，充满回忆的歌词，把舍得酒的传承故事与听众进行直接的感官交流。 

再者，在筷子兄弟的最后一支vlog中，他们以舍得老酒邀请陪伴多年的粉丝举行了见面会。一直高高在上的偶像与多年相随的粉丝，一同品鉴老酒，一起唱起“舍得之间 一壶老酒”，将一起走过的韶华都沉进酒里，唱进歌里。 

最后，借助肖央电影作品《误杀》为品牌加热，在明星作品的话题讨论度中引入明星多年转型的经历，架接起与品牌的老酒情怀的契合点，在明星的个人热度中使得明星粉丝与品牌建立了直接的交流，进行圈层渗透。 

从拍摄vlog到创作歌曲再到粉丝见面会等多维度的曝光，品牌得到了有效的下沉，基于社交平台的优势，收获了大量“自来水式”的流量传播。品牌故事被国民度较高的明星讲述，“老酒”的岁月沉淀故事与受众达到共情点转而用亲切的叙述方式来传递品牌故事。以家喻户晓的人与家喻户晓的酒相结合，消除了品牌内核带来的壁垒和故事的陌生感，渗透至不同圈层的消费者，加深了品牌深刻和独特的记忆点。 

在品牌与筷子兄弟的互动中，通过各种各样的形式，更加深入的挖掘品牌故事。这样更有内容，更有仪式感和诚意的营销，不仅能够满足消费者的猎奇心理，同时代言人还能成为用户与品牌之间价值观共振的桥梁，大大拓宽了品牌与消费者之间的沟通触点。 

在竞争激烈的白酒行业，广告主想要树立其扎实、深入的品牌形象，单次曝光是远远不够的。在与筷子兄弟的合作之前，舍得已经围绕着“老酒”战略，策划了“酒老心不老”的一系列营销。也只有通过这样的长效的曝光，品牌才有机会实现更高效的心智占领。 

结语

随着全新的时代到来，新的时代命题也随之出行，传播的载体千变万化，消费者的更新迭代也都成为品牌营销需要不断超前的原因。当下，大多数的品牌都将品牌精神立足于传承、扎根于创新，而如何将品牌故事标新立异成为当下许多品牌急于突破的藩篱。 

而在舍得酒业的营销布局中，品牌一方面保持着大胆创新的态度，通过与筷子兄弟的跨界合作，积极的拥抱互联网带来的营销新玩法，这大大丰富了品牌与消费者的链接触点；另一方面，舍得酒业始终如一，用诚恳的内容传递其优质的品牌价值观。 

不论传播载体的变化，不论时空迁移，优质的内容总会得到强烈的认同，而消费者也会潜移默化的与品牌产生内容共鸣。