76岁的宜家家居（下称宜家），在进入中国市场22年后，终于在天猫上开店了！

3月10日，宜家宣布正式入驻天猫，这是宜家第一次在第三方平台上开设线上官方旗舰店。以往消费者在天猫和淘宝中购买宜家的产品，只能是通过宜家代购店铺。

目前，店铺已上线3800余款产品，初期服务先上海、江苏、浙江、安徽地区的消费者，并逐步拓展至全国。

伴随天猫旗舰店开业，同步上线的还有宜家官方App。与天猫旗舰店仅服务上海、江苏、浙江、安徽地区不同，在 App端，宜家将为全国227个城市提供组装以及货车配送服务，其产品SKU数更是达到9300个。

电商发展步伐缓慢只是为了保障用户体验

 事实上，宜家的数字化布局早已开始。2016年8月，宜家在它2017财年新闻发布会上，宣布自己要做电商。但就电商一事，宜家一直十分谨慎，显然，对宜家而言，更重要的是如何保证用户的消费体验，以及包装和物流等配套能力是否能够保障消费者购物体验。

相比线下，在当时宜家认为电商尚不能取代消费者到商场的体验，“我们不仅仅卖产品，更卖家居文化体验”。这边是对消费者体验感的担忧，另一方面是对业务的担忧。此前宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾担心，开展电商后，线上、线下业务是否会出现左右互搏的问题。

种种原因让宜家在电商发展上相对迟缓。早在2016年，宜家就在官网开放了网上购物服务，却仅将上海作为网上购物的试点城市。直到2018年10月，才将服务扩大至149个城市。

但在电商上步伐缓慢的宜家，其实一直在为更好地实现数字化做准备。2018年11月，宜家宣布了公司战略转型，为了更好实现数字化，公司将首先调整人员结构，在未来两年全球将裁员7500人，新增30家小型门店，并创造11500个与电商和配送相关的岗位。

“我们正处于为期四年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式。我们将彻底改变公司，为下一个75年作准备”，宜家首席财务官Juvencio Maeztu也曾在2018年底公开表示。

因此，近年来，宜家一直在投资电商基础设施和服务。比如将大部分仓库改造成成面向线上订单的分销中心；在多数门店实行Click & Collect服务，消费者可以线上下单门店取货；以及收购跑腿平台TaskRabbit，为消费者提供家具安装等服务。

首当其冲的仓库改造，为其发展电商起到至关重要的作用。目前，宜家天猫旗舰店的仓储，直接使用的便是自家的仓储设施。宜家方面表示，天猫平台提供的物流服务，包括送货上门、安装、退货，其中物流安排是采用混合式解决方案，配送由第三方合作，未来随着业务的发展还会进一步优化其物流服务。同时此次宜家还与天猫打通了会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号，方便进行数据管理和服务。

如今宜家在2020年，正式入驻天猫，上线官方App的双重动作，无疑在数字化转型上迈进了重要一步。目前来看，宜家打磨的电商物流等领域的体验尚不能明确，但从数据来看，在3月10日，宜家入驻天猫的消息传出后，当日粉丝便突破20万。截止发稿，宜家天猫店铺粉丝数达到47万。

宜家式体验营销

在短短2天时间内，宜家天猫旗舰店的粉丝增长如此迅速，大概率建立在过去消费者的信任上，这种信任则来源于过去宜家三个方面的优化：产品、场景化展示（样板间）、自助购物模式。

宜家创建于1943年的瑞典。到1998年，正式进入中国市场，在上海开办第一家宜家商场，目前已经是全球最大的家具家居用品商场之一。

宜家的产品风格以“简约”为主，产品品类丰富，除了家具之外，在宜家你可以买到置物架、收纳盒、地毯、台灯、装饰品、厨房用品等等，从而满足不同人群的消费需求。因此在宜家消费者基本能够购买到家里需要添置的商品，不需要跑多个商店进行购买，减少时间成本。

同时宜家的产品性价比较高，消费者花费1000-1500左右就可以购买到成人床，并且产品设计风格多样化，选择空间较大。另外，宜家还设有特价商品区，每天会不定时地将有瑕疵的展示品拉到特价区打折处理，因此预算有限的消费者还可以选择去逛逛特价区。

其次，场景化的展示，是吸引很多消费者逛宜家重要因素。宜家通过“家装设计”制造不一样风格的样板间，在给到消费者最直观的产品展示外，通过创意设计售卖产品。对于一些需要装修的消费者而言，参观宜家样板间的设计，是促使他们前往宜家的动力之一。同时这样的场景化的展示，很大层面上推进消费者的购买决策。如果一旦样板间的设计风格打动了消费者，他们也许会将整套家具搬到自己家中。

而这种展示方式，可以给消费者带来沉浸式体验，去宜家时，常常能看到很多消费者坐在沙发上或者躺在床上体验家具。

此外，宜家产品明码标价，让消费者如同超市购物一般，省去了询价的烦恼的同时，消费者购物更加的自由，和享受购物的过程。在宜家看来，没有人比顾客更了解自己的需求，因此宜家的工作人员更多只是充当引导者的角色，而非传统意义上的销售。

1元冰淇淋引流，餐厅是宜家的另一张名片

除了产品、场景化展示和自助购物模式外，吸引消费者的另外两个关键是宜家的1元冰淇淋和餐厅。

根据数据显示，早在2015年，宜家在中国就售出1200万支冰淇淋，平均每天卖掉3.3万支。在注意力经济时代，1元冰淇淋无疑是宜家吸引流量的“幌子”，冰淇淋火了，某种层面上也提升了客流量，而客流量带来的则是销量的增长。

这与蜜雪冰城的2元冰淇淋有异曲同工之妙，均是通过“低价”产品来吸引客流量和消费者关注。同时低价的冰淇淋还会带给消费者“你家的产品都非常便宜”的错觉，进一步增加品牌的产品优势。

与冰淇淋同样低价的还有宜家餐厅。宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾言，与空腹的人做生意很困难，而这也是宜家餐厅的由来。

他认为宜家餐厅的食品价格需要与家具一样保持低价。低价的策略，帮助宜家吸引了巨大的客流，据悉，在全球48个国家每年有近7亿人吃过宜家的美食，同时全球355家商店每天都会被吃掉惊人的200万个肉丸。其中高达30%的消费者都是被1元冰淇淋和肉丸子吸引顺便去的宜家。

这些不同于其他家具商店的购物体验，让消费者在购物时，处在一个享受的过程，正如宜家所说“我们卖的不是家具，是生活方式”。这也是宜家吸引消费者一次又一次光临的公开“秘籍”。

结语

现在来看电商并未对宜家的线下店造成其CEO早年间预想的左右互搏，目前两者似乎正在结合，进一步简化消费者的购物流程。