欢聚的时刻，独处的时刻，庆祝的时刻，安慰的时刻，重逢的时刻，离别的时刻，用来言欢，用来交谈。酒，是全世界通用的“情绪语言”。

当你走到全世界的任何一个角落，你能喝到葡萄酒、威士忌、伏特加，但在中国市场消耗量大、历史悠久的白酒，在国外却仍然属于“特色”品类。在2019年由国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)发行的《全球名酒100强品牌价值研究报告》评出的“世界七大烈酒”中，在被提名的七个品牌中，英国酒业帝国帝亚吉欧旗下的品牌便占据了三个名额，虽然中国茅台拔得头筹，但仍未撼动“洋酒”占据世界名酒半壁江山这一事实。

根据我国海关总署数据指出，白酒出口从绝对量上来看，呈现出不错的增长趋势，但相对比来看，2018年，白酒出口量为1715万升，白酒产量为871.20万千升，我国白酒出口量仅占国内产量的0.19%。由此可见，在很长一段时间内，国内外饮酒文化的差异、口感差异、价格差异、出口标准与贸易壁垒也很难得到根本上的改变。

如何让中国白酒突破“世界关”，让更多的海外受众接受和喜欢，是中国白酒国际化进程的重要一关，中国白酒行业成长的一次大考，需要白酒企业共同携手，探索出一条具有普遍适用价值的海外发展之路。

被韩剧带货的韩国烧酒

烧酒作为蒸馏酒的一种，在韩国拥有很大的饮用群体。60％的韩国人喜爱喝烧酒，并认为烧酒代表了韩国、承载了韩国历史文化。烧酒不仅在韩国国内是其民族文化的象征，随着韩国在海外求学、工作的人数日益增长，更是成为旅居世界的韩国人思乡寄托之酒，并在海外市场拓展了自己的一席之地。

另一方面韩流文化的风靡，让烧酒也渐渐成为一种流行。21世纪初，一股来自韩国的流行文化横扫中国大陆，烧酒成为韩剧中推动情节发展的重要“配角”，成功引起了中国消费者的注意。因而，真露烧酒巧妙得借得这一“天时”，开始积极进军中国酒类市场，“烧酒流行”随之在中国兴起。

2015年后，随着中日市场的逐渐饱和，这股“韩流”逐渐西移。欧美市场也逐渐通过韩国的KPOP、影视剧等文化逐渐了解包含着烧酒在内的韩国饮食文化。韩国美食+韩国烧酒的模式，为其赢得世界范围内的接受奠定了良好的基础。

根据IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究机构） 数据显示， 在2018年一年中，韩国真露烧酒(Jinro soju)就以8990万箱的总销量，位居“全球增速最快烈酒品牌百强榜”榜首。

真露烧酒的成功，除了源自20多年来其对于“真露与韩国同在”这一具有民族色彩的品牌形象的打造外，韩国横扫世界的“韩流”文化，也成功为其在世界打下一片江山。

2020年，由韩国导演奉俊昊制作的电影《寄生虫》，一举夺得奥斯卡包括“年度最佳影片”在内的四项大奖，成功推动韩流文化走向一个新的纪元。而电影画面中出现的“寄生虫”主人公喝烧酒的画面，更激发了许多欧美观影者对韩国烧酒的浓厚兴趣，为烧酒拓宽海外市场起到了强大的推动作用。

与此同时，韩国本土的其他烧酒诸如初饮初乐、安东、枫叶等品牌，也随着这股“韩流”走向世界。

韩国烧酒的成功案例可以让我们的白酒品牌借鉴的是，在走出国门的过程中，除了树立文化自信和建立国际标准化体系外，最重要的便是塑造白酒的整体形象和核心品牌表达。

作为世界六大蒸馏酒之一，中国白酒要向 “韩国烧酒”等成功打开海外市场的品类学习，在海外市场上优先树立起“中国白酒”的突出表达，让海外消费者接受中国白酒的消费场景，推进中国白酒的品牌化和符号化。

精致东亚文化的日本清酒

除了韩国的烧酒，代表着精致主义的日本清酒，其海外发展历程也值得我们借鉴。清酒作为日本传统烈酒，和韩国烧酒一样，在日本人心中同样具有承载日本传统文化、代表日本餐饮文化的形象。其中，日式料理在海外的盛行为日本清酒走出国门提供了很好的载体。

由于日式餐饮以鱼类海鲜和寿司等一系列口味较为清淡的食物为主，且崇尚“精致”的日本人在食物本身的颜色和大小以及所用餐具都经过细细考量，清酒因其相对清爽细腻的口感和具有体现日本传统美学的精致包装，也在一定程度上体现着日本人对“精致文化”的追求，从味道和视觉上都被认定为日料的最佳拍档。加之在美国好莱坞电影中，日料多以中高端形象出现，也为日本清酒的普及奠定了基础。

根据日本政府2016年数据显示，在十年的时间内，清酒出口量已经翻倍，达1818万千升，其中，出口到美国、中国台湾、中国香港、中国大陆、韩国等地区占总出口量的70%，美国占其中的1/4。

此外，精致而古朴的日式居酒屋的盛行，也推动了“日料+清酒”的搭配很快在世界范围内流行开来。据日本官方统计，截止2016年，海外的日式餐厅数量已达8万9千家，相比于2006年的2万4千家而言，在十年间扩张了3倍有余。

现如今，清酒在世界范围内的流行使其已经成为日本酒类的代表之一。 日本将举办东京奥运会，日本清酒与日料也一同成为日本政府的推广重点，在2016年里约奥运会期间的52个奥运之家中，东京奥运会之家就特别设立了清酒品鉴台，为游客们提供机会了解日本人的酒文化。《纽约时报》曾评论道，随着东京奥运会的举行，清酒这一具有代表性的“日本酒”还将会在世界酒类爱好者中掀起热潮。

日本餐饮与清酒的搭配，以及日本人的精致主义，成功让全球消费者对其产生了认同感并成功走进其日常生活。但是事实上，日料的国际化远没有中餐兴盛，中餐的多样性以及在各个国家的本土化都是日料所远不能及的。

所以，中餐在一定程度上可以成为白酒打开海外市场的破冰船。以清酒的成功为对照，中国白酒在国际化中，可以加强与中餐文化的搭配和互动，让“白酒配中餐”形成一种独属于中国的文化符号，从而以中国文化的核心内容带动消费者对白酒的消费行为。

中国白酒闯关之路

在中国，酒，作为中国传统文化中的雅文化，几千年来一直传承不息。

白酒是中国文化和中国人处事哲学的化身，而白酒作为中国传统文化的载体，本身就包含着包括中国酿造酒工艺、品酒礼仪以及社交礼仪等中国传统文化精髓，这为众多白酒品牌走出国门以及维系华人情感打造了天然的品牌文化背书。

但纵观国际市场，目前白酒在全球范围的影响力，仍与我国经济实力和文化事业所处的国际地位甚不相符。经济的全球化，国际交流的日益密切以及媒体技术的不断发展，中华文化对世界的影响力也逐渐显现。尤其是在“一带一路”倡议的影响下，中国白酒品牌走出去的势头更加强劲，其国际化进程也逐渐上升到了战略高度。如今，积极开辟世界市场已成为白酒行业共同努力的方向。

中国酒业企业借助中国文化的力量不断夯实其在国际上的影响力，纷纷加快实施国际化战略步伐，打造品牌形象。

如茅台确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”的发展战略，打造“文化茅台”文发展战略，以厂商主导的经销商模式，加强“本土化”语言的结合，深入当地市场；

山西汾酒以情感营销为主旋律，打开海外营销之路，通过线上线下联动，全媒体覆盖等多重方式展示品牌形象；

五粮液与故宫加大符合产品的开发力度和市场推荐、推进力度；

泸州老窖牵手澳网，在世界体育赛事中展露中国品牌风采，讲述品牌故事。

尽管各大白酒品牌均在出海过程中取得了一定成果，但是面临世界级的竞争，中国白酒需要通过文化输出，为不同人种的海外消费者、旅居世界的华人华侨形成一条完整的“文化情感链条”。

对于西方消费者而言，白酒则是感受中国饮食文化、酿酒文化、中国礼仪等传统文化的渠道之一，这就需要一个长期而完整的情感链条和展示平台。而对于全世界华人来说白酒文化不仅是中国传统文化的一部分，更是能够凝聚全球华人的一种精神力量。

如今，随着网络技术的不断创新发展以及5G时代的来临，以Facebook、Twitter、Instagram为主的社交媒体便为中国白酒拓展海外市场、建立情感链条提供了一条崭新的海外营销平台。

以海外社交媒体为依托

  建立长久“情感表达”

众所周知，社交媒体平台具有用户基数大、信息传播快、互动功能强等特点，多样的表现形式和多样的曝光形式，更容易在用户的脑海中留下别样的品牌形象。

中国白酒行业在面向海外的宣传中，可以运用更具有代表性的文化特性和情感表达展现白酒的深刻内涵，从而在海内外市场形成长效的“情感效应”，让海外粉丝和酒类消费者通过新媒体内容感受中国文化，从而形成中国白酒的流行。

1. 中国白酒的 “仪式感” 与“伴侣感”

   
   

“红酒配红肉，白酒配白肉”，是西餐中，餐酒搭配的遵循法则。在这一法则的习惯影响下，海外粉丝在品尝不同国家的美食，尝鲜不同文化的体验时，也会下意识的遵循这一法则。例如吃日本料理的时候搭配日本清酒，吃韩餐时搭配烧酒，吃法餐的时候会优雅的喝上一杯葡萄酒。

因此，在白酒出海的过程中，除了搭配西方受众的饮食习惯，还需要用精致的中餐和饮用场合的仪式感，这种“中国风”是中国白酒企业需要共同带给世界的重要文化输出。

另外，海外不同国家的民众“酒量”也存在差异，而中国白酒对他们而言尚处于“尝鲜”阶段。在中国市场广受欢迎的“大瓶装”，在海外会因价格、容量让海外受众望而却步。带有中国文化特色的小包装酒，将会是很多人和中国白酒“第一次亲密接触”的机会。

2.打造中国文化粉丝的中国白酒情结

粉丝是一群有着同样情怀和审美的群体，他们拥有相同的价值认知和追求。“粉丝”之间更需要一种情感纽带来维系，而社交媒体一旦为中国白酒品牌与消费者建立一种“情感纽带”，提高品牌与消费者的粘性，便可以进一步将海外消费者吸纳为品牌的“粉丝”，从而将其单纯的产品消费升级为情怀消费。

2019年，茅台在海外发展营销策略中，以一系列"超级茅台"创意营销活动将世界“茅粉（茅台粉丝）”串联起来，在世界范围内创造了一系列的连锁反应，也为很多中国酒类品牌“出海”之路提供了有益的借鉴；而汾酒在Facebook等海外社交媒体平台开展的“汾酒武侠系列活动”以及“AR贺新春线上活动”通过结合中国独有的武侠文化和新春佳节，以AR等技术实现了与粉丝的互动，在粉丝中逐渐树立起独具人文情怀的品牌形象。

每个知名中国白酒品牌背后，都拥有极为深厚的文化渊源，和极富传奇色彩的品牌故事。

找到自身在海外的角色定位，并在海外讲好这些传奇故事，能让海外粉丝看到一个更加立体的文化现象，并会为中国白酒带来开创一个世界级品类的机会。

诸如茅台、汾酒等中国白酒品牌就已将社交媒体作为宣传矩阵，在国际发展战略中通过Facebook、Instagram等媒体平台与海外粉丝产生情感的互动，让海外对于白酒知之甚少的消费者们感知、了解品牌，从而进一步将其升级为忠实消费者乃至“粉丝”。

3.市场年轻化、本土化带来的下行趋势

“本土化”对于所有的出海品牌来说，一直都是老生常谈的问题，除了进一步增进与当地语言、文化的结合之外，更重要的是掌握当地最大的消费群体，从而改变中国白酒“以华人华侨为主要消费人群”的销售结构。

随着年轻一代崛起，80、90后逐步成为酒类消费的主体，白酒的消费主体也逐渐呈现年轻化的态势。年轻消费者的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业重构新的价值标准体系，在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广都会迎合80、90后消费者进行变革。

根据世界各地年轻人饮酒、消费习惯产生变革这一现状来看，如今，拥有不同消费观念的年轻消费群体正逐渐让白酒消费结构下行，他们更加注重个人偏好性质的消费，关注于生活理念和品牌价值，希望通过消费满足尊重的需求……

与此同时，年轻人也是社交媒体最大的用户群体。社交媒体内容碎片化将会使内容更加精准化、个性化，即可根据消费者习惯、生活习俗以及不同语言，生产同时兼顾中国文化内涵以及“本土化”特征的内容，进一步让更多年轻人能够产生对白酒的好奇心，从而促成消费行为。

同时，社交媒体的UGC（用户生产内容）也是其最具价值的衍生品，品牌可以根据社交媒体用户生产内容得到及时的反馈并调整发展策略，从而进一步拓宽与消费者的互动和交流。而粉丝UGC的流传也是很好的品牌形象二次传播内容，可进一步将中国白酒形象以及品牌理念进行传播。

4.针对社会事件的营销策略

根据IPG Media LAB依托于Twitter平台发布的《消费者行为调研报告》显示，有47%的用户认为品牌应该关注社会性问题；如果品牌对于社会问题能够给予积极的反馈，则会增加9%的消费者对品牌的认可度。由此可见，品牌对于社会问题的反应和措施会直接影响到消费者对于品牌的看法以及后续的消费行为。

在21世界的第三个10年的开端，2020年伊始，人类便经历了一场病毒灾难。这不仅影响着各行各业的正常运行，也将悄然改变着消费者的消费习惯。

疫情过后，消费者的消费习惯将会更加偏向于“健康消费”或是更加健康的消费理念，中国白酒除了倡导健康理性的饮酒方式，还可以通过倡导健康生活方式、呼吁关注更多社会问题等方式，产生正面而积极的影响。此外，中国酒企还可与社会弱势群体以及公益事件相结合，在体现企业“公益责任”的同时，也能进一步提升自身在海外受众心中的品牌形象。

自古以来，酒桌不仅是聚会的场所，更多的是交流方式， “酒逢知己千杯少”，许多人更是通过杯中白酒化干戈为玉帛，交流想法和达成共识。白酒具有促进交流的独特作用，让众多来自不同背景的人实现了情感的交流。在走出国门的过程中，白酒更是充当了中国人与不同国家、不同种族、文化间的深度交流与合作的桥梁之一，促进着中外文化的交流互鉴。

过去的十年中，中国白酒品牌才刚刚完成了品牌文化树立、确立“出海”策略雏形的阶段，而在未来的十年中，我们将会看到一个连接程度更高的世界，在数字化大背景之下，中国白酒品牌在海外市场的形象也将会不断巩固升级，从而改善消费者结构与发展方向，让中国突破世界关，我们与中国白酒企业一道，任重，道远。