案例库

干货 | 出海人都知道的现象级品牌关键要素 之 品牌声音

店匠全球DTC品牌智库  · 2020-04-21 10:22

【摘要】 成功的旗帜就摆在那里,三步激发品牌声音管理灵感

顶级4A 公司 PPT 总会出现一个词——品牌,高频出现的背后到底隐藏着什么逻辑呢?

 

-她是“北极星”,为品牌提供方向和目的;

-她是“聚宝盆”,不仅提升产品系列形象,还能赋予产品灵魂,与消费者产生共鸣。

 

清晰统一的品牌对竞争策略来说至关重要,品牌核心涵盖了一个产品/公司丰富多样的内涵和延展信息。

1.jpg2.jpg



店小匠准备与大家一起走近品牌,推出系列小课程,聊聊现象级品牌背后的关键因素。


今天就揭开品牌的第一层神秘面纱,谈谈品牌如何“沟通”,秘诀就在「品牌声音」——Brand Voice.

 

概要预览

-品牌声音对一个品牌有多重要?

-现象级品牌声音是怎么样的?

-三步激发灵感,向品牌声音迈进

-高阶案例:品牌声音如何在社媒上应用



1


品牌在发展的过程中需要时时面对消费者,在这个过程中形成了自己独有的声音。

越来越多的跨境出海品牌通过运营品牌声音,不断表达传递着品牌个性和品牌价值。这些重要信息逐渐占领消费者心智,得到消费者的认同和认可,将品牌影响力不断放大。


品牌声音是持续向消费者传达品牌信息的一种方式,身为无形的声音,它常常和有形的视觉符号一起定义品牌,也被称为沟通的最佳方式


3.jpg

4.jpg

(某运动鞋品牌的品牌声音)



我们会开玩笑说一个人不同的语气风格、说话风格变化会给他人感受“变了一个人似的”。


品牌也一样。所以除了定义品牌视觉 VI 外,也要注意定义品牌声音的腔调。




2


店小匠先带大家看看成功的品牌如何管理“品牌发声”。



星巴克 Starbucks


Starbucks 在网络上公开了清晰明了的品牌指南,并专门介绍了品牌发声的特点。(公众号后台回复【品牌指南】即可获得 )


Starbucks 的品牌声音既实用又富有表现力,它的品牌指南包含许多有关不同应用程序设计方式的示例。

5.jpg

○功能性语调主要为了方便消费者看到,吸引其注意力,让文字变得清晰易懂;
○富有表现力的语调体现 Starbucks 品牌的个性,在任何渠道都可以用丰富的表现力讲述关于咖啡的有趣故事;

○同时使用功能性和富有表现力的沟通方式,可以让品牌有更多的发挥空间,制作出与产品相关又带来欢乐的内容;

○反复持续的品牌声音流露会让消费者产生反馈,某些信息会引导消费者做出购买行为。


优步 Uber


Uber 在语调上制定了一组核心要素,保证所有触点上都能进行高质量的表达,和消费者顺利沟通。Uber 的品牌声音始终如一地向消费者传递“体贴周到,简单直接,发声一致”。


Uber 品牌声音指南(公众号后台回复【品牌指南】即可获得 )中展示了大量关于编写品牌声音、语调的示例。其中有很多运用这些规范的前后对比。


6.jpg


Uber 的品牌声音表达了它品牌的本质。品牌是什么、代表着什么。
○体贴周到是指用户至上,聆听消费者的诉求,凝聚品牌声音;

○简单直接是指以易于理解的方式进行发声;

○发生一致是指所有部门发出声音、语调一致,增强品牌的可识别度。希望某天消费者听到一条信息会说:“听起来很 Uber。”

店小匠看来,Uber 品牌声音风格指南比 Starbucks 的指南更全面,您能找到他们语音语调规范、辅助工具、编辑技巧,绝对是实用性法宝。

7.jpg




可口可乐 Coca-Cola


这个品牌的红色标识让人过目难忘,还有着许多让人印象深刻的经典广告。
Coca-Cola 的品牌声音传递着积极、友好的一面,又十分接地气,落实到生活每一面。他们用积极乐观的声音向消费者描绘幸福生活的样子。


8.jpg


进入市场已有130多年的历史,但品牌声音始终与唤起消费者内心幸福生活的感觉一致。北极熊、一家人吃饭和朋友跳舞、微笑……每个营销活动中,都能看到幸福生活的概念。


9.jpg

通过印象深刻的视觉冲击和反复推敲的品牌声音,Coca-Cola 他们的产品与幸福生活的积极态度完美联系在一起。


蒂芙尼 Tiffany


说到这个品牌,店小匠就觉得神奇,它甚至定义了一种颜色,被称为”Tiffany 蓝“。Tiffany 不仅与蓝色有关,还与品牌个性有关。


Tiffany 品牌声音的关键词是精巧、优雅和经典。内容团队和社交团队共同合作,保证对外露出各类内容都能保持品牌声音语调的一致。
10.jpg

Tiffany 具有很强的品牌影响力,在社交媒体和市场营销方面有自己的品牌声音风格。
慢慢地消费者愿意为这个 Logo 花更多的钱,所以 Tiffany 能够存在一定的品牌溢价,比同类产品售价更高。如果没有适当的语气,没有信息传递,就不可能售这种高质量的珠宝。
通过运用优雅、经典且有标志性的语调与消费者沟通,引起共鸣,Tiffany 成长成了一个非常具有标志性的品牌。



3


介绍完四个现象级的案例后,大家一定能发现合适的用词、词语的发音(读起来的感受)、语句的结构对于品牌声音和语调有莫大影响。


我们如何找到自己的品牌声音和腔调,更好地为品牌发声呢?成功的旗帜就在那里,店小匠提出以下三个方向供您找到自己的风格。


品牌是一个“人”
声音是人的特质。所以如果您的品牌是一个人,那会是一个什么样性格的人呢?
内敛?真诚?搞笑? 还是很专业?店小匠建议从企业本身出发,观察公司文化或代表人物,选择合适的个性。当然不要忘记加入一些“个性”让品牌更有辨识度更让人记住。


倾听消费者声音
知道我们的目标用户常用的语调、看待事物的态度也很重要。揣摩用户独特的语音,捕捉细微差距的词语,用于品牌传播的沟通过程,才能打动更多目标用户。


了解品牌的“'为什么”
每个品牌背后都有明确的目标,这也是这些品牌存在的理由。从品牌目标出发会延伸到营销策略、战略。
店小匠建议不妨花点时间想想“为什么”,这样才会明确如何利用品牌声音,清晰准确地与消费者沟通,传递信息。



4


店小匠再用2个示例,告诉大家如何更好地在社媒上运用这些品牌声音和语调。

多芬 Dove——鼓舞人心的使者


Dove 品牌塑造了一种社会责任感,它赋予女性消费者更多权利,将女性与健康的生活方式、更多身体意识相结合。
我们可以看到 Dove 很多广告都展现了不同种族不同身材的模特,让品牌更显包容友好,更显舒缓鼓舞。

11.jpg

在社交媒体和网站上发布的帖子很容易看出这些特征。Dove 热情地描述它的使命,通过类似“美丽是自信的源泉”、“自尊教育”、“充分发挥潜力”这样的话语多次强化与读者产生共鸣。


彩虹糖 Skittles——来自火星的品牌


看过 Skittles 的广告后可能感到不适,但因为好奇也可能引发消费者去进行尝试。也许是因为身处糖果行业中,Skittles 在一些奇怪的边界上不断试探,脑洞大开。


事实上,Skittles 品牌声音的效果让人意想不到,它因古怪而受人喜爱尊敬。
一起看看它最近在社媒上的有趣发声:


12.jpg

13.jpg

写在最后




现象级品牌关键要素第一课分享到此结束

您有哪些感兴趣的问题&疑问可以告诉店小匠

店小匠会为您提供尽可能多的干货和资讯共同成长


来自投稿

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
头像

店匠全球DTC品牌智库

发表文章20篇
店匠 Shoplazza 是一家帮助企业做“全球化品牌线上营销增长”的公司,提供品牌出海一站式解决方案,助力你的企业更快更精准地找到海外客户。
阅读更多TA的文章

热门文章

暂无图片

入驻
机构号