华为的文娱营销是如何做到“小而美”的? | 娱大观察
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华为的文娱营销是如何做到“小而美”的? | 娱大观察

独行的猎手 · 2020-05-23 01:05

【摘要】华为的文娱营销,究竟有何妙处

美国政府,制裁,芯片……

 

这几天,华为因受到美国制裁成为了舆论的焦点。

 

对于技术上的问题,我们只能为科学家和工程师们默默加油。希望他们可以早日研发出更好的芯片,避免被美国“卡脖”。

 

作为一家超大规模的企业,华为除了在技术上出类拔萃,在市场营销和品牌打造上也非常出色。

 

但从数据上看,单就文娱营销来讲,相比于竞争对手,华为倾注的精力却并不多。

 

据不完全统计,近四年内,华为植入或赞助的影视综类节目为17部(档)。相比之下,OPPO和vivo分别达到了58部(档)和72部(档),都远远超过华为。

 

之所以出现这种情况,既是因为华为的整体市场定位,更与其在国内的市场相对较强的竞争力有一定关系。


华为市场份额.png


据英国调研机构Canalys分析,2019年华为在国内市场份额达到38.5%,超过了排在二三位的OPPO(17.8%)和vivo(17.0%)之和。

 

另一方面讲,OPPO和vivo在市场份额和市场分层上也基本类似,下沉市场是他们争夺的焦点,这也让他们有着更充足的动机去做营销。

 

当然,这只是表层的分析。除此之外,华为和OPPO、vivo等国产手机在文娱营销上还有哪些不同之处?他们之间又为何会出现这些差异呢?


01

华为、OPPO、vivo的文娱营销策略


据娱大(ID:EEyuda)不完全统计,华为近年来请到过的代言人如下(只统计中国和国际性的代言人,各个细分市场不做统计):


华为代言人.png

 

粗略盘点,华为代言人基本上分以下几个类型:

 

国内流量明星:易烊千玺,关晓彤,张艺兴,吴亦凡,赵丽颖

 

国内中年演员:张涵予,胡歌,

 

国外演员:盖尔加朵(神奇女侠扮演者),亨利卡维尔(超人扮演者),斯嘉丽约翰逊(寡姐扮演者)

 

运动员:孙杨(游泳),格列兹曼(足球),莱万多夫斯基(足球),小贝克汉姆(足球)

 

首先说国内艺人。

 

在国内的华为用户当中,85-95年出生的人群最多,大约占到了46.8%。


因而在选择代言时,华为既找了95后年轻偶像易烊千玺和关晓彤,也同时找了90后张艺兴和吴亦凡,以及85后的赵丽颖,甚至还有年龄更大的张涵予和胡歌。


三大厂商年龄对比.png

 

据之前的数据显示,华为在85前市场上相较于其他品牌更有优势,而在95后方面OPPO和vivo则占据着领先地位,而且差距极其微小,基本呈现并驾齐驱的态势。

 

正因为此,OPPO和vivo在文娱上的营销都非常注重赞助年轻人喜闻乐见的综艺节目,而且几乎都是做冠名的主赞助商。


之前甚至有“天下综艺千千万,OPPO、vivo各一半”的说法。对于热点综艺,两家公司基本都是在“抢”着赞助。

 

在代言人方面,虽然也会有一些中年艺人,但两家也总体上以年轻且有流量的明星为主。例如,OPPO当下的代言人就是以李易峰,王俊凯和陈伟霆为主。


02

华为为何如此注重体育营销


同理,市场格局和年龄分布也能对华为在文娱赞助和代言人选择上的策略进行一些解释。


华为nova.png


nova系列用户年龄相对较小,女性用户更多,选择易烊千玺、关晓彤、张艺兴等人代言更能彰显产品的青春感。


华为系列用户.png


但华为荣耀、Mate9等机型就不同了。拿Mate为例,Mate系列显然用户年龄更大,男性更多(62.1%),找来“硬汉”张涵予自然更加贴合。

 

除了平均年龄较大,华为用户的性别比列也和另外两家有一些不同。

 

有数据显示,华为男性用户占67.7%,相较之下,OPPO男性占45.5%,vivo也只是52%。这也让华为在代言人的选择上有着更深的“直男风”。

 

比如,华为签下了盖尔·加朵、亨利·卡维尔、斯嘉丽·约翰逊等三位外国演员。这三个人都因为出演超级英雄电影而被国内影迷所知晓,而伴随着“复联”系列在国内疯狂的表现,三个人的知名度也迅速升高。


斯嘉丽约翰逊.png


“复联”一直都是直男们的心头好(《复联4》是少数几个观影人数在国内可以达到男多于女的电影),一口气签下三个人,意图也是相当明显的。

 

当然更能体现华为在男性用户身上花心思的就是对足球的赞助。

 

2012年,华为就通过买下西甲马德里竞技队的胸前广告开始进军五大联赛。


此后,华为先后和AC米兰、多特蒙德、巴黎圣日耳曼等五大联赛豪门球队进行了合作。


华为马竞.png


“梅球王”梅西、马德里竞技的格列兹曼(现已转会巴塞罗那)和拜仁慕尼黑的莱万多夫斯基还成了华为在欧洲的代言人。

 

这些球队和球员不仅在中国有着众多的拥趸,在足球氛围浓郁的欧洲,他们也都是公众生活中不可或缺的组成部分。


实际上,不仅仅在欧洲,华为还在墨西哥等对足球极其狂热的拉美国家如法炮制。


2015年,华为正式和墨西哥联赛霸主美洲队达成了合作。获得曝光的同时,还拉近了品牌与当地民众的距离。


通过对他们的赞助,华为不但出现在了球场上,还通过电视直播走进了全球观众的客厅。


小结


华为的成功是全方位。

 

技术上,华为是中国为数不多可以制定行业标准的高科技企业。可以预期,在未来的5G市场上,华为依然将是一个不可或缺的角色。

 

在品牌打造上,华为早已将自己与“高品质”联系到了一起。在选择代言和赞助方面,华为一直秉持的也是“宁缺毋滥”的原则,这些代言既能达到向用户展示产品的作用,又展现了品牌形象。

 

虽然当下正面临着巨大的挑战,但在技术和市场上的强势依然能给华为足够的底气。


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