来源 | 爱点击

文 | 胡一涛

营销圈历来是高知分子的集结地，高知的人聚在一起总是容易碰撞出许多智慧的火花，因此圈子里几乎每年都会诞生一些新的营销概念（当然，用生僻的黑话重新包装已经存在的概念不包括在内），受到大家广泛讨论的同时引领整个行业的发展方向。

过去一年里最火热的几个概念莫过于“直播带货、私域流量、品效协同”。尤其是品效协同，在如今全球经济下行、企业获客成本高昂的压力下，已经获得诸多品牌主的高度认同，越发被认为是企业维持业务增长的治愈良方。

那么大家一直在讲的品效协同究竟是个啥？品牌广告主为什么开始追求品效协同，品效协同与之前常被讨论的品效合一有什么关系，以及品效协同到底能不能实现，我们今天一起来深入探讨一下。

品效协同究竟是个啥？

过去在互联网侧，大家习惯将效果和品牌投放割裂开来看，一般认为品牌广告是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度，效果广告的目的是直接促进销售转化。

那么从字面上理解，品效协同就是打破固有营销思维，将以创意为核心的品牌广告和以促销为目的的效果广告相结合，希望同时兼顾品牌影响力的提高和营销效果的转化，是一种全新的营销思路。

首先需要指出的是，这里所谓的“新”是针对品效相互割裂的广告投放策略来看。而在更早的传统媒体时代基本上所有深入人心的广告都是品效协同的，只是两者的影响路径长短不同，通常先品牌而后才有转化，而互联网广告的诞生缩短了转化路径，才有了品、效的讨论，这是媒介通路变化的结果，消费者认知、理解、接受、购买的决策轴没有根本性的转变。

通常意义上的品牌广告是品牌或产品通过展现独特魅力赢得消费者好感的过程，营销人员通过对产品自身的定位、功能、外饰、情感进行导向性的阐述和特定包装，引起消费者共鸣并通过海量的投放逐步占据消费者心智，让消费者在需要的时刻第一时间能联想到产品，这个潜移默化的过程就是品牌广告的价值所在。当你提到购车第一时间会想到BBA（奔驰、宝马、奥迪），当你提到奢侈品第一时间会想到卡地亚、LV，无关消费能力和层级，品牌定向其实一直存在你的脑海中。

直男们也知道的“小棕瓶”

品牌广告往往需要很长的时间积累品牌形象，才能够产生具体效果，是一场持久战。我们平常见到的大多数奢侈品类的广告，通常属于品牌广告，长久的品牌维护使其产品所产生的溢价额度远超其产品本身的价值范围，带来的正面影响无可估量。

而效果广告则是品牌主动引导转化的过程，营销人员通过设计一系列的折扣、促销、满减等优惠活动让消费者产生即刻消费冲动并引导下单购买。

进入移动互联网时代后，效果广告的影响力被进一步放大，当数字化技术使得人、货、场三大要素联系的更加紧密，用户的决策路径与消费路径被进一步缩短，在被广告吸引并产生兴趣后，消费者可通过点击、扫码等方式即刻进入到消费场景，这种引导型特质受到许多诸如电商、游戏、知识服务类以线上营销闭环为主的品牌青睐。总体来讲这类广告讲究快投快放，效果快速展现简单粗暴，是一场突袭战。

让人猝不及防的弹出广告

一个是赢得好感的持久战，一个是主动出击的突袭战。很久以来，这样两种风格迥异、诉求不一的广告投放方式长期处于互不交叉的并行状态，直到去年，我们发现品效协同的概念被广泛提及并开始应用到越来越多的营销场景中。

品牌广告主为啥开始追求品效协同了？

背后的原因其实并不复杂，来自于两方面的变化，一方面科技的蓬勃发展极大丰富了消费者的生活方式，手机、平板、智能电视、无人货架、户外电子屏等等越来越多的触点设备在生活中被广泛应用，在给我们带来方便快捷、数字化生活的同时，碎片化的媒体环境让信息的传递频率呈指数级增长，家里、公司、学校、餐厅，在生活的各个场景下，我们每天都会接触无所不在的广告轰炸，品牌与消费者的沟通难度在逐步升级，仅仅15-30秒的单一品牌广告越来越难抢占到消费者注意力这一稀缺资源。（你还记得今天看到的第一则广告是什么品牌么？）

另一方面对于广大中小企业来说，当前全球经济增速放缓、流量红利消失，品牌正陷入白热化的存量竞争态势，品牌主的每一分营销费用都在追求更加极致的“性价比”。此外，之前很多年，专注于效果类广告的中小企业主已经通过现有分发技术与媒体渠道覆盖到了绝大部分目标消费者，想要维持效果影响力势必也要寻找更丰富、更多元化的营销方式，这也同样加剧了向品牌+效果的融汇转变。

品效协同与品效合一有什么关系？

前两年同样常被提及的一个热词叫做“品效合一”，目前这种提法的出镜率在逐步被“品效协同”所代替。

我们刚才讲到，品牌广告通过赢得消费者对品牌或产品的好感，促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的品牌/产品，同时增加的是品牌/产品的溢价能力，所谓溢价能力通俗来说就是卖的贵，而且长期都很贵，更重要的是消费者也认同这一点：卖的贵是有道理的。

而效果广告是通过折扣、促销、满减等优惠活动让消费者即刻产生消费冲动，核心诉求用通俗的话说就是希望短期之内卖的好。长期来看拥有溢价能力、卖的贵，和短期之内促销卖得好，这两个诉求本身就难以合一。

从执行层面来看，所谓“品效合一”大多数的实际案例是品牌广告的效果化，换句话说所谓的合一都倾重于短期转化了。

而我们所说的品效协同，更强调的是兼顾品牌长、短期利益，在统筹中将短期转化与长期溢价能力实现协调同步。

品牌建设和效果转化是否可以兼得？

目前来看品牌广告搭配效果广告实现影响力的协同联动是可以做到的，当然这需要一个前提条件，我们首先要找到一个能够承载起双方价值联动的载体，我认为这个载体是“内容+场景”。

内容和场景的重要毋庸置疑，单纯听一首音乐，远没有观看MV来的爽快；在现场看一场球赛会比看电视转播更有气氛，视听一体的沉浸式体验会让用户感知到的品牌印象更加深刻。广告也是如此，如今越来越多的品牌会选择优质的综艺或者剧集作为植入场景，经过特定设计的桥段融入到消费场景中，让用户在不经意间经历品牌的洗礼，自然又有趣。

2019年火出圈的电视剧《庆余年》就做了一些非常高明的广告植入，取得了非常好的品牌影响力。比如范闲在金殿诗朗诵的这一幕戏，“作业帮”在这里巧妙的做了贴片植入，恰到好处的出现在剧情中，让观众既不会产生跳戏的违和感又贴合了产品的教育定位，是非常好的应用场景案例。

又比如在综艺节目《中餐厅3》中，“VIPKID”以创意中插、贴片等方式进行植入，当小朋友向外国友人介绍中国菜的时候，非常流利脱口而出，原因是在VIPKID上通过外教学习的，这里的“广告即内容”让用户感受到差异化的惊喜。

在优质内容+实用场景+品牌广告的协作加持下，品牌的影响力与说服力会大大提高，这时候品牌主再进行恰当的效果广告投放，会起到事半功倍的效果。

广告与剧情完美契合，不突兀不跳戏甚至还有点有趣

因此，我认为“品效协同”并不是许多品牌主认为的在传统品牌广告中添加二维码或跳转链接即可收获到效果转化，更多需要品牌主在内容和场景上为用户创造更多惊喜。在过去，内容与广告处于相互对立的状态，内容服务于消费者，而广告服务于品牌。到了今天，用户要关注到喜欢的内容才会真的看到品牌，而品牌则需要找到与自身价值观相匹配的内容才会与消费者建立亲密联系。毫无疑问，现在是“内容为王与互动社交”的时代，如何找到两者的平衡点才是营造品效协同的关键。