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逸仙电商陈宇文:完美日记之后,“完子心选”是多品牌战略迈出的关键一步 | Morketing对话09期

Rita Zeng  · 2020-06-11 10:03

【摘要】 完美日记母公司逸仙电商推出新品“完子心选”

短短3年时间,凭借着完美日记,逸仙电商在美妆行业快速的走过了1.0时代,开始向2.0时代迈进。根据天猫数据显示,在2019年双11全天,完美日记成为首个登上天猫彩妆销售榜第一名的国货品牌。


2020年6月8日,逸仙电商在广州举办的暨逸仙电商多品牌战略发布会上,正式推出了新品牌“完子心选”(Abby’s Choice)。同时,官宣天猫旗舰店及线下两间旗舰店三店齐开,其中线下店铺分别位于广州正佳和成都春熙路。


不同于完美日记彩妆品牌的定位,完子心选覆盖了护肤、彩妆和个护等不同的品类,其首批上线的SKU达到200个左右。“完子心选希望能够给消费者提供一站式的变美方案,比如在完子心远的线下店中有各种各样的皮肤监控和皮肤测试的体验,从基础护肤到彩妆,完子心选线下店铺里会有整套的解决方案,这也是完美日记与完子心远在品类上和服务上的一些区别”,逸仙电商联合创始人陈宇文在发布会上说道。


逸仙电商联合创始人陈宇文 (2).png

逸仙电商联合创始人陈宇文


同时完子心远采用了C2B模式,通过大数据以及线下活动等方式,收集消费者护肤、化妆等方面的需求,根据消费者痛点和需求,反向推动产品研发。


那么,逸仙电商新品牌完子心选与完美日记有何不同?完子心选的竞争力体现在那些方面?逸仙电商又是如何做产品研发和品牌营销的?带着这些问题,Morketing采访到逸仙电商联合创始人陈宇文展开了一场对话:


以下为对话实录:


1

消费者需求反推产品研发


Morketing:为什么“完子心选”会选择往一站式变美解决方案发展?做一个类似美妆集合店的感觉?背后反映了怎样的消费者趋势和市场趋势?


陈宇文:一方面,我们看到,相比起同样GDP水平的国家,中国的美妆渗透率较低,中国消费者化妆品消费习惯才刚开始形成;另一方面,年轻人是这一波消费中的主力,他们都是90后、00后,正处于刚开始接触美妆产品的阶段,就是大部分的消费者都是化妆新手,彩妆品牌不易上手、护肤品不知道如何挑选,这是一个痛点。


因此,从公司创立之初,我们就希望能够为女性消费者提供极致性价比的产品,和一整套变美的解决方案,帮助她们更容易变美。


Morketing:在您看来,“完子心选”的竞争力体现在哪些方面?


陈宇文:完子心选的品牌精神是“聆听用户声音,潜心打磨产品,全心调试配方,用心提供变美解决方案”,这就是完子心选的核心竞争力。


首先,我们一直强调,完子心选始终和用户站在一起,了解和聆听用户需求;其次,是产品力,我们整合了全球优质资源,与国际权威实验室合作研发产品,坚持从世界各地筛选出优质原材料,以及和国内外知名代加工及生产企业合作,确保产品的专业性和高标准。


Morketing:C2B模式下,如何积累自身品牌数据,比如天猫、消费者问卷调查?并且,如何从海量的数据中筛选出有用的信息?同时怎么更好的与消费者去沟通?


陈宇文:目前,我们全网粉丝已经超过2500万,每天都会跟非常多的消费者发生交互,然后把所有的交互数据沉淀下来, 再通过分析全网的后台数据,进行产品口碑和粉丝偏好的分析。


同时,为了聆听更多消费者的声音,从2018年到今年疫情之前,我们每个月会在全国各地坚持组织消费者线下见面会。通过一场又一场的消费者见面会,我们积累了很多现代女性的一些痛点和需求的数据。此外,在推出每一个产品和活动前,公司内部都会进行多轮调研投票。结合团队判断和大数据,最终做出决策。


除了大数据外,还有一个很土的方法,就是你真的跟消费者去沟通和互动,在我的手机微信里大概会有接近1000个好友其实是我们的用户,这是过去的几年时间里我们积累下来的。然后去通过这些互动和交流,找到消费者和顾客对于产品需求。


2

研发、营销、线下,

时时刻刻与消费者站在一起


Morketing:在研发新品上,完美日记是如何合理利用大数据,并发挥最大化价值?是否也会在完子心选上运用大数据?


陈宇文:我们拥有一个以消费者为中心的产品开发的理念和流程。


除了刚刚提到的分析全网的后台数据,进行产品口碑和粉丝偏好的分析外,还拥有大量跟消费者直接互动的机会。比如,拿产品方案和消费者、KOL直接对谈,各个环节都深度纳入消费者。


以之前推出的新品干皮粉底为例,基于大数据调查和用户反馈,我们洞察到干性皮肤的女性要求底妆产品滋润、服帖,上妆后能保持一定光泽度,而当时品牌并没有针对这类群体打造专门的底妆产品,因此萌生推出干皮粉底液的想法。


且我们集合公司产品研发人员、品牌彩妆顾问和彩妆师,组成研发特工队,驻守工厂,高效配合调整产品配方,调样实验进行了70多次。第一批样品生产后,研发团队征集资深干皮用户试用产品,通过深度访谈了解使用感受,根据反馈不断优化产品。


Morketing:从商业逻辑来讲,完子心选是否会延续完美日记的思维?


陈宇文:完子心选仍然会延续“为用户创造价值”的初心,以用户需求为导向。


在2018年逸仙电商成立了“完子”顾问团队,主要为用户提供美妆资讯与服务,在与消费者沟通过程中,我们发现大部分的女性都存在肌肤状态不稳定、皮肤干燥、失水、泛红、敏感、出油、长痘等等问题。


基于消费者的需求和痛点,我们渐渐开发了一系列产品,最早它的呈现形式是在我们的会员渠道里进行销售,并获得了一定的口碑和市场反馈,由此诞生了完子心选品牌。目前,完子心选的3+1神酰面膜,上线首月销量便突破10万件。


Morketing:在您自己看来,完美日记以及完子心选,在产品研发和营销手段,包括线下店铺,与传统品牌的运营逻辑有何不同?


陈宇文:首先,最大的不同在于我们和消费者之间的近距离。从产品研发来看,我们有非常多的与消费者直接沟通的渠道,加上大量数据的累积,能够为我们开发新品的品类、需求提供非常及时和有力的指导。


同时,我们公司团队非常年轻,团队成员平均年龄25岁,团队架构扁平,产品、运营和市场的协同合作能力非常高,能够快速反应,推出年轻人喜爱的产品。


而从营销方式来看,时时刻刻都跟消费者站在一起,面对瞬息万变的市场快速更迭的消费者喜好,我们会保持不断学习和快速响应,在营销渠道上并没有固定的打法,消费者在哪我们就在哪。比如,最近的直播渠道,我们也在不断探索。从线下店铺来看,用户在哪里,我们就开店到哪里,这与传统大牌根据目的地商圈的流量选址,有本质的不同。


Morketing:完美日记在线下发展上有没有一些规划?目前完美日记和完子心选在线下方面的布局有何不同?


陈宇文:去年1月,完美日记第一家门店在广州正佳广场开出,截至目前,完美日记已经开出了80多家门店,2020年完美日记计划新开业门店200家以上,预计未来3年开设600家线下门店。同时,通过过去一年里的一些尝试和经验积累,完子心选的两家线下门店也在6.8号齐发,分别是在广州市正佳广场和成都市春熙路。


完子心选广州正佳店 (8).jpg


3

从单一品牌向多品牌转变,

加大供应链投入


Morketing:除了完子心选外,后续是否会考虑孵化高端化妆品子品牌?


陈宇文:逸仙电商的目标是成为互联网时代新的美妆集团,单品牌向多品牌全品类发展是我们的发展战略。美妆里分成Skincare(护肤)和Make Up(彩妆)两个大的类目,目前完美日记只是完成了在彩妆大众品牌价格带这里面的一点点建设。


接下来在彩妆、护肤的中端、高端,我们都希望有品牌相应的布局,从而满足不同年龄层的女性消费。完子心选是我们朝着多品牌战略迈出的第一步。至于后续规划,将取决于集团的发展步调。


Morketing:我们都知道打造一个品牌,特别是一个好品牌,实际不是一件易事,那么,如何能够让之后的子品牌也能保持快速发展?


陈宇文:首先,始终把用户价值放在第一位,关注95后和00后需求。其次,逐渐从单一品牌向多品牌转变。再次,以用户需求制定战略规模,线上-线下一体化。


此外,研究和数据表明,多品类发展对企业的产品研发水平要求是比较高的,我们是创业公司,不断提高产品开发水平也是我们目前追求的。我们相信,只要我们的核心更多放在提升用户价值上,路子就会越走越宽。


Morketing:发展多个品牌意味着需要企业背后的供应链足够强大?这方面的布局和发展情况您能分享一些吗?


陈宇文:目前,我们全线产品是跟全球顶尖的供应商合作研发生产,生产商包括科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等。


接下来的规划是,我们将会成立自有的化妆品生产基地,联合科丝美诗投资近7亿元,在广州从化建设彩妆研发和生产基地,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,将成为亚洲最大的化妆品生产基地,这在国货彩妆品牌里面可以说是一个创举。


其次,我们会加大投入建立自己的质量体系,覆盖供应链生产销售所有环节,这也是很重要的基础设施。同时,我们会加大投入做研发,包括配方研发、改良、升级,聘请顶级研发专家,要做一家有“芯片”的化妆品品牌。


4

抓出消费者需求,

做能够穿越经济周期的品牌


Morketing:您怎么看待在现在的市场环境下品牌的意义?


陈宇文:我们希望打造的是一个能够穿越经济周期的品牌。我们的消费者,他的需求可能会是变化,根据了时代的变化、环境的变化、生活方式的变化,但是我们永远抓住他们的需求,跟他们走在一起,聆听他们的声音,永远保持年轻,我们能够服务一代又一代的消费者,穿越整个周期。


Morketing:完美日记和完子心选分别在品牌和效果上会更偏向那块?品效合一在您看来是伪命题还是可实现的?


陈宇文:品效合一的关键在于真正洞察消费者需求。我们永远关注的点都是是否能够为消费者创造价值,品效合一是坚持做对的事情而带来的bonus。


Morketing:直播最近非常火,您是如何看待直播这件事的?


陈宇文:电商直播卖货是一个新的消费场景,一种与消费者沟通的新渠道。直播这种形式相比于产品详情页来说,更有互动性,也更灵活。例如我们可以通过直播画面看到口红颜色、睫毛膏效果、卸妆水的卸妆效果,这让消费者获得更好的消费场景,更立体地了解到产品的特性和卖点,更容易打动消费者。我们非常看好电商直播,也一直在探索中。


Morketing:现在很多品牌在营销上更多是发完视频或者海报就结束了,完美日记是如何做到与用户深度互动?甚至让他们成为产品的“传播者”?


陈宇文:90后和00后的消费者喜欢刷B站、抖音、微博和小红书,我们希望在这些地方,用年轻消费者所喜爱并能接受的语言,跟他们产生连结和对话。


举一个简单的例子,微博是一个互动性极高的平台,我们将它看作可以与消费者玩在一起的渠道,在互动中了解他们的想法和需求,产出精品内容——“拜托了完美日记”就是在这样的考虑下推出的微博PGC栏目,我们每周会邀请不同的美妆达人,根据当下的潮流风尚或者在我们日常互动中发现的消费者关心的资讯,来制作妆教视频,消费者对该栏目的反馈都非常好。


Morketing:相比传统品牌,您认为完美日记的竞争力体现在哪些方面?


陈宇文:各大品牌各有各的优势,就逸仙电商而言,我们是成长在互联网时代的美妆企业,互联网的出现,给了我们与年轻消费者直接沟通的渠道,也提供了精准的数据,能够为我们开发新品的品类、需求提供非常及时和有力的指导。这对于我们亲近用户,聆听用户的声音,是非常有帮助的。

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