文 | 曾巧

04.

直播带货，

从“街头叫卖”到“电视购物”演变过来

更多的是一种营销行为

超级营销人：谈完大环境、还有营销大趋势下，后面，想跟您探讨一些具体形式玩法的趋势。比如，今年可以说大家都把眼光聚焦到“直播”这件事情，对此，您怎么看？

王高：我最近正好在筹划一篇文章《直播带货热潮下的理性思考》，从标题大概就能知道我的态度了。

首先，直播带货的现象不是一个新鲜的事情。市场上出现一些新物种、新模式，其实从线下找，都能找到源头。直播带货在形式上，就是原来传统的练摊模式，你在北京可能都熟悉，在天桥上有叫卖练摊，而实际上直播带货就是一个新式的叫卖练摊。一个人在路边，我卖剪刀、卖菜刀、卖13香的，原来练摊的局限是你搭个场子，周围有人能看到你，你一边吆喝一边展示，然后有人就买走了，这是在原来的物理世界完成购买。

随着技术的发展，我们知道后面有一波技术“电话电报”，影响很大，然后电视、广播，又让练摊走得更远了，这就是电视购物，想一想电视购物他也是口若悬河，把他东西说的多么多么好，也是各种“买它”的意思。

然后到了今天，结合短视频，结合直播，有了直播卖货。短视频发展非常快，以抖音和快手为首，包括其他一些平台都在延伸短视频，原来技术上，直播主要的商业模式是靠打赏，否则你做那么热闹，都是赔钱。但是靠打赏的收益是有限的，而且从长远来讲，可持续力比较弱，所以王思聪做的公司都关门了。

然后，有这么一帮人有粉丝，他们自己也有意愿跳出来说，我们除了打赏还有没有其他的手段可以变现。薇娅、李佳琦本身在阿里淘宝系诞生，这基于阿里的需求诞生的，所以变现的模式不仅是打赏，更是基于淘宝的电商基因。

超级营销人：直播带货的目前仅仅在于“带货”吗？

王高：直播带货的目的更多是营销大于销售。为什么？想一想到现在靠直播带货，不管你的销售额有多高，销售量有多大，包括董明珠也可以卖那么多，薇娅都可以卖火箭，她最高现在平均大概一天有五千万的销售额。

但企业卖了这么多货，真的从中赚钱的有多少？你要给到主播10%-30%左右的佣金，还有坑位费等。那么，去掉佣金、去掉退换货、以及产品成本，毛利还剩下多少？往往很多企业能够打平就已经很好了。另外，直播卖货，消费者购买图的都是全网最低价，所以要靠直播带货来完成企业的利润目标，很难做到。

直播带货，可能更多的是一次性的，不可持续的，受众规模很大的，一个营销的高光时刻。有两三千万人甚至更多的人在看，短时间对产品和品牌，有演示，有讲解，从而产生影响的营销动作。

实际上直播对于品牌推广是可以的，比如说，大家又一次看到一款产品能够被薇娅、李佳琦推广推荐，这是品牌推广。另外，新品上市用直播带货也是不错的，从企业方来看，你的新品上市，总是要做一些促销，要获得第一波种子用户尝试新产品，然后通过大家口碑体验，快速传播，如此销售曲线才能拉起来，所以靠直播去拉新客户，第一次尝试，或者尾货，库存断码等一次清仓都是好的。但是常规产品的营销，不能都靠直播来卖货。

05.

砍掉品牌预算，转促销卖货，

囚徒困境下的全盘输家

超级营销人：上半年，我们观察到很多品牌开始砍掉媒介的曝光预算，更多的投入到效果转化，也即“卖货”，针对这种现象您怎么看？

王高：先分享下我的背景，我回国教书之前是在清华经管，然后在中国也十几年了，做营销教授快小20年。回国之前在美国可口可乐工作，工作负责营销和销售的战略决策支持。对于企业，尤其做消费者产品的，做to B端的本来就没有多少广告预算，而都是销售手段的预算，那对于to C的产品，不管是耐用的还是快消，投在广告上的钱，都不如投在促销上的钱多，历史预算结构一直是这样。

在过去，如果将预算看作100%来计算，销售促销和广告的比例大概就是：六四分或者七三分，其中40%是广告，60%促销，或者30%广告，70%促销，广告的预算相对就小。

有一种说法叫“促销，小鼓包，大促销，大鼓包，不促不销，一促就销”。如果竞争对手在做促销，而我们不做，我们就是输家。

实际上，我们都知道一个所谓囚徒困境，大家都不愿意做输家，你的选择是什么？你的选择就是我要做，那对方也要做，这个本身并不理性，但是博弈肯定会发生的。而且促销和广告的差异是促销直接可以看到销售结果，而广告是一个长期的，今天做广告，今天看不到结果，未来可能才有可能看到结果，其中有很大的不确定性。

一家企业，即便是上市公司，往往都会被短期目标驱使，你的业绩没有达成，你会把资源往哪偏？不是去做广告，广告改变不了你短期绩效，那一定是做促销，所以这是一个大的背景，历史一直是这样，今天这个现象只是加剧了。

超级营销人：那企业应该如何理性思考？

王高：企业要思考的是，要的是短期，还是长期。如果图长期一定是做广告，做品牌，这是减少客户对价格的敏感度，减少对促销的依赖，更多是消费者图你的产品，你的服务，你的品牌。

而促销的结果是增强消费者对价格的敏感度，减少了品牌的忠诚度，反过来看如果企业追求长期目标，应该更多的是做广告，减少促销。

其次因为竞争的原因，别人做，你不做不行，这是一个囚徒困境。另外，企业需要思考更多的靠推动，还是拉动。广告是拉动力，顾客来找你的产品，找你的服务，而促销是推动力，给到经销商激励，让经销商给到客户激励。促销简单来说，就是直接或间接的降价，补贴给经销商，补贴给你消费者，然后刺激他们来购买，这是推动的力。今天实际上，我们看到更多的是短期行为，更多的是做推动，是促销的行为。

超级营销人：那为什么会出现“囚徒困境”？

王高：有几个因素。

1. 供给和需求的关系。供大于求是最大的决定因素，因为有太多的产品在卖，反而买家是少的企业都想把自己的产品卖掉怎么办？只能更多的让客户关注，更多的刺激消费者。

2. 供大于求导致企业的竞争更加激烈。企业就会投入更多的资源，希望把自己的东西卖掉，将更多的资源放在促销上。在有限的需求，更多的供给，以及你的竞争对手投放促销资源的情况下，你会怎么做？你只能投促销资源。

3. 
   

理性上来讲，是全输的格局，也就是没有赢家。

假设做汽水，可口可乐和百事可乐，如果两家都不做促销，一天可以卖到100瓶，两家都做促销，也许能多卖120瓶、130瓶，多少的量两家分，其实可以看到促销没有增加太多的购买，但是品牌投入的费用大大增加了，这导致很恶劣的后果，营销的费用越来越高，渠道的费用越来越高，但需求增长不能抵消营销和渠道费用的增长，所以这么做使得企业盈利受损而不是受益。

那如果我不这样做，其中一家肯定是输家，正做着的是赢家，所以大家集体在做输家，大家一块儿上，这个行业就没有问题了。所以所谓的囚徒困境，你不做别人会做，所以大家一块儿去做，实际上从行业的理性发展来讲，这是一个非常糟糕的结果。

有的时候我们开玩笑说，行业里面需要有带头大哥。带头大哥干什么？让行业能够理性健康发展。因为供求关系导致竞争非常激烈，非理性，明明看到是一个陷阱，但是绕不开，必须往里面跳。所以，现在大家谈品效，而广告越来越少，其实是基于这样一个大背景，再加上今天有这么多新玩法诱惑，同时品牌和销售融合到一起。如果找MCN机构聊，他一定也说“做品效合一”，他不会说做销售，因为只做销售不能自圆其说，所以我还有品牌曝光。

超级营销人：那您怎么看品效合一这件事情？

王高：品效合一，从现在技术的发展来看是存在可能的，但不是真的能够做到，需要看。比方，你做直播带货，或者在社交媒体卖货等，你是正常价格售卖，那你是可以盈利的，这件事本身有一点品牌效应，那么品效合一就能兼顾了。卖出去我还有利润，这是行得通的。如果说你只有品牌曝光，但没有利润，实际上就是一个无效的项目，有销量，但它是无效的。虽然看着很热，但企业未必赚钱。没有利润的品效合一是没有意义的。

前段时间，我们看到董明珠卖货很多，但经销商都快疯掉了，首先是打乱了价格结构，线上卖的那么便宜，线下怎么卖；第二，线上直播卖货，线下经销商要在那下单才能够数，否则实际上真的能实现那么高的销量吗？因此，直播带货要理性看。

技术上存在品效合一，因为有确实地方既做品牌又可以做销售，但是目前的销售，可能是效果打折扣，不要光看卖掉多少，还要看企业是否有利润，这是一个巨大的问号。所以，品效合一更多是停留在一个可能性上，真正实现品牌的部分大过销售，虽然它的形式表现为带货，但实际真正服务的目的是营销。

06.

私域做有温度的关系，

公域是冷关系，弱关系，

而现实中，私域和公域很难打通

超级营销人：私域一直从去年火到今天，你怎么理解私域和公域？他们的核心差异点在哪？

王高：很多企业都在运营社群，运营粉丝，尤其是微信的发展，让做私域流量变得可能了。很多新电商实际上是靠私域流量发展起来的，比如云集、拼多多，它是在社交媒体成长起来的。而阿里和京东就是典型的公域平台，从市场上拉流量进来，撮合买家和卖家交易，包括让卖家买广告位。

那么，私域来讲，比如在云集平台，店主可以把货推给他熟悉的人，他自己有若干朋友圈、朋友圈，云集更像直销，拼多多更像是团购。拼多多做的是大家来帮我一块儿拼单，然后用更低的价格买到商品，或者获得比较大的折扣。

私域流量最大的特点是什么，从电商来看，传统的公域流量实际上是自己花钱买来的。比如，“什么值得买”在2019年有六七亿收入，其中大概三亿来自于阿里，三个亿来自于京东，因为“什么值得买”是一个第三方信息平台，相对客观的评价商品，通过这些评价把流量导给阿里或者京东，从而获得收入。

公域流量的特点是没有温度，用户到我这儿来，自己主动搜，主动买，虽然我是你的客户，你也有我的数据，但咱俩没有感情，咱们的关系是冷关系、弱关系，相对粘性不够。

再看私域流量，这个关系不是弱关系，相对而言是强关系，有温度的关系。为什么？可能这是咱俩是熟悉的，甚至可能是朋友、同学、亲戚，那这样我在推产品的时候，你可能更容易信，因为我骗你是有代价的。

私域流量多数的特点是关系有温度，相对强的关系，这就决定了每一个私域流量不可能太大，他受制于你的朋友圈、熟人圈，自己能够覆盖的范围相对有限。私域最大的挑战在于“我怎么能够获得你的信任”，所以私域流量不是一个说玩就能玩起来的，或者说能够起规模，这本身就受限制。

超级营销人：广告主们都希望在阿里、头条、抖音等做了营销，最后导在自己的私域池里。但他们也往往有个困惑，如何将公域和私域进行打通？怎么进行私域的建设？

王高：这个问题可以换成，怎么把一个没有温度的关系，变成有温度的关系，这事蛮挑战，也就是从不熟悉变成熟悉。

私域流量确实变得越来越重要，但是它必须是一个一个局部构成的一张大网，他没有办法打通成一整张大网。而公域流量本身就是一张大网，不过黏性更弱，温度更低，但它的范围很大。所以，本质上，这是很难打通。

超级营销人：那么，站在品牌企业这一方，有没有办法，让公域和私域流量有一个更好的结合，达到一个相互促进的作用？

王高：咱们是一个朋友圈，关系很好，我可以带着大家去淘宝上买东西，淘宝是一个公域平台。但因为我们组了一个小团，我们自己打着一个小旗子，说在那买东西，就会有什么样的优惠等，这些结合后，将私域流量往公域流量引是可以的，但是从公域流量往私域流量引比较难。

07.

新消费品牌，

考验的是非理性消费的是否可持续

超级营销人：今年整个新消费、新品牌开始冒出来，我们观察到很多品牌一下子火了，比如自嗨锅、钟薛高、参半等，快速成长起来，拿下高额融资，在这样的一个环境下，您怎么看这种现象？在这样的新时代，我们做品牌的逻辑，有没有发生改变？

王高：为什么他们短时间可以卖得这么好，从供给和需求两个角度，也就是从客户端和品牌端，如果说需求是理性的，增长往往会比较好。比如南方人喜欢吃米饭，是一个理性需求，可以说得清楚，但是时装、音乐、电影、游戏等，是感性需求，触动一根神经，需要给到时间，经得住考验，才能慢慢做起来。一旦做起来，持续性会比较强。

你的偏好相对来说是一个感性，是触动一个神经的。而且这个偏好是不独立的，往往容易受别人影响，当大家都喜欢的时候，你也会喜欢，当大家都不喜欢的时候，你也会不喜欢，那如果说是这样的需求特点，有一本书叫《乌合之众》，很老的一个法国学者写的，但实际上来说不严谨，但是他解释的还蛮好，就是叫群体现象，意思就是大家跟着往东走，就都往东走，现在非常多的爆款，包括销售非常好的，他的理论基础，就底层的作用原理就是一个群体现象，偏好不独立，更多是让大家不需要动脑。你打哈欠我也跟着打哈欠，叫羊群效应，因为这是一个指数级传播。比方，一个人可以影响到周围五个人，五个人中的每个人再影响五个人……那就是5的n次方。引爆能力会非常强，往往此类产品更多的是感性需求，偏好不独立，而是触动一根神经的。

超级营销人：那么，引爆的概率来讲是怎样的？以及这里面的挑战在于什么？

王高：从概率来讲，还是小概率，有100个在尝试，但这几个冒出来了。这几个一旦冒出来就是因为羊群效应、指数级的传播，他的引爆速度要比传统产品的引爆速度快得多，但这里面有一个巨大的挑战，在于消费者偏好是否可持续性。

风险在于“来得快去得也快“。讲一个时装的例子，像Burberry，到国外的话，可能会买他的风衣、丝巾、包包，最终他的风衣变成了经典款。他一年要推很多很多产品，但有一些沉淀下来了，这些变成了经得起时间考验的时尚，优点是可以持续，

但比如，比如像迪士尼是做产品的一个了不起的企业，他的新动画片出来后最多火3个月，大家就不怎么看了。

经济学有一个基本的分类，从需求上叫纵向差异化和横向差异化。纵向差异化就是满足一个需要，理性的。横向差异化就是满足一个触动一根神经是感性需求。

感性如果要做起来，它是可以快速引爆，因为它的传播机制，是羊群效应。但感性的弱点是“去得快”。人的本性是喜新厌旧的，所以怎么能够把感性变成理性是一个巨大挑战。

超级营销人：那为什么偏偏在今年和去年这段时间出来的新消费品牌比较多？

王高：实际上过去也有，比如像三只松鼠。只是现在有了一些新的传播手段，变得更容易去做这个事，羊群效应更容易发挥，有了社交、短视频、社区，第三方信息平台等，底层技术助推了这种现象。

08.

快速迭代的中国零售业态，

全面融合

超级营销人：其实，无论刚才谈到的新消费品牌、直播、还是私域公域流量，品效问题等，本质上这些都为中国零售服务。行业很多人谈到，中国零售业，除了营销和传播在融合，中国零售也在面临着革命，所谓的革命是什么？

王高：我有一个预测，中国零售业态一定会融合，全面融合。这个融合，可以是线下到线上，线上到线下，打通只是第一步。

商品会融合，价格会融合，社交媒体会被线下用，也会被线上用，直播带货的方式也会被融合进来，将来在市场上，能够主导自己命运的，一定是一个综合融合的业态。

比如阿里，他已经投资了所有几乎主流的线下业态，从银泰到苏宁，再到超市百联、大润发，还试图收购德国的会员店，还有红星美凯龙。想一想，线下最主要的大连锁业态，阿里要么是全资收购，要么是大比例的投资。

阿里为什么要投资这些企业？第一，因为线上的流量增长放缓了，到现在加起来大概1/5，或者1/5强的社会零售商品总额在线上，剩下大头还在线下，往线下沉可以看得到更多的客户和购买场景，可以使规模实现增长。

再说一下盒马。盒马是从线上出发，他有客户的数据，有支付宝，然后又做了线下的门店，你可以在线上买，也可以在线下体验，但他更多的交易来自于线上下单，物流配送，但这是一个全渠道。

所以，首先是线上线下的融合。然后，就是价格的融合，这是第二步。

超级营销人：这也考验一个综合能力？

王高：多触点的能力。在公域流量是人找货，在私域里面是货找人。比如拼多多的货找人，“哎，哥们儿帮我拼个单，我去找人去了”。而直播带货是货找人，所以现在大家更主动地拎着自己的东西去找客户。

货找人就有一个约束，我不可能拎着无数的商品来找你，所以往往他们都是聚焦单品，从零售业态的发展来看，这是一个本质的变化。

如果讲趋势的话，一定是消费者享有充分自由的一个未来零售格局。意思是消费者可以线上下单，线下提货，也可以线下下单，物流配送，我也可以直接下单拿走。

超级营销人：那么单纯来看，线上的发展空间会怎样？

王高：线上的增长空间反而小，因为它最大的增长空间是要靠人头，人头基本上是满负荷，饱和式的覆盖，你再怎么增长空间有限。商品也基本上是能覆盖的商品，服务都覆盖解决了，产品满了，客户满了，再增长很难了，就重复购买，也就是喝三杯咖啡变成四杯咖啡，这样的增长。

想一想真的还有差异化的机会，是来自于线下，而不是来自于线上，所有的电商都是一样，你选择京东，选择阿里，商品是一样的，价格是一样的，选择谁？线下服务体验好的，所以除了物流配送，你线下体验能做好吗？原来线下被电商挑战的时候，他们用了一个最笨，应该也是无效的反应手段，线上用价格在打他，他用价格应对，这就是一个赛马的故事，人家跟他赛马，你没法比的。因为线下的成本本来就高，你把你的价格压下来之后，就没有利润空间了，而电商运营成本要低，他低价可能还有利润，再加上他早期甚至不要利润。

超级营销人：那线下存在哪些机会？

王高：但想一想，有什么线下能做的到，线上做不到，那就是体验，这个体验不是简单让他穿一穿，摸一摸，看一看。如果把线下的购物环境做好，让我们到这个地方乐此不疲，我们愿意来，只要有客流你就有生存的条件。

都说90后、00后是宅的一代，不对的，是没有有意思的东西吸引他们出去，所以他们就宅在家里玩电脑玩手机，如果有趣他们还是愿意出去的。

那你能够制造理由让我出去，出去一次，再出去一次，这就是应该跳出传统的零售概念，真正创造体验，有流量有客流你就生存的条件。

09.

供给侧竞争加剧，

商业对于营销的依赖度更强，

营销人要做一个持续的学习者

超级营销人：营销对于商业的价值本身会不会被压缩？

王高：不会，实际上在中国，越来越多的消费产品，营销销售的费用是逐年提升而不是减少，整个销售的环境变化，营销媒体渠道的变化，越来越碎片化，人群越来越小，我们能够影响客户的能力越来越弱，客户的购买渠道越来越分散，再加上像有阿里、京东这样的大平台，相对是垄断，渠道费用越来越高，营销费用越来越高，现在看不到产品能够改变他们对市场的影响力，也就是有产生拉动力。比如，我自己去找你的商品这点，在短期内改变不了，没有办法改变我们对渠道对营销的依赖，所以营销在短期内还是一定是最重要，最活跃。

超级营销人：那么，什么时候能改变？

王高：慢慢的是一个过程，当你企业的产品大家都想要排队，非他不可的时候。那个时候就会有改变，可以减少营销费用。所以目前还是供大于求，差异化很小，企业对营销对渠道非常依赖。

超级营销人：在这个新的时代，对于营销人有没有新的要求？

王高：作为营销人，你要知道你的企业的营销底层最关键的问题是什么？就是你的客户，你的产品的核心价值诉求，这两个你要想清楚，知道客户他们现在是什么样子，平时的时间怎么支配，什么时间看什么，以及需要卖什么，怎么卖等，这个一直没有改变，这是底层的。

超级营销人：那什么东西改变了？

王高：挑战是，现在玩法太多，变化太快，所以营销人要主动地把自己投进去，要理解要学习。如果对你来讲是需要拥抱，那就要快速的学习拥抱这些新的，因为这样可以让原来落后的方式用这些新的去替代，才能更好的为你的客户做服务。

变化太快意味着实际上大家的起跑线都是在同一个位置。不是谁比谁具有先天优势。从营销人的角度，要做一个持续的学习者，尤其是互联网和底层的一些技术，给我们带来了太多新方法。

《超级营销人》发起方介绍：

阿里创新业务事业群智能营销平台隶属阿里巴巴集团，以阿里数据技术为基础的多场景智能营销平台，依托中国移动搜索领域市场份额排名第二的搜索平台神马搜索，及深受用户青睐的覆盖6亿+用户的UC浏览器，具有强大的数据洞察能力及技术分析能力，以及集团下多产品与场景资源等优势，可以为各行业广告主带来营销效果与效率的提升，目前服务着300多个行业，5万多家客户，并揽获营销行业内各大知名奖节多项营销类奖项，在广告主侧及营销行业中具有很好的口碑与影响力。（更多资料可查看微信号：阿里巴巴创新事业群智能营销平台）