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喜茶瓶装汽水剑指元气森林,为什么所有人都想在新消费市场分一杯羹?|Morketing深度

张禹成  · 2020-07-15 10:55

【摘要】 消费品领域似乎又成了VC们地新战场

2019年,几乎人人都在聊资本寒冬,资本们手里攥着充裕的资金,但却不知道投资给谁。移动互联网的热潮持续了5年,烧掉的钱不计其数。对于风险投资者而言,只有互联网平台才能实现爆发式的增长,有可能迅速的带来百倍的增长回报。


传统消费品牌投资在过去很长时间以来,都是一个不温不火的领域,生产线、铺货、营销、产品研发等等一系列问题,每一项都比互联网领域更花钱,每一项都比互联网领域见效更慢,三五年时间面前够建立起品牌的壁垒,能做到一亿收入已经算是谢天谢地。


更何况,移动互联网发展之初还是一片未曾开垦的处女地,但消费品领域可不一样,宝洁、联合利华、欧莱雅、万代、可口可乐一系列庞大的集团都在消费品领域各自占山为王。


但显然,人们似乎已经发觉了时代变化,到了2020年,消费品领域似乎又成了VC们地新战场,这点也并非无迹可寻。


近日,喜茶通过官方公众号宣布,继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后,又推出了汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。喜茶的首批汽水产品主打0糖、0脂,覆盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种不同口味。开卖首日,喜茶汽水登上了薇娅直播间进行限量开售,30万瓶,25000箱汽水秒被抢空。


7月11日,一直停留在武汉本地的茶颜悦色也在官方微博发布了在武汉、常德招聘的信息,正式向长沙以外的城市扩张。


除此之外,完美日记、三顿半、王饱饱、自嗨锅、元气森林和钟薛高这一系列新消费品牌,开始逐渐唤醒沉寂了一整个冬日的一级市场,有了资本的助推,品牌们也开始进入了一个狂热的状态。


但问题也随之显现,为什么消费品能在巨头林立的世界中杀出重围?过去我们说的百年品牌即将不复存在?


消费品的壁垒本质是市场营销


事实上,根据Bryon Sharp在“How Brands Grow”提出的品牌增长理论中,可以看到对品牌增长而言最重要的是两件事——想得起(mental availability)和买得到(physical availability),似乎听起来这一切都和产品本身无关。

这是否意味着产品力并不重要?答案仍然是否定的,全棉时代旗下的棉柔巾就是产品力的典型代表。足够强的产品力,总能让消费者在需要这样一个产品时想起某个品牌。


但这份壁垒并不是那么好构建,根据稳健医疗用品股份有限公司董事长、全棉时代创始人李建全在MS2019上的演讲,这一壁垒背后,是近10年的时间,以及仅仅在全棉水刺无纺布专利技术这一项上就高达几亿的研发投入。除了庞大的投入之外,更重要的则是没有竞品,每个消费者洗脸后都面对一个问题,总感觉毛巾上都是细菌螨虫、纸巾又太过脆弱,棉柔巾就成了最佳选择。于是,消费者总能想起棉柔巾来。


但更深入的思考这点后,就发现这一切很难在竞争激烈的日化和快消品领域复制,产品力也不是万能公式,饮料有成千上万种,消费者的口味一天比一天挑剔,每个人都喜好又有所不同,想要抓住消费者,仅仅有产品是远远不够的,或者说产品力实惠逐渐老化的,随着新时代消费者的变化,产品能否满足新时代消费者的诉求就成了根本问题。

可口可乐可以算是世界上最优秀的产品之一,但仍然在过去的十年间出现了无可避免的销量下滑,配方还是经典的配方,产品还是原来的产品,包装有所改变但一如既往的经典,为什么?因为消费者变了,消费者开始抵触蔗糖,抵触这一在漫长的历史中一直刺激多巴胺分泌,给人类带来快乐的白色颗粒。


因为新生代消费者更喜欢健康,更喜欢瘦,更喜欢在社交媒体上散发自己的魅力,带给消费者快乐的东西不再是蔗糖,而是社交媒体上的大拇指和小红心。因此,糖度爆表的碳酸饮料被无情的抛弃了,即便消费者依旧喜欢可乐的口味(无糖可乐迅速的增长就能说明这点),但含糖可乐依旧被抛弃了。


产品是所有品牌的基础,但产品并不意味着一劳永逸,那是不是意味着只需要更新产品满足消费者就够了?


不如再来看一个例子,1975年,百事可乐和BBDO联手掀起了一次史诗级的营销浪潮,也就是著名的“蒙眼尝可乐”后。虽然其中可能有很多干扰因素,但参与这次挑战的年轻人显然更喜欢口味偏甜的百事可乐。但随着事件发酵,从1976年到1979年间,可口可乐在市场上的增速应声下滑,从每年13%猛跌到只有2%。
到了1985年,重压之下的可口可乐最终决定推出口味更甜的New Coke以求应变,虽然据说在当时产品测试阶段,New Coke的评价比经典可乐更好,但信心满满的可口可乐,怎么也想不到最后摆在他面前的却是一次更大的打击。


随着新配方上市,可口可乐非但没有迎来想象中的大卖,反而由于低估了消费者对原配方的情结,最终导致New Coke在市场上不断碰壁,最终只能宣布经典可乐的回归。


事实上,在之后的很多年里,可口可乐则一直更为强调自己是用情感驱动消费,于是在中国市场很多年里,可口可乐都在强调一句话:团圆时刻,尽享可口可乐。


事实上,除了可口可乐之外,联合利华的夏士莲,也曾经凭借着一头乌黑的秀发,和纯天然草本这两点在大江南北红极一时,但随着草本这点不再能打动新生代消费者,即便做了广告也逐渐被消费者遗忘。


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这也是为什么说消费品的核心是市场营销——与消费者建立情感联系、反复沟通,了解消费者真正的需求,才能做出能够触动消费者的广告,打造消费者喜欢的产品,做出能吸引消费者注意力的包装,才能让消费者记住这个品牌。


当消费者对某个品牌有感觉,能够想起这个品牌后,他们自然会在线下、线上甚至私域流量等一系列的地方去寻找并最终购买相应的产品。反之,如果消费者想不起这个品牌,在琳琅满目的货架上,消费者为什么要选择一个自己完全没有感觉的品牌呢?毕竟,消费者的注意力永远只会分配在自己感兴趣的事情上。


为什么新消费能够崛起?


但仍旧有一个问题没有解答,如果消费品的壁垒是市场营销,那这些和新消费的崛起又有什么关系?


想要解答这点,我们需要将这一切分为3个部分:


1、数字化时代让小品牌能做广告


事实上,随着数字化时代的到来,带来的最大变革并不是效果广告与品牌广告之争,数字化营销带来的最大变革是精细化运营消费者注意力的能力。


在过去传统大众媒体当道的年代里,受众的颗粒度几乎没有精度可言,只能根据剧集、或是节目的调性来判断下大致的受众人群,除此之外没有什么指的精细化运营的地方。这也导致了传统营销的门槛非常之高,少则百万,多则上亿,亦如当年秦池酒在1996年拿下央视标王是,就花掉了3亿2121万1800元。


这些对小品牌而言几乎就是绝境,而数字营销则很大程度上改变了这点,品牌能够找到更精准的用户,找到自己的目标用户,用更少的钱,抓住更可能购买自己产品的消费者。


2、 数字时代改变了消费者认同的方式


事实上,在过去很漫长的时间里,通过大众媒体,品牌往往只能向观众传达极为简练的内容,毕竟时间总是有限的,因此传递给消费者的信息往往是极为简练的,即便到了现在,元气森林在分众等一系列大众媒体上的宣传点几乎只剩下精炼的“0糖、0卡、0脂”。


而到了数字化媒体上,大多数新消费品牌都有强烈的表达欲望,江小白印在瓶身上的文案,三顿半在媒体上输出将三顿半溶解在不同溶液里,喜茶的放松和舒适。事实上,很多品牌都会输出价值观,耐克强烈的反种族主义倾向,SK-II希望女性能够自信,赫莲娜希望女性能够独立。


但更为关键的是,社交媒体从根本上改变了品牌故事的意义,过去品牌的价值观大多只能概括为伟、光、正这三个大字,品牌总是在小心翼翼地维系着和大众消费者地情感,品牌无法确定哪些是主流思潮,只能往不会错地方向上去,于是叛逆地年轻人自然不会喜欢这些保守的传统品牌,毕竟对年轻人而言,保守很多时候就意味着老土。


但数字媒体正在改变这些,消费者的喜好和倾向,通过社交媒体的点赞、再看、评论让认同这种虚幻的情绪被逐渐量化,品牌可以更积极甚至更为激进的站在自己用户这边,让购买商品这件本来无意义的事情,变成抒发情绪和思想的工具,把大多数平凡无奇的日常生活赋予一些独特的调性,通过分享消费来展现自己的立场。


用棉柔巾并分享,随即表明自己是个环保主义者,用喜茶表示自己享受生活,通过星巴克来凸显商务气质。


消费者在营销中从被动变得越来越主动。曼纽尔.卡斯特认为网络社会的传播已经从大众传播转换成大众的自传播。“信息制造是自己生产的,信息流通是自我定位,数字网络内容传播的融合和接收是自我选择的”。


3、新生代的消费能力在增强


这也是为什么新消费品牌大多受众多是95后,一方面是新生代消费者渴望与众不同,因此对新品牌的接受度也往往更强烈,更为关键的则是青少年的归属感。


事实上,大多数心理学家都认为弗洛伊德的说法——青少年在成长期比起成年人更注重合群这件事,从最早的模仿父母再到后来逐渐成长后脱离家庭环境,进入新环境后逐渐认知自己的性别、身份等一系列因素,并向周边的同龄人靠拢。


因此,这也导致年轻人往往更相信同龄人,更容易被群体所“裹挟”做出合群之举。而当新消费品牌影响群体中的某一个人后,其他人的注意力也会受到影响,于是社交媒体便成了很多年轻消费者的情绪释放器和放大器。


这也是为饭圈流量鲜肉的粉丝中,总有一部分粉丝看上去完全没有理智的原因,而品牌也能够更好的成为他们抒发情绪,展现想法的工具之一。


本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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