文 | Sybil Ban
近日，同仁堂凭借其最新推出“咖啡杯里泡枸杞”的业务，受到人们广泛关注。这家新开的“咖啡店”名叫“知嘛健康”，其母公司同仁堂健康隶属于同仁堂旗下的六个二级集团之一，由同仁堂直接控股。据悉，该母公司主营保健品生产销售，在全国有2000多个门店，共14个工厂。目前，“知嘛健康”在北京开设了两家店铺，不少人打卡后发现，这家新店不光售卖咖啡茶饮、养生膳食；同时还提供问诊抓药、中医理疗等传统服务。对此，不少人觉得同仁堂卖咖啡是一次颠覆传统的“中西合璧”跨界新秀，可深入看来，其实是一场“老字号做新零售”的商业模式变革。如果说同仁堂作为传统的老字号品牌主要对标中老年人群体，那么从新店提供的产品品类和店面布局来看，知嘛健康更像是一家为年轻人打造的“同仁堂大药房”。知嘛健康目前开张的两家店铺，一家是位于北京同仁堂健康药业大兴生产基地的“零号体验店”；另一家则是北京双井富力城附近的“社区店”。前者作为知嘛健康的第一家门店，上下三层共有5000平方米。位置之所以选在较为偏僻的大兴区，主要是由于店铺开在同仁堂自己的工业园区，运营成本会相对较低、产品供应也更为便利。此外，作为一家体验店，该店铺的商品陈列和设计风格也都有所考量，在提供多品类产品的同时也能满足消费者的社交需求。相较于体验店内近6000种SKU，双井这家500平的“社区店”则精简了许多，共1000个SKU中既有同仁堂传统的中西药材，还包括了燕窝、蜂蜜、枸杞原浆、胶原蛋白粉等针对年轻消费者的商品。可以看出，同仁堂正逐步扩大其目标消费者，尤其是作为当下消费市场主力军的90后们。事实上，同仁堂从1997年上市起便开始不断扩张新品类以促进产业升级。从运营药房到创办养老院、从专业制药到进军化妆品行业……如果说这些“新”业务并没有给人们留下深刻印象，那么这次的“枸杞拿铁”、“罗汉果美式”想必足够吸引年轻人的目光了。而且，这次同仁堂搭配网红店铺的装修风格来发展咖啡业务，可以说是老字号的年轻化，一定程度上可以帮助品牌达到引流的效果，但同仁堂的野心远不止于此。据了解，知嘛健康不久后将在北京合生汇开一家1000平米的新门店。短期来看，今年下半年品牌预计将在北京开出20个直营店，未来也有在全国布局10000家门店的打算，此外，知嘛健康负责人透露，在各个城市的自营业务发展成熟后知嘛健康也会考虑开放加盟。可以看出，知嘛健康正准备在线下开启大规模布局。为了满足消费者不同的消费场景，它们也将其线下门店大致分为3种业态：社区店、写字楼店和商场店。社区店主要致力于为用户提供较为全面的服务，品类较为多元；商场店则类似于体验店、综合类门店，其规模也是最大的一类，旨在通过更精致的装修、服务吸引新用户；相较而言，写字楼店则会重点为办公人群提供日常服务，以中医理疗为重点，商品售卖主要依托线上。正如其负责人俞睿璇所说，“知嘛健康希望通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台。”值得注意的是，要想打造一体化平台，只布局线下是远远不够的，那么，同仁堂在其他方面又做出了哪些动作？经济日报近日报道，商务部认定的1128家中华老字号，只有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态，这让很多老字号被迫开始运营模式的转型。前阵子“护国寺豆汁”联合盒马工坊便推出了针对年轻人口味、包装的豆汁产品，并完善了“线上+线下”的消费渠道。现如今，同仁堂借其咖啡业务也将开启它的“新零售”转型之路。目前，知嘛健康同名小程序商城已上线，同仁堂健康为其专门打造的MCN业务也正在孵化中。然而，知嘛健康的最终目标并非以上两者，它要打造的是对标阿里健康的健康生态闭环——一款包括电商、线上问诊等在内的综合性平台。这意味着，同仁堂在对标年轻消费群体的同时也将进军互联网医疗领域，那么，同仁堂为何要这样做呢？第一，“互联网+医疗”的新服务模式已成为当今发展趋势。随着互联网医疗行业快速发展，百姓不用出门便可看病买药。互联网医疗既能帮助用户即时诊断、远程购药，也可以缓解医院长期拥堵的状况。尤其在疫情期间，互联网医疗不仅可以满足人们在家看病咨询的需求，更有一些平台利用AI医疗帮助医生进行新冠肺炎筛查。例如，百度上线了帮助用户判断感染风险的智能自测工具；阿里也推出智能诊断技术快速筛查CT影像。同时，国家也在不断出台和完善相关政策。今年，中共中央、国务院印发《关于深化医疗保障制度改革的意见》，其中明确提出支持“互联网+医疗”等新服务模式发展，同时，各平台也在持续着力加强医疗质量监管，这些都为互联网医疗行业提供更为开放的环境。第二，线上线下融合的运营模式符合年轻人购物习惯。无论是电商还是传统的线下零售店，现如今都在朝着线上线下融合的“新零售”模式发展。一边在线下提供体验服务；另一边用互联网为消费者提供便利。同仁堂将线下新店铺的风格与过去传统电铺做出区隔，在整体装修风格更现代化的同时，依旧保留了诸如实木货架，吊在天花板上的药材包等一系列经典品牌元素。而选择咖啡店这样高频次的消费品，以及线下店相对完善的消费与服务，同仁堂想要的显然是借助年轻人对“养生”的热情，将养生咖啡茶饮、养生零售药食材、老中医坐诊号脉等服务相结合，让低频“中药”生意变成了高频的“养生”消费。对同仁堂来说，线下打响品牌口碑后发展线上渠道似乎是必然的举措，不仅可以方便消费者购买品牌产品还可以布局新的产业链路，加速品牌消费升级。最重要的是，这种创新模式可以在年轻人心中留下深刻的品牌记忆。通过给予年轻人一个完全不同的“养生”消费场景，重塑新一代消费群体对老字号品牌的刻板印象。在拥挤的医疗健康赛道，同仁堂的想法确实不错，但真的能做好吗？事实上，目前国内的互联网医疗赛道日渐拥挤，除了目前位于行业头部的阿里健康，像京东健康、百度灵医、以及其他医美企业等纷纷后来居上。前瞻产业研究院《中国大健康产业发展现状及趋势分析》报告指出，预计2020年中国大健康产业市场规模将超过9万亿元，增幅达32.1%。可以预料，知嘛健康想要在互联网医疗产业分一杯羹绝非易事。但是，同仁堂作为一家老字号品牌，与其他电商平台还存在一些差异，这或许会成为其在互联网医疗赛道的优势。首先，老字号品牌具有长期的民间口碑，用户对其产品的信赖度高。同仁堂在中国可谓称得上是“国药”，从对制药流程的精细要求到人才队伍的严格选拔，它的品质一直在民间传颂。相较于阿里健康、京东健康等其他平台内众多加盟品牌，同仁堂旗下的产品或许会更容易得到消费者的信赖。其次，同仁堂从原材料供应、产品生产、到产品运输都有自己的处理体系，质量把控更为严格、运输方面也更为便利。同仁堂作为一家拥有百年历史的中医药生产企业，通过实施GMP、GSP、GAP等现代质量控制体系，在平抑价格的同时也可以提高各环节质量保障能力。此外，同仁堂作为GSP企业，也拥有严格的物流体系和冷链运输体系，方便对食品产品的运输，这在一定程度上或许会比其他互联网平台更具效率。
此外，同仁堂将使用C2M （customer to manufactory）的方式进行柔性生产，既有利于实现顾客利益最大化，也能提高产品生产的管理效率。相较于同仁堂以往的工厂大批量生产模式，新门店将投入使用的柔性生产模式主要通过消费数据建立数字化模型，以更具针对性的方式进行产品生产。据了解，同仁堂健康还在产业后端建立了一个数字工厂，预计在明年年中交付。凡事都有双面性。尽管在国内互联网医疗产业的赛道上，同仁堂作为自有品牌有着其他第三方品台无法超越的优势，但这些优势或许也会成为其成长路上新的风险。第一，平台发展业务众多，更需严格把控产品质量。同仁堂旗下有六个二级集团，每个集团背后又会有众多产品分支，这意味着每项流程出问题都会对品牌其他产品产生联动影响。例如，前年的同仁堂蜂蜜返厂事件，尽管是其子集团的产品出现质量问题，但由于品牌形象受到影响，一段时间内消费者对品牌的其他产品也持怀疑态度。而且，知嘛健康为打造成一体化医疗服务平台，必然不可避免其他品牌的加盟。为了防止平台内的连带影响，同仁堂在做好自己产品的同时也应加强对其他品牌质量的把控。第二，老字号品牌需在品类上更趋年轻化，不断发展新品类或新形式。同仁堂作为有350多年的老字号品牌，在消费者心中一直都是“经典”、“传承”的印象，尽管这次同仁堂做出突破，不仅发展了咖啡业务还打造了网红店铺，但要想持续吸引年轻消费者，品牌必须不断在产品品类、服务模式上作出创新。如何做好“新旧”结合，是老字号品牌必须长期思考的问题。随着年轻人对新鲜事物的兴趣程度不断高涨，不少企业都开始了跨界、网红式的营销。而同仁堂发展咖啡业务，看似是一场新与旧、中与西的跨界结合，实则预示着老字号开启新零售的转变。从同仁堂对未来线上线下新赛道的布局不难看出，这家中医老字号要正式进军互联网医疗行业，其目标直指行业巨头。至于同仁堂在互联网医疗的赛道能否分到一杯羹，只得交由时间评判。
发表评论
请先注册/登录后参与评论