阿迪达斯正在离电视广告越来越远。

本周三，公司CEO Kasper Rorsted在接受CNBC采访时说，为了在2020年将电子商务的销售额翻4倍，从10亿欧元增长到40亿，阿迪达斯将会把重心更多的放在数字渠道去吸引年轻人，他们也是运动品牌最大的消费群体。

Rorsted说“毫无疑问，年轻人与阿迪达斯的互动主要集中在移动设备上。数字交互对我们来说是关键，你将再也不会看到任何电视广告。”

真的吗？

事实上，Rorsted的话并不能当真，从数据看，阿迪达斯在2017年已经播出了不少电视广告，包括与“狗爷”Snoop Dogg合作的"Original is Never Finished."然而如果和其他的广告主对比的话，阿迪达斯在电视上的投入确实在减少。根据iSpotTV的数据，阿迪达斯在广告支出排行榜的位置已经到了511名，其主要竞争对手Nike则排名在所有广告主中的第267位。

从公司在营销上的投入来看，2016年阿迪达斯的整体营销预算是增长的，从18.8亿欧元增长至近20亿欧元。但在具体的数据上，阿迪达斯在销售网点和营销上的投入占净销售额的比重却在下跌。

公司将营销预算的一大部分投入到了合作伙伴（例如阿迪达斯是国际足联合作伙伴FIFA Partners中的一个,有权利用国际足联的赛事进行营销。）中去，而另外一半则流向了数字渠道，广告，销售网点以及与当地俱乐部的线下活动之中。

阿迪达斯在年报中称希望能将合作伙伴的营销费用降低至45%。Rorsted透露Adidas.com和 Reebok.com已经成为目前增速最快，同时也是最大的“商店”。未来也将继续加大在这个领域的投入。

Rorsted说：“未来几年公司战略变化的核心就是数字化，它将影响公司的方方面面——包括如何设计，开发，制造以及销售我们的产品。”

而提到数字化影响产品的设计与销售，就不得不提2016年的 “Yeezy热”和Kanye West。

年轻化

近年来，阿迪达斯一直在强调年轻化，2016年全年超10亿欧元的收入与年轻化的浪潮不无关系。根据阿迪达斯集团最新公布的 2016 年全年财报，三叶草的业务增长达到 45% 的惊人数字，集团总体收入上涨 14%。

哪怕你对阿迪达斯没有什么研究，但只凭朋友圈中晒鞋的经历，就能感受到去年阿迪达斯NMD系列，以及Kanye 设计的 Yeezy 系列在年轻人的群体中有多火。

在海外，Instagram， Snapchat 这样的新平台则是Yeezy鞋，Kanye和阿迪达斯与年轻人产生交集的首选渠道。说唱歌手就这样成了代言人，设计师，而这一切都都发生在网络之上。

由说唱明星带动起的流行文化，就这样通过社交网络和年轻人的手机，转化为一种跨越地域限制的大众文化，帮助阿迪达斯一下找到了如何在“新时代”卖鞋的最佳方式。社交网络放大了明星对于消费者购买意愿的影响力，哪怕你从未理解过“黑人流行文化”，也会因为好奇去了解这个品牌，甚至是购买。

所以，在给投资者的汇报中，Rorsted 也提到公司今年的三个新战略中，在开放资源一类上会与Kanye West 加强合作，“继续保持品牌热度”的话语赫然在列。

而从营销的角度来说，从哪儿抓住年轻人的注意力最重要。根据IBM为美国国家零售委员所做的调查显示，绝大多数的“Z世代”，即1995至2014年出生的年轻人，是手机和社交网络的重度用户。“他们从来不会放下手机，手机是生活中使用频率最高的设备，无时无刻不在用它进行沟通，” IBM Gen Z研究负责Jane Cheung说到。

结合之前所提到的年轻化的发展思路，阿迪达斯这么看重数字渠道也不无道理，毕竟如今的运动品牌，已经不单单局限于性能产品，而更多的从潮流上去捕捉年轻的消费者所带来的商机。

质疑声还未消除

当阿迪达斯在数字渠道开疆破土的时候，其他品牌广告主却对数字渠道发出了不少质疑的声音。

包括我们所熟知的宝洁CMO称数字广告行业应该好好“打扫干净”，强调监测，透明以及广告供应链的问题，甚至表示如果解决不了问题，就不会再投数字广告。

在美国市场，数字广告预算在去年已经超过电视。但争论的焦点又转向了哪个更有效上面。根据研究机构Ebiquity和Thinkbox的调显示，每花去1英镑的广告预算，电视所获得的收益要高于网络广告。

这个观点同样来自可口可乐CMO Marcos de Quinto，他认为电视广告对品牌来说比数字渠道更为重要，并能带来更好的销售额。De Quinto称可口可乐同样在尝试公司的数字化转型，但是数字化并不意味着把广告投到社交媒体上就行了。

而作为替广告主服务的一方，全球最大广告代理集团的老板，WPP董事长Martin Sorrell在刚结束的MWC2017上表示，尽管已发展多年，但移动数字市场依然未进化为成熟的广告媒介，因为广告技术的短板使得广告主在花钱时常常退缩。