为什么数字化会是B2B企业逆势增长的引擎?
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为什么数字化会是B2B企业逆势增长的引擎?

刘珊 · 2020-08-09 15:19

【摘要】B2B企业数字化转型的下一步应该怎么走?



中国正在进入新一轮数字化转型加速的时代,数字化将会成为企业常态化工具。

突发的疫情,使得企业线下经营被迫“停摆”,对中国经济社会产生了广泛影响。在这种变化下,进一步强化了用户需求升级和线上化的趋势。这时危机背后凸显出的趋势是,企业数字化能力越强,损失就会越小。故而不少企业数字化转型意识崛起,并加入到数字化转型的行列当中。

这点尤其体现在B2B企业上,原来它们获取客户通常都是通过邮件、短信、展会。但现在邮件、短信打开率低,打电话难接通,疫情下展会暂停。同时由于对接多种渠道,也经常会出现线索无法溯源,导致同一线索多渠道重复等问题。

所以,事实上B2B企业相比B2C企业在数字化转型上反而变得更加迫切。

但数字化转型十分漫长且涉及到企业的每个部门,所以在转型的过程中,并非是一跃而至,其中市场营销部门需要放在数字化转型的首要位置。同时传统企业也可以从轻到重进行数字化转型,比如简单的将业务转型到线上,使用易操作的数字化工具等。

另外,在转型的过程中,实际很多企业对数字化转型的理解存在认知错误,也因此走了很多弯路,或者转型失败。那么B2B企业数字化转型的下一步应该怎么走?



疫情是B2B企业数字化转型的“催化剂”

一直以来B2B企业主要是依靠线下展会拓客,或者是人情关系维护。突发的疫情毫无疑问给B2B企业上了一课,一方面是企业营销人员缩减在线下展会渠道的投放支出,另一方面倒逼经销商主动转移至线上,原来很多经销商实则都没有线上意识的概念。

线下客流量的减少、面对面沟通难度加大和经销商的改变等因素,成为了B2B企业数字化转型的推手。“在疫情下,如果不兼容数字化,线下很多事情或者业务就会受阻,在这种催化作用中,倒逼着企业数字化进程加速,现如今到了新一轮加速的阶段”,LinkedIn(领英)中国总裁陆坚在In Spotlight中说到。这是领英最新推出的聚焦行业营销热点的直播谈话节目,Morketing从中获得不少关于后疫情时代企业数字化转型的精彩观点。


事实上,数据也佐证了这一点。据领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹介绍,今年3月领英发布的《B2B营销数字化展望洞察报告》数据显示,数字营销成熟度较高的受访企业中,约70%表示仍需要进一步加速营销数字化转型;处在起步阶段的企业中,超80%对于营销数字化转型需求非常迫切。


像一些传统企业已经开始慢慢步入数字化转型初期阶段,“我们的合作伙伴像房地产行业、汽车行业的企业,在过去半年,开始进入到线上销售环节,将产品和服务,以更好更直观方式呈现给目标用户。经过最初的慌乱阶段,他们已经开始走上正轨,对数字化有了更深刻理解”,FT中文网出版人张延在In Spotlight上谈到。

不过在这个过程中,也有非常多的企业只停留在“跟风”上,简单的做一场直播、搭建一个小程序,这只是企业拓展渠道的一种方式,不叫真正意义上的数字化转型。

数字化转型可以分为内外两部分。对内而言,数字化能够帮助企业规模化管理分散在各地的员工,减少沟通成本,降低客户内部对品牌的陌生感。比如,一个员工刚好跟进到客户需求,但因为手头事情忙不来,需要同事帮忙处理,这时线上沟通工具,能够实时记录客户沟通进度,接手的同事只要自行观看,不需要反复沟通;对外,则可以发展除线下外多个渠道,寻找到更多且质量更高的销售线索,同时通过数据积累,给客户提供更优的体验等。

故而那些企业数字化成熟的B2B企业,在面对冲击时,能够第一时间协同各部门制定应变措施,把业务快速转到线上,甚至做到精准化投放,将企业损失降到最低。

由此可见,数字化转型对B2B企业的重要性。其实在此之前实际很多传统B2B企业本就非常想做数字化转型,但因为数据治理的难度、客户决策流程的复杂,以及传统营销手段的优势等因素,导致企业将“数字化”放在了重要而不紧急的尴尬决策位置上。



数字化转型的3个思考

以营销为例,疫情的发生,使得原来过度依赖线下场景、邮件/电话去连接客户的传统B2B企业获客渠道单一的现象显现。现在靠人力靠销售去堆业绩的老旧式已然不够。那么在疫情的冲击下,B2B企业应该如何做数字化转型?

1 营销/市场团队是企业数字化转型的“排头兵”。

数字化转型涉及到公司各个层面,各个部门,工程庞大,在这个过程中并非所有企业都能成功转型,并且实际已经有相当一部分企业已失败而告终。这主要是由于企业前期没有思考好下一步,就盲目花费掉了高额预算。

其实整个公司的数字化转型,需要企业根据自身情况进行先后级排序。这个排序也将影响企业在布局时,在每个部门上精力和人力的投资。

“在过去20年,企业数字化进程,B2C领域相比B2B会更快一点,但受疫情的影响,线下营销活动面临暂停,这既加速了企业数字化转型,也同时让企业更清晰地看见自己在哪些业务部门受到的冲击最大,急需数字化。”陆坚补充道,“在我看来营销部门是企业数字化转型的一个重要部分,在这时企业应该优先营销部门数字化转型,不然可能会对企业销售带来直接影响。”

在过去提及数字化转型,大家更多的认为主导者应该是CEO,或者CTO,但这种情况正在发生改变,现在CMO、营销部门在主导用户/客户体验,起到推动甚至是引领整个数字化转型的作用,他们的工作与客户服务、体验关联紧密。

“数字化转型涉及到企业运营过程中很多链条,这个过程当中我们用户体验、营销、员工管理、运营供应链优化、产品创新,各个环节都连接在一起。特别是在疫情影响下,用户体验成为影响这些环节联动非常关键的因素。而CMO带领营销团队在数字化转型过程中起到非常关键的串联作用,通过用户体验将这些环节非常强力地连接起来。”在In Spotlight上,微软大中华区首席营销官郭洁表示。

而想要实现这些环节的联动,需要团队对数字化方法和技术十分了解,熟知和擅长不同营销工具的使用。一方面是通过大数据等方式精准地了解不同客户的需求,推送个性化的信息,更高效地提升销售转化率,以及利用数字化工具捕捉潜客信息。另一方面通过移动化沟通的平台,随时进行沟通而不是需要常常打电话约电话见面,以及打破原来部门之间沟通层面难以互通的壁垒。比如,领英的广告营销工具就可以通过销售线索表格、转化追踪工具等集客式销售线索挖掘工具,为销售团队提供潜在销售机会。


整个企业集团数字化转型,需要思考好在每个部门之间的投入,以及优先级。同时企业在转型的过程也需要制定短期目标和长期目标。

2 企业数字化需要短期目标和长期目标。

陆坚认为,数字化转型需要长期的投入,短期内在业务上面投入更多,在长期建设上,保证设定目标,不断让数字化水平达到更高水平。

短期来看,数字化转型可以从小地方开始。例如,企业在疫情期间暴露出短板的业务,以最快最轻的方式,先继续将事情做起来,而不是断线。

如果是企业内部员工沟通不通畅,可以使用钉钉、企业微信,快速做到上达下通,降低沟通成本。或者在营销层面,以往众多传统B2B企业过度依赖线下场景,但随着以往营销手段的受阻,企业需要将营销活动快速转移至线上,不管是广告投放、品牌建设还是沟通会。在线上投放上,企业可以选择在具有大量决策者、影响决策者的平台中进行广告投放。全球商业决策者、意见领袖及职场影响力人士聚集的平台领英在全球有超过7亿会员,企业可以根据自身需求使用轮播广告(Carousel Ads)、目标导向广告(Objective-Based Advertising)、更具互动交流性的沟通形式(Conversation Ad)*,进行品牌建设和新客获取。

包括说将活动从线下转到线上,企业也可以在领英举办线上活动,借助推广InMail(向重点区域或重点客户定向发送个性化活动邀请)等工具,扩大线上活动的影响力,保证活动的流量和行业交流的互动体验。


举例来看,“微软有一个建筑行业软件的客户,因为疫情影响把活动变成线上,把产品转到线上,在这个过程中他们发现了很多惊喜,比如原来展会当中资料及礼品去向很难溯源,但通过线上的手段,可以对客户更深的了解,例如像客户领用了什么产品资料,喜欢看什么内容,从拥抱点滴变化开始做数字化转型”,微软大中华区首席营销官郭洁表示。

长期来看,一个是让高管和领导者加入数字化转型队伍中。因为成功的数字化转型始于领导者,想要做好数字化转型,需要高管将该项目与公司更大的长期目标结合起来。

3 与第三方建立战略合作,或者收购第三方技术公司完善数字营销设施。

企业还可以与第三方建立战略合作关系。

想要全面实现营销数字化转型,往往需要长期的数据、系统和技能的积累,但中国B2B企业因为转型起步较晚,人才和技能的缺失断层成为数字面临最大的挑战。

对于B2B企业而言,可以选择与合适的第三方进行合作。比如招商局与IBM合作、五粮液与阿里巴巴合作、惠普与阿里云合作等。数字化的转型是一个长久的过程,企业可以根据合作的可实现性,去判断是否急需合作。

除此之外,大企业还可以通过收购第三方技术公司,借此完善数字营销设施,做到内容创作、数字营销渠道的铺设等一系列数字化转型的布局。

比如,麦当劳曾在2019年收购AI语音初创公司Apprente,该公司的技术可以应用在汽车餐厅的点单环节,可以提供“更快,更简单,更准确的订单”,有效减少顾客等待时间。

据悉,这项技术目前应用在麦当劳旗下汽车餐厅品牌——得来速(Drive-Thru)。消费者只需开车通过三个窗口便可完成点餐、付款、拿取食物全部流程,同时所有车辆驻留时间最多不超过3分钟。疫情期间,“得来速”的业务甚至占据了麦当劳在全美销售额的90%。

当然,这种方式所带来的风险性也较大,能否在后续发展与企业完美磨合是一个比较难以控制的事情。



结语

不管B2B企业数字化转型有多难,这已经成为了一件必须要去做的事情,它可以是重的改革,也可以是轻的变化。

因为只有通过对数据的有效利用和优化,才能更深入的了解到你的客户喜欢的内容是什么、希望呈现的方式是什么,从而为客户提供个性化的服务,在不同的触点上投放有吸引力的产品,更深层次的与客户连接。同时还能与传统的营销手段形成相互促进的作用,所以长期来看,数字化转型一定未来的趋势。

*注:对部分市场开放

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由Morketing原创发布

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