为什么数字化会是B2B企业逆势增长的引擎？|Morketing

刘珊 · 2020-08-09 15:21

【摘要】 B2B企业数字化转型的下一步应该怎么走？

中国正在进入新一轮数字化转型加速的时代，数字化将会成为企业常态化工具。

突发的疫情，使得企业线下经营被迫“停摆”，对中国经济社会产生了广泛影响。在这种变化下，进一步强化了用户需求升级和线上化的趋势。这时危机背后凸显出的趋势是，企业数字化能力越强，损失就会越小。故而不少企业数字化转型意识崛起，并加入到数字化转型的行列当中。

这点尤其体现在B2B企业上，原来它们获取客户通常都是通过邮件、短信、展会。但现在邮件、短信打开率低，打电话难接通，疫情下展会暂停。同时由于对接多种渠道，也经常会出现线索无法溯源，导致同一线索多渠道重复等问题。

所以，事实上B2B企业相比B2C企业在数字化转型上反而变得更加迫切。

但数字化转型十分漫长且涉及到企业的每个部门，所以在转型的过程中，并非是一跃而至，其中市场营销部门需要放在数字化转型的首要位置。同时传统企业也可以从轻到重进行数字化转型，比如简单的将业务转型到线上，使用易操作的数字化工具等。

另外，在转型的过程中，实际很多企业对数字化转型的理解存在认知错误，也因此走了很多弯路，或者转型失败。那么B2B企业数字化转型的下一步应该怎么走？

疫情是B2B企业数字化转型的“催化剂”

一直以来B2B企业主要是依靠线下展会拓客，或者是人情关系维护。突发的疫情毫无疑问给B2B企业上了一课，一方面是企业营销人员缩减在线下展会渠道的投放支出，另一方面倒逼经销商主动转移至线上，原来很多经销商实则都没有线上意识的概念。

线下客流量的减少、面对面沟通难度加大和经销商的改变等因素，成为了B2B企业数字化转型的推手。“在疫情下，如果不兼容数字化，线下很多事情或者业务就会受阻，在这种催化作用中，倒逼着企业数字化进程加速，现如今到了新一轮加速的阶段”，LinkedIn（领英）中国总裁陆坚在In Spotlight中说到。这是领英最新推出的聚焦行业营销热点的直播谈话节目，Morketing从中获得不少关于后疫情时代企业数字化转型的精彩观点。

事实上，数据也佐证了这一点。据领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹介绍，今年3月领英发布的《B2B营销数字化展望洞察报告》数据显示，数字营销成熟度较高的受访企业中，约70%表示仍需要进一步加速营销数字化转型；处在起步阶段的企业中，超80%对于营销数字化转型需求非常迫切。

像一些传统企业已经开始慢慢步入数字化转型初期阶段，“我们的合作伙伴像房地产行业、汽车行业的企业，在过去半年，开始进入到线上销售环节，将产品和服务，以更好更直观方式呈现给目标用户。经过最初的慌乱阶段，他们已经开始走上正轨，对数字化有了更深刻理解”，FT中文网出版人张延在In Spotlight上谈到。

不过在这个过程中，也有非常多的企业只停留在“跟风”上，简单的做一场直播、搭建一个小程序，这只是企业拓展渠道的一种方式，不叫真正意义上的数字化转型。

数字化转型可以分为内外两部分。对内而言，数字化能够帮助企业规模化管理分散在各地的员工，减少沟通成本，降低客户内部对品牌的陌生感。比如，一个员工刚好跟进到客户需求，但因为手头事情忙不来，需要同事帮忙处理，这时线上沟通工具，能够实时记录客户沟通进度，接手的同事只要自行观看，不需要反复沟通；对外，则可以发展除线下外多个渠道，寻找到更多且质量更高的销售线索，同时通过数据积累，给客户提供更优的体验等。

故而那些企业数字化成熟的B2B企业，在面对冲击时，能够第一时间协同各部门制定应变措施，把业务快速转到线上，甚至做到精准化投放，将企业损失降到最低。

由此可见，数字化转型对B2B企业的重要性。其实在此之前实际很多传统B2B企业本就非常想做数字化转型，但因为数据治理的难度、客户决策流程的复杂，以及传统营销手段的优势等因素，导致企业将“数字化”放在了重要而不紧急的尴尬决策位置上。

数字化转型的3个思考

以营销为例，疫情的发生，使得原来过度依赖线下场景、邮件/电话去连接客户的传统B2B企业获客渠道单一的现象显现。现在靠人力靠销售去堆业绩的老旧式已然不够。那么在疫情的冲击下，B2B企业应该如何做数字化转型？

1 营销/市场团队是企业数字化转型的“排头兵”。

数字化转型涉及到公司各个层面，各个部门，工程庞大，在这个过程中并非所有企业都能成功转型，并且实际已经有相当一部分企业已失败而告终。这主要是由于企业前期没有思考好下一步，就盲目花费掉了高额预算。

其实整个公司的数字化转型，需要企业根据自身情况进行先后级排序。这个排序也将影响企业在布局时，在每个部门上精力和人力的投资。

“在过去20年，企业数字化进程，B2C领域相比B2B会更快一点，但受疫情的影响，线下营销活动面临暂停，这既加速了企业数字化转型，也同时让企业更清晰地看见自己在哪些业务部门受到的冲击最大，急需数字化。”陆坚补充道，“在我看来营销部门是企业数字化转型的一个重要部分，在这时企业应该优先营销部门数字化转型，不然可能会对企业销售带来直接影响。”

在过去提及数字化转型，大家更多的认为主导者应该是CEO，或者CTO，但这种情况正在发生改变，现在CMO、营销部门在主导用户/客户体验，起到推动甚至是引领整个数字化转型的作用，他们的工作与客户服务、体验关联紧密。

“数字化转型涉及到企业运营过程中很多链条，这个过程当中我们用户体验、营销、员工管理、运营供应链优化、产品创新，各个环节都连接在一起。特别是在疫情影响下，用户体验成为影响这些环节联动非常关键的因素。而CMO带领营销团队在数字化转型过程中起到非常关键的串联作用，通过用户体验将这些环节非常强力地连接起来。”在In Spotlight上，微软大中华区首席营销官郭洁表示。

而想要实现这些环节的联动，需要团队对数字化方法和技术十分了解，熟知和擅长不同营销工具的使用。一方面是通过大数据等方式精准地了解不同客户的需求，推送个性化的信息，更高效地提升销售转化率，以及利用数字化工具捕捉潜客信息。另一方面通过移动化沟通的平台，随时进行沟通而不是需要常常打电话约电话见面，以及打破原来部门之间沟通层面难以互通的壁垒。比如，领英的广告营销工具就可以通过销售线索表格、转化追踪工具等集客式销售线索挖掘工具，为销售团队提供潜在销售机会。

整个企业集团数字化转型，需要思考好在每个部门之间的投入，以及优先级。同时企业在转型的过程也需要制定短期目标和长期目标。

2 企业数字化需要短期目标和长期目标。

陆坚认为，数字化转型需要长期的投入，短期内在业务上面投入更多，在长期建设上，保证设定目标，不断让数字化水平达到更高水平。

短期来看，数字化转型可以从小地方开始。例如，企业在疫情期间暴露出短板的业务，以最快最轻的方式，先继续将事情做起来，而不是断线。

如果是企业内部员工沟通不通畅，可以使用钉钉、企业微信，快速做到上达下通，降低沟通成本。或者在营销层面，以往众多传统B2B企业过度依赖线下场景，但随着以往营销手段的受阻，企业需要将营销活动快速转移至线上，不管是广告投放、品牌建设还是沟通会。在线上投放上，企业可以选择在具有大量决策者、影响决策者的平台中进行广告投放。全球商业决策者、意见领袖及职场影响力人士聚集的平台领英在全球有超过7亿会员，企业可以根据自身需求使用轮播广告（Carousel Ads）、目标导向广告（Objective-Based Advertising）、更具互动交流性的沟通形式（Conversation Ad）*，进行品牌建设和新客获取。

包括说将活动从线下转到线上，企业也可以在领英举办线上活动，借助推广InMail（向重点区域或重点客户定向发送个性化活动邀请）等工具，扩大线上活动的影响力，保证活动的流量和行业交流的互动体验。

举例来看，“微软有一个建筑行业软件的客户，因为疫情影响把活动变成线上，把产品转到线上，在这个过程中他们发现了很多惊喜，比如原来展会当中资料及礼品去向很难溯源，但通过线上的手段，可以对客户更深的了解，例如像客户领用了什么产品资料，喜欢看什么内容，从拥抱点滴变化开始做数字化转型”，微软大中华区首席营销官郭洁表示。

长期来看，一个是让高管和领导者加入数字化转型队伍中。因为成功的数字化转型始于领导者，想要做好数字化转型，需要高管将该项目与公司更大的长期目标结合起来。

3 与第三方建立战略合作，或者收购第三方技术公司完善数字营销设施。

企业还可以与第三方建立战略合作关系。

想要全面实现营销数字化转型，往往需要长期的数据、系统和技能的积累，但中国B2B企业因为转型起步较晚，人才和技能的缺失断层成为数字面临最大的挑战。

对于B2B企业而言，可以选择与合适的第三方进行合作。比如招商局与IBM合作、五粮液与阿里巴巴合作、惠普与阿里云合作等。数字化的转型是一个长久的过程，企业可以根据合作的可实现性，去判断是否急需合作。

除此之外，大企业还可以通过收购第三方技术公司，借此完善数字营销设施，做到内容创作、数字营销渠道的铺设等一系列数字化转型的布局。

比如，麦当劳曾在2019年收购AI语音初创公司Apprente，该公司的技术可以应用在汽车餐厅的点单环节，可以提供“更快，更简单，更准确的订单”，有效减少顾客等待时间。

据悉，这项技术目前应用在麦当劳旗下汽车餐厅品牌——得来速（Drive-Thru）。消费者只需开车通过三个窗口便可完成点餐、付款、拿取食物全部流程，同时所有车辆驻留时间最多不超过3分钟。疫情期间，“得来速”的业务甚至占据了麦当劳在全美销售额的90%。

当然，这种方式所带来的风险性也较大，能否在后续发展与企业完美磨合是一个比较难以控制的事情。

结语

不管B2B企业数字化转型有多难，这已经成为了一件必须要去做的事情，它可以是重的改革，也可以是轻的变化。

因为只有通过对数据的有效利用和优化，才能更深入的了解到你的客户喜欢的内容是什么、希望呈现的方式是什么，从而为客户提供个性化的服务，在不同的触点上投放有吸引力的产品，更深层次的与客户连接。同时还能与传统的营销手段形成相互促进的作用，所以长期来看，数字化转型一定未来的趋势。