从平价商品店铺到赴美上市,名创优品做对了两件事|Morkerting EC Summit 2020系列⑥
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从平价商品店铺到赴美上市,名创优品做对了两件事|Morkerting EC Summit 2020系列⑥

Angel Meng · 2020-10-16 14:32

【摘要】数字电商是数字化零售的一个先锋。现在都在讲数字化转型,传统门店做数字化比较难,因为它有很多物理的条件限制。但电商有天然的数字化条件,通过线上的渠道,一方面可以对电商的销售增长提供比较好的数字支撑,另一方面可以反哺线下门店的业务。


叶智聪就如何做产品、如何做好产品、如何做有流量的好产品以及疫情下传统零售企业该如何转型以谋求更好的出路做了详细的分享。


9月17日,由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“新常态、新增长”为主题的Morketing EC Summit 2020跨境出口增长峰会在深圳成功举办。


名创优品集团海外电商总经理叶智聪,进行了《从线下到线上,名创优品在东南亚的乘风破浪之旅》的主题演讲。


以下是演讲实录(Morketing Global编辑整理)


各位来宾,早上好!


我给大家分享一下,名创优品的一些实践经验。


名创优品是从生活家居百货店起家,大家可能最初了解名创优品是一个提供优质平价生活家居商品的店铺,后来很多年轻人了解名创优品是因为我们的IP商品,比如与故宫宫廷文化、漫威、迪士尼,可口可乐,以及王者荣耀,花木兰的联名商品。


至此大家应该发现了,IP是目前名创优品最重要的战略之一,那么为什么名创优品要制定这个战略并切实实行它呢?除此之外名创优品还有哪些其他的布局变化呢?



01.

名创优品为何制定IP战略?


1、在前期给予产品开发源源不断的创意与灵感

零售品牌作为产品开发类公司,创意是开发的重要源头,而数目庞大的IP聚集了全球最有创意的群体跟资源。


2、在产品的快速开发和迭代阶段,提供了明确方向

目前名创优品的商品开发遇到的一个现实问题就是,由于商品迭代以及上新速度非常快,导致我们会在产品开发时遇到一些瓶颈和天花板,然而IP商品为我们未来产品开发资源提供源源不断的生产方向;


3、在商品面世之后,利用IP的粉丝效应提供可观流量

目前与名创优品合作的大多数IP都具有全球性的品牌影响力和号召力,例如迪士尼、漫威等IP,它们背后都有属于自己的粉丝群体,与其合作可以为名创优品提供相当可观的流量。


由于以上种种肉眼可见的“好处”,IP成为名创优品重要的战略之一,同时借此战略的落地名创实现了从传统意义的生活家居百货店到IP潮牌店的转变。



02.

名创优品为何要做海外电商?


此外,名创优品在IP战略实施时,也在同步布局自身的海外电商之路。


名创优品从2015年开始走向国际化,如今我们在80个多家和地区开了超过4200家的线下店铺。因此,我们需要面对80多个国家和地区的消费者,他们的消费习惯、风土文化都不相同,所以如何针对不同市场做出差异化的商品并进行完善的本土零售管理至关重要。


刚开始,名创优品的商品提供大多只是基于感官。当时我们觉得东南亚下雨比较多,雨伞一定会有市场,所以准备了很多雨伞在越南去卖。但事实上,越南是一个摩托车大国,他们出行依赖摩托车,雨伞其实很少使用,他们更需要的是雨衣。


之后,我们开始针对不同的市场现状定制商品。我们需要花更多时间了解不同市场用户的需求,进而为商品开发做出对应调整,那么能够支撑我们进行调整的手段就是——科技,目前,名创优品的愿景就是成为一个世界级的科技型零售企业。


之所以强调“科技”二字,其一是因为名创优品有很多科技项目上线,比如打造千店千面,不同的店致力于呈现出不同的样子。其二、名创优品背后整个供应链管理,零售管理、以及物流管理都有很大的科技含量。比如说店铺的配货是依据算法,根据不同店的消费需求进行配货。


总体而言,科技是名创优品在国内发展比较好的一个重要支柱,同时我们也要利用这种优势去做国际化的市场。


因此,从去年起名创优品开始起步做海外电商。名创其实并不是一个典型的跨境电商或者出海电商,因为我们本身在海外就已经有很多零售的店铺和比较大的仓库,我们是在做本地的卖家、本地的电商。


通过纵观国内电商的发展历程、总结电商发展经验,进而反观海外电商的发展,我们发现目前海外电商正处于发展阶段,会有非常大的潜力。名创优品已经有了线下店,有了商品,并且品牌在当地有较好的基础,如果再做电商就是一个增量:


第一、电商是一个新的销售通路,新的渠道;第二、通过电商能够获取很多线上门店不能获取的一些用户,并且可以和他们进行互动跟触达;第三、因为现在整个的消费者都是全是线上化消费的环境,包括媒体的环境,内容消费的环境,所以一些新的营销是通过电商或者线上去进行。


这三个方面是我们立项做海外电商的初衷,之后也验证了我们的想法是符合预期的。



03.

名创优品如何搭建海外电商体系?



在海外电商的实践过程中,名创优品选择通过成熟的第三方的店铺去做整个电商,搭建海外的电商体系。我们希望自己所搭建的这套电商运营的体系,能够进行全球化的复制,能够支撑更多国家、更多店铺做到全球化。


之所以选择第三方平台做店铺,是因为成熟的电商平台就像一个线上Shopping mall,它有非常大的消费群体,所以第一步是进驻这些平台获取流量资源。同时,社交媒体也为名创提供了一些通路,能够使店铺触达到更多用户,进而针对所触达的区域进一步做电商前台。


至于一些基础的服务包括运营、营销、仓库、物流、客服等等,名创优品会跟当地比较强的运营商进行合作。但名创优品也有自己的运营系统,结合外部的系统运作,同时配合数据中台,支撑整个业务的发展。


总结来说,名创优品的电商业务在短短一年时间内要从0做到1,主要基于三个要素的搭建


1、电商仓,电商仓跟海外的配门店的仓库是不一样,因为它要单建分拣。


2、商品,做零售的时候把货运到商店进行陈列即可,但电商需要图片、需要素材的展示,还要对商品进行描述。


3、店铺,整个线上店铺需要进行搭建。


其中,最关键的是“仓”。去年在启动这个项目的时候,我们首先重点考察了电商仓,并选择了合作伙伴。幸好在今年年初就确定了能够高效运营电商的仓库,因此在疫情期间,我们可以在国内远程启动电商仓,使得我们整个海外电商发展得非常快,同时帮助我们应对了海外由于疫情带来的一些危机。



04.

搭建好的海外电商体系有怎样的效果?


疫情期间名创优品的业务主要来源于电商销售,并且电商销售增长非常快。之前我们主动布局电商,在疫情期间它反而占有一个非常大的优势,成为支撑我们持续销售的通路。


此外,虽然由于疫情我们关闭了很多门店,但是每个店铺都会去做直播,跟当地的消费者进行互动。


值得一提的是,疫情之初我们做了用户群的积累,主要面向一些较大的客户建立了WhatsApp群,在闭店期间我们通过用户群跟消费者进行互动,用户可以在线上随时下单。整个疫情期间通过社群这种方式的销售也迎来了较大的增长。



增长最快的非印尼和印度的电商莫属,上半年印尼的电商月度增长接近50%,印度的电商月度增长超过90%,整个疫情期间,电商的业绩弥补了很大对线下销售的缺口。


名创优品面向印度的电商上线6个月,就已经成为亚马逊印度Home/Beauty这个品类前10名的品牌。


然而,通过电商销售获得那些粉丝,更多的是新用户,这些用户来自于各个门店没有覆盖的区域。据统计,印尼大概是有500多个城镇单位,名创优品门店只覆盖了70个,还有400多个城镇没有被覆盖。没有被店铺覆盖区域的销售占比超过30%,这是纯增量。



05.

总结


复盘名创优品电商的整个布局,电商无疑是数字化零售的先锋。现在都在讲数字化转型,传统门店做数字化比较难,因为有很多物理条件的限制。但电商天然是全数字化的,人、货、场都是数字化的。通过线上的渠道,一方面可以给电商的销售增长提供较好的数字支撑,另一方面可以反哺线下门店的业务,毕竟线下门店的业务仍是主流业务。


具体来讲,数字化后的零售品牌可以利用社交媒体、 KOL、各类电商渠道加强线上的营销力度,而这种线上的营销加强同样会和整个线下的零售有一个协同共振的作用。


再回到我们会场的主题——跨境电商。回顾我国跨境电商的发展历程,初期主要是追求流量,之后讲要做产品,最后转向做品牌。这是一个不断迭代、优化的路径,最终的目的都是满足用户的需求。我们不能把他们单独割裂出来,无论是做流量、做产品还是做品牌,一切都要回归到消费者。


如今,电商数字化给企业更多直接面对消费者并掌握用户数据的机会,企业最终是想围绕用户、围绕这些数据去迭代增长的流量,做好产品、增强品牌。这是我们做海外电商1年多实践的经验。


另外,我认为最好的出海模式是把中国的优势发挥到极致的模式。首先,中国有强大的供应链,比如聚美优品全球的供应商就有1000多个;其次,电商业务是属于中国比较发达的电商运营体系,如果能利用好这两个优势企业一定能做好出海的业务。


最后借用一句话,疫情其实是个分水岭,它会给传统行业带来冲击,但也是企业加速转型的关键期。希望大家能够克服疫情带来的困难,乘势而上,做好中国品牌、中国制造的出海业务。


谢谢大家。


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