12月6日，第三届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京国贸大酒店举行，本届大会主题围绕着“洞察时代 探寻本质”展开。大会首日全球化专场中，18位来自出海行业上下游的嘉宾以“把中国带到全世界”为主题，共同分享他们对于中国出海企业、“中国模式”、品牌出海等议题的真知灼见。

2018年的跨境电商行业，独立站成为了新的趋势，许多平台卖家开始选择通过独立站的形式扩大影响力，而这些卖家们也不得不走到营销的第一线，面对全新的问题：如何在广告营销中做好电商品牌的品牌化？

全球化专场中，大会特别邀请到了AppsFlyer大中华区销售副总裁徐宇、Facebook 大中华区中小企业商务发展总监陈震、5miles市场VP段晓慧和京东全球售POP开放平台总监李卫以圆桌的形式共同探讨2018年出口电商大时代的重要趋势。

AppsFlyer大中华区销售副总裁徐宇作为本场主持人，通过趋势探讨、品效重心以及效果类ROI与品牌洞察的两全之法三大问题串联全场，带来了以AppsFlyer为中心的合作方、广告主的全方位出口电商趋势剖析。

在陈震看来，品牌化的营销对电商品牌非常重要。品牌化不仅能够帮助电商品牌构筑起自己的壁垒，借由品牌化的推广，不断的累积起属于自己的忠实用户，同时还能够更加了解自身产品的定位。

而段晓慧则将电商平台营销过程中，品牌和用户的关系比作是恋爱关系。在她看来，效果化的营销是外在条件，但真正想要在用户和品牌之间构建稳定的“恋爱”关系，还需要品牌化的营销手段来展现内在。

在李卫看来，营销中的品牌化和效果化，其实是为了达到同一个既定目标的过程中的不同阶段，而商家如何选择先进行品牌化的推广还是效果化的推广，则需要结合实际情况具体分析。

以下是圆桌探讨全文：

独立站爆发元年

徐宇：大家好，我叫徐宇，来自AppsFlyer，我们公司是全球领先的的移动归因与营销分析平台。接下来的20分钟想邀请跟我们平台合作的合作方、广告主，还有相关的平台方一起来探讨一下，大量的出海广告主目前在电商这个领域是怎么做的。电商领域的2018年有什么样的特征，能否用三个关键词来概括一下？

陈震：我的答案非常干脆利索。

第一个关键词：独立站，整个上半年跨境电商行业都在谈独立站的趋势：平台的卖家要不要边做平台边做独立站，还是直接创立一个新的独立站。

有了独立站之后，如何打造独立站的新品牌，如何往这个品牌导流，这就引入了第二个关键词，就是电商出口的品牌化。

第三个关键词是多样性。这个多样性指的是当你有独立站以后配套的支持以及来自第三方各种产业链上的支持的多样性。facebook从今年的下半年到2019年的主题都是partnership，就是希望产业上各家合作商，只要你觉得能够帮助到跨境卖家的成长，能够帮助到facebook的广告业务，都欢迎来和我们合作。我们不只局限于花费，也希望他们能为我们带来更多潜在广告主的销售线索。

段晓慧：第一个关键词同样是独立站。尽管独立站这件事情可能跟5miles本身没有太大的关系，但是我们观察到在整个外贸电商领域里，有越来越多的公司从平台往独立站慢慢的转型。

第二个关键词是从面到线，以前外贸电商里面更多是做很多面的东西，有点类似杂货铺一样，现在往线转有更多的外贸电商从业者在往专业的方向在转。

最后一个关键词还是跟这个主题有关系，是品牌化，因为在电商行业，你要想做得更好、做得更深，品牌的附加值仍然是特别必须的。

李卫：我分享一下我的观点，我觉得第一个关键词，我们三位看法都是一样的，的确，今年算是独立站爆发的年，为什么独立站今年会爆发呢？实际上这也是跟整个跨境电商的环境有关系，因为各大平台的流量红利在逐渐的消失，进来的玩家越来越多，所以很多商家、玩家都开始通过独立站寻找更多新的流量红利。

第二个也是跟我们今天主题相关的，就是品牌化，中国的卖家和厂家他们之所以要走品牌化路线，意味着他们现在有了清晰的海外目标人群和商品定位，意味着他们在海外的市场对于自己的定位更清楚了，走更专业和更垂直化的路线。

第三个是本地化，这个关键词和其他两位不同。因为目前以跨境出口电商来看，我们更多地是聚焦线上这部分，但是如果我们要真正的去做品牌化，本地化这是一个不可缺少的要素，目前比较集中的是供应链本地化，有个别好的品牌开始做品牌的本地化，但是这个一定是未来的大趋势。

品效的重心

徐宇：刚刚在这个论坛开始之前，我们已经在探讨品牌广告和效果广告到底现在占比怎么样？因为AppsFlyer作为一家监测平台，我们的客户100%是效果类的客户，我们看到效果类的预算常年很高，一直在增长，我们也听到了像京东平台李总的视角，看到很多商家非常开始注意品牌化。各位在2018年看到你的品牌化和效果类的重心是什么？为什么会有这样的重心？

陈震：从Facebook自身来说，品牌类和效果类的广告我们都有，所以我理解主持人这个问题更多是怎么去看我们刚才说的独立站和品牌化的趋势，电商、游戏、应用三个大行业，我觉得风格完全不同，我们以一个最主流的电商品牌化来举例，品牌化是从今年开始到明年的一个主题，也是一个未来中国品牌发力世界的一个初始年份，我觉得品牌会形成一个护城河，就是因为中国的制造是非常丰富的，怎么去区别化？怎么去形成你的壁垒？这其实就是你的品牌决定的。

你的品牌力能够形成你的壁垒，但更重要的是你的调性和忠诚客户，就是你能积累到核心客户的数据，这个我觉得AppsFlyer和Facebook这类数据导向的公司应该都非常理解，我们能够不断地收集对某类产品产生的购买意向，加入购物车、访问网站的核心人群，并且能够用他们匹配出跟他们相似的人群，这是做品牌的长期投资，它会让你越做越轻松，越做越懂自己和消费者是什么样的人，这个区别于卖货模式的差异，卖货模式会让同质化竞争越来越激烈，而品牌化则让你的壁垒越来越高，忠诚客户越来越多，数据和品牌能力越来越强，越做越轻松。

段晓慧：对于5miles来说，效果类和品牌类的广告并不是割裂开的两部分，现在很多公司是把两块业务单独分成两个团队来操作的，但对于我们来说，一开始我们就把它合二为一的操作。品牌类广告可以更多的和效果类的广告去做结合。

我们去做品牌类广告的时候也是一些新的思路，比如我们更多在Facebook和Youtube上面去做，而不是在很传统的TV上面做，这样可以帮助到我们从前端最开始的观众评价到最后整个用户行为的这些数据整合到一起，然后汇总成最终的成果。通过这个过程，我又能认识到我的用户是什么样子，又能得到不错的效果。这个是完全不能割裂、互为补充的。

李卫：这两个关键词在我看来，不论是从平台的角度出发，还是从一个的品牌商的角度出发，都是没有办法分开的。它是同一件事的两个不同阶段，两者的先后顺序这要看这个平台，或者这个品牌商当下所处的阶段是什么、它在它的市场里纵深度如何来考量。如果一家企业的纵深度比较浅，可能先选择效果化，然后品牌化。

如果说在这家企业面对的是一个比较成熟的市场和相对成熟的人群，他会选择打更多的品牌化，然后其中增加一些亮点的效果化。所以这两个关键词，不管基于平台，还是基于商家，不过是看他们处在不同的阶段，以及面对的不同市场需求的重点不一样，但是他们一定都有这个需要的。

效果类ROI与品牌洞察的两全之法

徐宇：刚刚大家都提到了大数据，也提到了品牌和效果，2018年，这两个步骤可能大家都在进行，并没有厚此薄彼。那么应该怎么利用大数据来获取对品牌的洞察？怎么提高效果类的ROI？大家可以结合一些具体的案例来讨论这个问题。

李卫：这里我举一个品牌化的例子。这是一个电商品牌商家的例子，这个商家的产品是相对专业、垂直的品类，我们俗称叫做战术装备类，国外的很多玩家非常喜欢玩这种军事题材的实演的战术演练，他们家专门为这类用户做装备产品。这个商家刚刚起步的时候，工厂在东莞，不管是线上，还是线下广告投放都以效果类广告为主。出于自身商品的专业性，慢慢这家商户的效果化广告就把品牌化的一些东西带出来了。

于是在这个阶段他们会选择开始做品牌化，他们开始做海外更深的渠道下沉，开始做更多线下的广告投放，同时把自己的品牌投放到包括Facebook和Twitter在内的各家线上平台里。通过品牌化和效果化的结合，这家商户在两年多一点的时间里把最开始100多万的销售额提升到了3个亿左右。

段晓慧：我特别同意刚才李总说的——效果和品牌在不同的阶段有不同的作用，我经常给我内部的团队打一个比方，我觉得做Marketing这件事情，特别像跟你的用户去谈恋爱，在谈恋爱的过程中，效果化的内容更像是外在东西的展示，比如你有房子、有车，你的外表怎么样，这会吸引到一些人来建立初步的关系，所以效果类的广告在最开始做增长的时候是非常有效的。但是如果你想跟你的客户更长久的维持关系的话，还需要适时地展现你的内在，这个从外表是看不出来的，Marketing这件事情更像是维持恋爱关系的过程。

另外说到大数据，现在各个新的媒体，facebook、谷歌这类数字媒体帮到我们做洞察更容易了，我们在做这件事情的时候，比如说我们之前跟facebook有合作一个案例做一个完全线上的广告，整合了品牌化和效果化的内容，这使得我们从最开始就定位了目标用户，即千禧一代的人。我们通过facebook的一些洞察工具，我把用户所有的数据拿出来仔细的研究这些用户，他们喜欢什么样的风格，喜欢什么样的音乐类型，甚至喜欢什么样的电影类型，他们的说话方式怎么样，通过这些再做一个针对他们的创意，把创意跑出去之后就能得到一个不错的效果。

比如我们效果化的广告一直在持续的做，但是加入品牌化元素后，我们发现整个广告的效果有一个非常好的提升，提升反映在CPI和其他的数据上，包括将近50%以上的支出的减少，我还是那个观点，就是要把这个建好的话，两者都是必须的。

陈震：我觉得谈恋爱的比喻非常形象，我可以接着这个话题说下去，我觉得创立一个品牌接触客户时，你要找的那部分人群就可以比作你的恋爱理想型。

比如我的恋爱理想型是章子怡，但是我可能没有办法接触到她，但在实际生活中，我可能会遇到一个长得很像章子怡的女同学，我跟她交往了一段时间，但因为性格不合分手了。在这段感情里，章子怡是我理想中的用户群，那个长得像章子怡的女同学是你的老客户，这段恋爱经验则会帮助品牌更了解自己，更了解客户，从而帮助你在下一次搜寻时更好的获取新客户。

对于一家品牌而言，新客户很多时候都是基于老客户来寻找的。所以对于每家品牌而言，最重要的事情不是YY自己的忠诚客户是什么，而是要开始去做。