全球超10大品牌迈入“亿元俱乐部”,品牌管理公司ACCESS集团做对了什么?
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全球超10大品牌迈入“亿元俱乐部”,品牌管理公司ACCESS集团做对了什么?

花生 · 2020-11-16 10:17

【摘要】创新型品牌管理公司ACCESS集团,通过自营渠道,加之与天猫、京东、考拉合作渠道等方式,在双11期间,实现旗下管理的多个品牌销量超亿。


文 | Rita Zeng


两次爆发,双倍快乐!当双11时间战线拉长后,品牌们的竞争变得愈加激烈,这也意味着品牌玩法需要更为多元和精准,才能吸引消费者的注意力。


而在各路品牌“高手过招”中,创新型品牌管理公司ACCESS集团,通过自营渠道,加之与天猫、京东、考拉合作渠道等方式,在双11期间,实现旗下管理的多个品牌销量超亿。


数据显示,ACCESS集团旗下管理的品牌,澳洲高端美容口服品牌VidaGlow薇妲在19分钟内全球销售额破亿、新西兰高端健康品牌Mito Q双11期间累计全球销售额超1.2亿、西班牙奢宠肌肤管理品牌Thalissi戴莉丝和Alissi Bronte销售额联手破亿……


到如今,仅创立3年的ACCESS集团,运营管理的20多个国际品牌,在过去两年中实现了年均销售200%的增长,且其中半数以上年成交额破亿元。那么创新型品牌管理公司ACCESS集团是一家什么样的公司,其商业模式有何特点?如何做到多品牌在双11销量过亿?


新消费领域爆火,
品牌管理集团需“变革”


ACCESS集团是一家成立于2017年的品牌管理公司,总部位于杭州,并在悉尼、墨尔本、奥克兰、法兰克福和洛杉矶设有办公室,员工逾2000人。截至目前,集团已运营管理着20多个来自澳大利亚、新西兰、西班牙、德国、中国等地区的国际品牌,并代理经销约80个品牌。


其中包括西班牙护肤品牌Thalissi(戴莉丝)、澳洲美容口服品牌Vida Glow(薇妲)、澳洲抗衰品牌Dr.LeWinn's(莱文医生)等。涵盖了营养健康、美容护肤、魅力彩妆、母婴个护、全球美酒以及家居生活等细分类别。


这家发展3年就管理、独家代理着近百家品牌的ACCESS集团,事实上在成立初期,仅拥有6个澳新品牌。而其之所以能够实现高速发展的重要原因在于集团品牌管理机制的不同。


ACCESS集团的品牌管理机制主要有3种:品牌投资及收购、品牌孵化和品牌经销。


具体来看,一、通过对品牌进行投资或收购,提升品牌定位、品牌品质,并优化品牌营销和品牌销售路径;二、在全球范围内选择具有明确愿景且高潜力的品牌,从消费者洞察、供应链管理、产品设计与研发、品牌建设等多个层面给予支持;三、通过以代理经销为主的模式,拓展业务发展。通过这3种方式将在国外拥有一定知名度,但在中国市场并未被消费者广泛知晓的品牌带到国内来。


比如,Dr.LeWinn's(莱文医生),在进入中国市场后,ACCESS集团就通过KOL+明星(宋轶、胡可、颖儿、邓家佳等)推荐,以及“双微”和小红书、抖音、直播等社交平台种草的方式,在中国消费者脑海中建立起品牌认知,从而逐渐打开品牌知名度。



在ACCESS集团新品牌营销玩法和品牌管理机制下,体现出的是,如今消费市场和媒体环境发生了重大变化。


从消费市场方面来看,随着中国社会的发展,消费者主权意识觉醒。消费者人群变得更为细分,Z世代、精致妈妈、资深中产、都市青年......


加之现代生活,物质变得愈加富足、品牌选择越来越多,TA们在消费决策、品牌选择上,变得逐渐不再盲目追求大品牌,更加注重自身价值需求和个性的展示,喜欢能够展现自身价值观,或满足自己的社交需求的品牌,愿意去尝试新品牌、接受新事物,讲究体验,精神需求高。


另外,从媒体环境来看,消费者需求细分的同时,其作为流量的组成,聚集阵地也在逐渐转移,这使得数字营销需要做到用户更加精准,素材更加多样。过去流量主要集中在传统电视TVC,而现在开始转移到直播、短视频、KOL、垂直社交媒体等地。


ACCESS集团在这种变化下,以品牌投资及收购、品牌孵化和品牌经销的方式,帮助消费者甄选海外优质产品,并运用现在新消费品牌数字营销的手段,在中国市场帮助其管理的海外品牌建立知名度。



这是ACCESS集团能够保持高速增长的重要原因。也是新一代年轻消费品牌在市场迎来“井喷”的本质。


然而,与ACCESS集团高速增长形成鲜明对比的是传统品牌管理集团增长举步维艰的现实。根据Wind数据显示,全球市值排名前10的消费品公司整体收入总和在2015-2018年这四年间复合增长率仅有0.4%。


其实,出现增长放缓情况,除了市场增量空间变小外,很大层面是因为传统品牌管理集团管理模式的滞后。一般而言,传统品牌管理公司,从产品研发到上市、落地、营销,需要的时间周期长。但这些年轻消费品牌可能在1-2个月就有一款新品出现。包括过于依赖多级分销渠道,对数字化、社交营销反应慢,难以快速响应消费者需求。


长久下来,导致的结果可能就是品牌与消费者的距离越来越远,对消费者需求的感知变弱,对市场变化的敏捷度下降。在这种情况下,ACCESS集团是如何建立品牌与消费者沟通的平台,缩短品牌与消费者的距离?



积累与深度运营客户流量池,
缩短品牌与消费者的沟通路径


在ACCESS集团有2大重要业务板块——VTN和ABM。


VTN是ACCESS集团打造的自有国际品牌会员俱乐部;ABM则是一个国际品牌经销平台。



“VTN”简而言之就是会员管理。一般常规的会员管理更多的是通知新品上线,以及将购买商品的金额兑换为积分,用户在下次购买产品有会员活动时,可以折换为金额或者特价商品。


但与常规的会员管理不同,ACCESS集团专门为会员打造了一个线上同名商城“VTN”。从海外商品甄选、促销日、会员专属个性化服务(如:会员折扣、私人会员管家、生日礼遇、品牌试用等)、内容种草到全球物流配送形成了一站式的服务体系。


其实VTN与我们常说的DTC模式十分相似,不过DTC更多是单个品牌在海外自建站点,VTN则聚集了近百家品牌产品,相当于一个“小型跨境电商平台”。


在VTN中,甚至还有专门的平台促销日“福利星期三”,会在每周的星期三进行低价折扣促销,限量开团秒杀等活动。而其会员体系也是十分完善,据了解,VTN内有粉卡、白金卡、黑钻卡会员,不同等级的会员,享受的会员折扣和权益服务也有所不同。


同时成为会员后,VTN还会送上它与日本新锐设计师品牌Encl以V字为灵感设计的独家联名V字项链,每条项链上都有着专属数字印记,给予会员独有的“优越感”。这种做法往往能够进一步加深消费者对品牌的认同。中国时尚女王苏芒、国际知名华裔鞋履设计师Prof.Jimmy Choo OBE周仰杰博士更是选择在双11期间成为VTN黑钻会员。



ACCESS集团采用的会员制加自建零售渠道,首先是能够直接与消费者进行沟通,并且可以有针对性的为消费者推荐产品,以及快速收集消费者反馈,及时了解到TA们的新需求。同时基于ACCESS集团品牌管理的优势,自身具有成熟的全球供应链,在产品质量,物流等方面也更为可控。


其次,有了自建渠道后,ACCESS集团不需要再通过第三方平台,自己就能够快速得到核心用户的第一方消费数据,形成属于品牌自有客户流量池,实现快速响应消费者需求。


这种从选品、服务、内容都以用户为中心的做法,不仅可以帮助品牌解决客户流失问题,统一管理客户群体,还能培养更多的忠实顾客。尤其是对于品牌维护老用户而言,一方面,可以通过活动优惠,专属推荐等内容,实现强复购。另一方面以个性化的服务,增加客户粘性和客户忠诚度,降低获客成本。


当然线上平台外,VTN今年还在杭州开设了首家线下体验店,完成线上全渠道覆盖和打造线下体验。


VTN线下体验店


一方面是做会员和线上商城的运营,另一方面是直面经销商。ABM是ACCESS集团开创的全新的经销商模式,“ABM的理念是品牌连接经销商触达消费者,从而为品牌打造的更直接、更扁平,还支持品牌与消费者‘面对面’的新型品牌管理模式。这种模式下杜绝了层层经销商的代理,直接触达消费者,避免了假货的产生,也直接降低了销售成本。”ACCESS集团创始人兼CEO何志勇表示。


换而言之,可以理解为将经销权给到一些“KOC”或者“KOL”,以及零售店主,并支持他们在集团自营的国际品牌会员俱乐部VTN以及天猫、京东、考拉等合作渠道进行全渠道销售。


在体系搭建逐渐成熟和完善后,今年ACCESS集团首次依托VTN和ABM两大平台以及天猫、京东、考拉等合作渠道开启了双11活动。


在今年双11,VTN推出了“买你所懂·11.11会员狂欢节”,打造了“品牌狂欢会场”、“优惠套组会场”、“必买爆款会场”、“升级粉卡会场”四大主题会场,供会员自主选择。


ABM则推出了“今日必推尖货”、“99元包邮体验区活动会场”、“爆款组合”等多个会场,经销商可以根据自己的客群年龄与喜好等特点,选择不同的产品。


而直接面对会员的VTN双11的气氛显然更为浓烈,不仅在活动开启前,邀请了中国时尚女王苏芒、ACCESS集团联合创始人、首席运营官Will亲临直播间,给消费者推荐优惠攻略。活动后,还找了超30位品牌高管用直播的方式,亲身讲述品牌背后的故事,直接与消费者沟通,把品牌产品、品牌理念传递给消费者。


从此次ACCESS集团VTN和ABM两大平台表现看来,其为集团业绩提供了重要的推动作用。而在业绩销量下,体现的是如今消费者希望在双11获得性价比更优质的产品和更便捷的体验。这种与消费者直接沟通,将优惠直接反哺给消费者的做法,显然得到了会员们的喜欢。



结语


至此,ACCESS集团基于对市场的敏捷度,用更为多样化的数字手段帮助海外品牌成功在中国市场建立品牌认知。同时将会员、经销模式组合在一起,有效缩短品牌触达消费者的距离,从而形成了自己的壁垒,不易被模仿和超越。


而除了将海外品牌带入中国外,ACCESS集团还会将中国品牌带向海外市场。比如,日用品牌ch22、服饰品牌DOVERIST。


随着ACCESS集团的发展,其面向海外市场的版图也在不断扩大,如今ACCESS集团旗下的品牌已经覆盖澳大利亚、德国、日本、新西兰、法国、韩国等国家,现在它正在计划进军北美和欧洲市场。



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