友盟+吕志国:数据智能如何成为营销“进化”的源动力? | Morketing Summit 2020灵眸大赏
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友盟+吕志国:数据智能如何成为营销“进化”的源动力? | Morketing Summit 2020灵眸大赏

花生 · 2020-12-02 13:40

【摘要】11月26日,友盟+首席运营官吕志国在Morketing举办的灵眸大赏峰会上分享了在数据化趋势的大背景下,“营销新时代已经开启,企业若想在竞争中立于不败之地,充分掌握数智化营销是关键。”



“数据会像汽油驱动汽车一样,成为企业不断进步的一个源动力”。


11月26日,友盟+首席运营官吕志国在Morketing举办的灵眸大赏峰会上分享了在数据化趋势的大背景下,“营销新时代已经开启,企业若想在竞争中立于不败之地,充分掌握数智化营销是关键。


吕志国表示,很多企业构建了自己数字化的能力后,发现远远不够,只靠企业自己的数据,仍面临“数据孤岛”的困局,“目前人口红利消失,企业应该充分的抓住数据红利,数据资产在未来数智化的每一个环节上,几乎拥有无可替代的重要性,数据会成为最强大的生产力。”



数智化营销下的消费新变化:

存量价格搏杀、疫情消费结构改变、

消费加速升级


而想要做好数智化营销,必须首先回到现在的营销大环境。


营销的所有对象都是“人”,尤其是在今年特殊的大背景下,消费者、目标用户发生了哪些新的变化?对此,吕志国总结以下3点:


1、存量时代的价格搏杀:网民的增长已停滞,存量时代的来临。很多企业在没有足够品牌竞争力的情况下,会陷入到流量战、价格战和促销战,这就会导致线上营销越来越难。

 

2、后疫情时代,消费结构发生改变:疫情后,对很多消费者来说可支配收入降低,如果要买必需品,一定选择的是最信赖的品牌。在后疫情时代,品牌变得比以前更重要,用户心智变得比以前更重要。

 

3、消费加速升级:刚结束的双十一背后,三亿中产阶级起到了巨大支撑作用。吕志国举例“由电动牙刷代替手动牙刷、胶囊咖啡机代替速溶咖啡的转变开始大量出现,这些都体现了消费加速升级的情况。”


未来营销的发展走向:

全链路、全域、品效协同、全闭环


随着消费者的一系列变化,企业营销的焦虑也愈发明显:线上营销越来越难做、CPA高涨、户外广告没价值、流量绑架下品效失衡……这些问题企业又该如何破解?吕志国进一步说道。“未来营销最底层一定是基于数据智能和云,广告营销核心将会落脚在数据方面。全链路、全域、品效协同、全闭环都是其未来的重要发展走向。”


 

1、以数据为核心的投前策略、投中反作弊及优化、投后短中长期效果的全链路营销。营销不是消费而是投资。在做任何投资之前,都需要非常清晰的深度数据洞察,包括目标用户、营销机会、媒体选择、竞争环境,都必须基于强大的数据做出正确的策略。在投放过程中,监测又该怎么做,怎么发现营销过程中的问题,投放后如何做好数据复盘等等,这是一个完整的营销链路,每一个环节都需要被做好。


“数据会成为最强大的生产力,每一次投放效果数据都应沉淀下来,为下一次的策略、触达提供支持,”吕志国说到。


2、线下数字化营销联动线上精准转化形成的全域营销。在吕志国看来,许多企业线上线下投放是割裂的,对预算的分配很不合理。实际上每一次的投放,无论线上线下,只是触达的目标人群触点不同,应该从整体考虑如何整合线上线下的营销,这就是所谓的“全域营销方案。”


3、 品牌心智链接效果转化,形成品效协同。对于一个企业来说,不能过分依赖流量,所以需要做品效协同,既能影响目标,又能精准找到目标的潜在人群,影响用户心智,从而促进品牌,达到效果。用户种草到拔草的过程,便能达成很好的转化效果,这就是品效协同最关键的点。


4 、私域数据积累联动公域数据能力形成营销的数字化闭环。传统投放广告的方式无法让数据沉淀形成营销再利用,而未来的数字化营销会在整个广告投放的过程中,数据将作为核心资产沉淀下来,企业会拥有自己的数据银行,也就拥有了数据再次营销,再次运营的能力,这就叫做全闭环。

 

“所以,全链路、全域、品销协同、全闭环这最终的结果一定能够清楚衡量,从而帮助企业实现用户增长。”吕志国说到。



线上:

实现最优效果和最低成本的高效获客


当下,存量时代获客会变得更加艰难,如何实现高效转化,从而达到最优效果和最低成本,是目前广告主最关注的问题,因此,友盟+RTA因时而生。通过友盟+的赋能,广告主一方面可以享受到友盟+带来的数据红利,一方面可以存量时代实现高效转化。


吕志国提到“RTA的核心价值在于借助友盟+的数据和算法,联合媒体平台的数据算法,双重判断流量的精准性,每次真实曝光前,广告平台都通过API询问广告主是否参竞,然后结合广告主返回的决策进行下一步广告的优选投放,广告主通过不参竞从而抛弃掉对业务价值无效/低质的流量,从而达到提升广告主的广告投放效果的目标。”


面对流量日趋饱和的互联网环境,友盟+天域RTA可以从“拉新、促活、付费、留存”全场景覆盖,帮助广告主流量价值最大化,达成降本增效的营销目标。




线下:

实现从品到效全面评估户外广告价值


友盟+户外智能营销平台,通过精准选择目标人群全选,选择适合投放的媒体点位,可以实现较为完整的数字化监测,从品到效全链路的数据结构指标来体现户外广告的价值,从而将每一次的数字化户外投放的数据沉淀下来,企业就可以实现二次营销再应用。


 

吕志国以友盟+“天攻智投”举例,之所以能够全面解决企业户外投放的痛点和问题,是因为里面包括了六大能力:


第一、商业分析洞察。通过分析企业的市场数据及群体特征,洞察生意的机会。


第二、精准锁定目标人群。基于友盟+全域数据挖掘出的丰富客群标签,以及阿里巴巴数据技术及模型的能力,全方位动态立体刻画目标群体特征, 从而洞悉目标群体特征并规划营销方向。


第三、海量媒体点位级优选。目前友盟+天攻智投覆盖楼宇、地铁、影院、机场、生活服务等120个场景,已接入1200万块户外媒体屏,以及OTT智能电视1.2亿台,共覆盖全国365个城市,可覆盖到线下屏幕曝光用户超7亿。一方面可以实现跨场景组合投放,另一方面基于目前人群的分布实现媒体点位的优选,让每一分广告费花的值得,没有浪费。


第四、生活轨迹时空营销。基于全触点、多场景的联动,通过线下+线上,实现品效协同精准转化。


第五、上刊监播保障。线下人工监播与程序化监测结合,基于外卖和快递运力,百万人超大监播网络确保上刊检查及时、准确、高效,让广告主安心投放。


第六、全链路的效果服务。运用数字化衡量体系,通过曝光效果、曝光转化及销售转化等多维度衡量户外投放效果,做到由品到效全链路数据化呈现,让户外广告的价值直接体现。同时,数据还可以沉淀到数据银行,作为数据资产做二次运营和营销。


以银泰百货为例,通过友盟+天攻智投的大数据精准潜客分析、户外营销媒体策略选择及投放策略选择,成功助力银泰百货2020年年货节全国49家综合门店联动营销,TAReach从之前单店投放至本次全国联动营销门店提升48%,单人引流成本下降六成;实现提升门店引流,拉动潜客到店消费。



结语


分享的最后,吕志国表示:线上流量已迎来红海市场,线下的蓝海待挖掘亟需数字化。线下目标群体的圈选、媒体精准选择和全面效果评估,将线下和线上的真正联动,这才是未来营销的关键机会。营销行业经历了“人口红利时代、技术红利时代”,现在到了真正的”数据红利时代“。友盟+坚信数据能够帮助企业获得更好的营销效果,以及更满意的营销服务。


在国家“新基建”战略指引下,友盟+将通过大数据、全域洞察等先进能力应用到全域营销场景中,助力更多企业实现数智化营销。针对今年灵眸大赏的主题“进化”,吕志国认为“进化”与友盟+所倡导的数据智能,赋能营销行业的“进化”不谋而合。


一个行业只有持续不断的进化,才能获得蓬勃的生命力。


据悉,在Morketing Summit灵眸大赏上,友盟+户外智能营销平台—天攻智投凭借在户外数智化营销领域的优秀表现,荣获 “2020十大综合实力营销服务平台”殊荣。


本文由Morketing原创。

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