品牌为什么要让“姨妈”自由？|Morketing

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时趣 · 2020-12-11 16:49

【摘要】在今天，不敢拥抱鲜明的价值观，是近两年来缺乏真正国民级创意的一个重要原因。

昨天上传了一支视频，开始就挺担心可能不通过，结果... ...

所以，这个视频讲了什么？

内容从一个模仿身体部位的海贝说起，是不是看到这里感觉有点污？

其实它全篇都是以这种形似女性身体部位的自然之物组成。比如上面的海贝，下图中的橙子、蛋糕、甚至是山洞... ...

是不是觉得好羞耻，难怪腾讯不给你过。

其实这支视频想表达的正是改变这种“羞耻”的心态，是由卫生巾品牌BodyForm在2019年推出的作品#Viva La Vulva#(译：妹妹万岁)。该品牌称，根据数据调查，全球有48%的女性对该身体部位感到羞耻。

于是，作品以形似该部位的自然万物组成，正是想要号召大家以自然健康的心态来看待身体，更以此鼓励女性朋友，不应该对自己的“姨妈”感到羞耻。（该作品还赢得了2019年戛纳创意节的健康狮、玻璃狮金奖、影视狮金奖）

前一阵子，该品牌进一步打破禁忌，推出了一支更为大胆的宣传片，一部关于“子宫”的动画片。

例如用吃人的怪兽隐喻“痛经”。

或者以“着火”暗指更年期的全身燥热，还有“流产”、“流血操控间”、“第一次月经”、“孕育”等等来全面解读子宫。

不管你是否认同这种大胆的广告，但很明显的是，女性“姨妈”解放，正在成为品牌和女性消费者沟通的价值观。

但对国内来说，是否太前卫了？

不知道大家是否还记得，今年9月份，某网店#100片散装卫生巾售价仅21.99元#冲上热搜，引发了“月经贫困”的热议话题。

这可能是“姨妈话题”第一次公开走入大众视野中，不再成为难以启齿之事。

同时，我们发现一个瑞典卫生巾品牌，在国内推出的广告中，也在释放这种“女性姨妈正常”的理念。其广告中总以“鲜红”示众，相对大胆地告诉中国女性姨妈解放，尤其是年轻女性会对其价值观发出赞赏。

并且该品牌和上文提到的BodyForm正是隶属于同一家集团：ESSITY HYGIENE AND HEALTH AKTIEBOLAG。

这些种种迹象都说明了什么问题？

新的代际，新的女性价值观

在国内，大部分我们看到的女性用品相关广告，还是非常四平八稳，中规中矩。这让人联想到，似乎已经很久没有看到饱含女性价值的中国广告了。可能距离我们最近的一次刷屏级案例，还是2016年的《她最后去了相亲角》。

这个视频在当时的大火，很大一部分是因为有争议。

而这个争议的背后，其实是品牌既抓住了新一代女性的婚姻恋爱价值观，但却又与传统的中国对婚姻的理解（父母希望儿女早日成家立业）的观念，形成了冲突。

这个冲突的背后，现在看来其实是两个代际的冲突。

消费者每五年一个小代际，每十年一个大代际，不同的代际会产生显著的差异化审美、消费行为、生活方式、价值观等等。这说明，一个鲜明的价值观总会和旧的价值观产生冲突。就像开篇的广告，很多人会感觉到不适一样。

但对品牌来说，这却是一个机会。

正因为不同的代际，会产生产生不同的价值观，在这个“新旧交替”的过程中，如果有品牌敢于站出来，抓住新一代年轻人的新价值，就很容易诞生新的强大品牌。

比如宝洁旗下的卫生巾品牌Always，在很早期推出了这支广告「LikeAgirl」，它正是抓住了全球通用的嘲笑词汇：“你就像个娘们一样”，进行了精彩的反驳，去解读新时代下，女性不再代表柔弱、怯懦，也可以代表刚强、勇敢，这种新旧观念的交替成为该创意的点睛之笔。

现在看来这已经是稀松平常的价值观，但早几年前它确实鲜见。从上文这些广告能看到，在产品差异化缩小的时代，在传播竞争越来越激烈的环境中，关于品牌故事的内容，的确应该越来越多的向拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展，并且不要害怕争议。

要知道，越是鲜明的价值观故事，一定是带有争议的故事，而一个品牌能抓住代际之间鲜明的差异化价值，就会牢牢OWN住这个观念，就像BodyForm在国外已经牢牢建立“姨妈自由”的品牌态度，在海外消费者心中建立了鲜明的认知，尤其博得年轻消费者的喜爱。

品牌对此应该产生的思考，还可以从戛纳创意节曾发布的三个观点中领悟：

1.Creativity For Good

未来的创意不仅要为广告效果负责，更要为改善社会负责，这样的创意能使品牌更有意义、更有张力。今年戛纳的获奖作品中，有很大一部分都是在探讨性别平等、种族歧视、自由等社会议题。

2.Brands Break The Rules

创意可以更大胆一点，让品牌打破常规，来寻求更多新鲜的玩法。

无论是拍摄子宫、柏林DDB让品牌化身为黑客，去挑战该地新闻审查业的不公；波兰VMLY&R 也是成为黑客，入侵了一本畅销的色情杂志，将女性不雅的页面转化为性别平等的海报主题等等。

创意在打破规则的同时，有一个非常重要的前提，就是为了社会的发展而打破。

3.Innovation through collaboration

品牌通过合作创新这个主题，可能看起来已经老套，尤其对今天国内的品牌来说，Co-branding不就是做联名款、联名海报、绑IP。

但其实品牌合作还可以突破很多创新的玩法。例如万事达卡和巴黎银行联手，去买下一家色情杂志，刊登特定的版面，为建立更好的品牌形象而发声。或者是品牌联手五位音乐人，去创作音乐来抗议当地政府的新闻制度。品牌需要有更开阔的合作选择与内容脑洞，甚至去挑战社会议题，从而放大品牌的价值。

在这三个核心观点中，有一个核心思想贯穿了整个报告，就是探讨品牌创意对社会的帮助，而品牌对社会的帮助，很多时候需要拥抱一个鲜明的价值观。

在今天，不敢拥抱鲜明的价值观，是近两年来缺乏真正国民级创意的一个重要原因。品牌要突围，就需要理解，一个四平八稳的故事，远远没有一个可能略带“争议”的故事，更具价值。

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女性女性品牌 BodyForm Always 价值观

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